【正文】 ? 基于任何現(xiàn)成的理論框架項(xiàng)目目標(biāo)機(jī)會(huì)分析選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 明確競(jìng)爭(zhēng)定位影響決策流程OKCT四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程循環(huán)使用隨時(shí)整調(diào)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟掌握判斷競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的九項(xiàng)指標(biāo)學(xué)會(huì)設(shè)立項(xiàng)目的銷售目標(biāo)n 本章重要概念 購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素 電信業(yè)務(wù)能力 項(xiàng)目預(yù)算 時(shí)間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關(guān)系歷史 高層重視程度 第一章：機(jī)會(huì)分析戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會(huì)分析這個(gè)項(xiàng)目要不要做？n 許多在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失?。」芾碚邥r(shí)常對(duì)此批評(píng)銷售人員無能，其實(shí)決定參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)項(xiàng)目本身就可能是錯(cuò)誤。把握有多大？對(duì)客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項(xiàng)目有關(guān)的硬指標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的重視程度? 該項(xiàng)目能否有力 地促進(jìn)客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項(xiàng)目如何促進(jìn) 客戶的業(yè)務(wù)能力？? 客戶是迫于競(jìng)爭(zhēng) 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項(xiàng)目？? 客戶不同層面對(duì) 項(xiàng)目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰是該項(xiàng)目的最 大受益者？? 誰會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目 的成功而不利？? 項(xiàng)目預(yù)算能否及 時(shí)批下來？? 預(yù)算額是否夠？? 時(shí)間跨度對(duì)我方 是否理想？? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗(yàn)？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個(gè)項(xiàng)目嗎？? 誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的 確立？從客戶角度分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)項(xiàng)目的可行性分析項(xiàng)目戰(zhàn)略意義項(xiàng)目投資收益產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項(xiàng)目戰(zhàn)略意義：項(xiàng)目對(duì)公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項(xiàng)目投資效益：項(xiàng)目的回報(bào)率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。拖延、其他第二章：影響客戶的決策流程n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程；學(xué)會(huì)認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。 E： 評(píng)估者（ evaluator） 對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)。U： 使用者（ user） 業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。決策成員的工作態(tài)度如下：A： 積極的態(tài)度（ active）。R： 抵觸的態(tài)度（ resistant）。C： 啦啦隊(duì)員（ champion） ：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。E： 對(duì)立方（ enemy） ：從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人。如陳虹。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對(duì)其了然于胸。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。如上頁圖所示，客戶 APEX公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。 就個(gè)人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應(yīng)商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問題、對(duì)篩選過的方案進(jìn)行評(píng)估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動(dòng)，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。例如，由于陳虹在整個(gè)決策流程中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而她?duì)此項(xiàng)工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢(shì)利導(dǎo)的話，我方成功的概率將大為降低。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對(duì)立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化關(guān)系。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對(duì)銷售將大有裨益。因此，在向王丹進(jìn)行演示時(shí)，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 只有確定對(duì)決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對(duì)性的工做，大客戶經(jīng)理才不會(huì)迷失，才能更順利的開展工作。 為了便于分析，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)示范。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實(shí)際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。這里所說的外部聯(lián)系是一個(gè)廣義的概念。 例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。此外，趙躍和我方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B關(guān)系良好，但他同時(shí)和銀行以及供應(yīng)商處的財(cái)務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財(cái)務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭(zhēng)取趙躍，減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B的優(yōu)勢(shì)。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：APEX公司 外部聯(lián)絡(luò)計(jì)劃決策小組成員角色評(píng)估決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財(cái)務(wù)主管 其他客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對(duì)應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對(duì)性的對(duì)特定的亞群體施加影響，推動(dòng)我方工作的進(jìn)展。因?yàn)橹挥性陂_會(huì)之前將工作做到位，我們才有機(jī)會(huì)影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：APEX公司 開會(huì)日期決策小組成員角色評(píng)估決策小組17日技術(shù)委員會(huì)12日采購(gòu)委員會(huì)1— 15日管理委員會(huì)1428日質(zhì)量委員會(huì)15日 工廠委員會(huì)每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會(huì)覆蓋計(jì)劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10% 圍繞整個(gè)項(xiàng)目的決策，客戶端肯定會(huì)進(jìn)行相當(dāng)多次的會(huì)議、討論、咨詢等活動(dòng)。 除了關(guān)注關(guān)鍵活動(dòng)和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動(dòng)的時(shí)間。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢(shì)必會(huì)使我方處于一個(gè)有利位置。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對(duì)路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動(dòng)提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會(huì)議 客戶出國(guó)考察3月 5月 7月 9月借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 2）客戶： Apex公司 項(xiàng)目： 為倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和庫(kù)存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評(píng)估對(duì)篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會(huì)議截止日期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)20/3劉軍對(duì)Y部分進(jìn)行匯報(bào)24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會(huì)議28/3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報(bào)告到期15/4工廠委員會(huì)過目17/4技術(shù)委員會(huì)開會(huì)25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報(bào)1/6管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)28/5陳虹沒有去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購(gòu)委員會(huì)同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評(píng)審討論22/8向采購(gòu)委員會(huì)作圖文演示30/7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實(shí)施工作落實(shí)31/12批準(zhǔn)安裝 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動(dòng)機(jī)可謂多種多樣。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個(gè)人情感的滿足、自身意見表達(dá)等。 正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 1）迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī)探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 2）客戶： ：APEX公司 有計(jì)劃的動(dòng)機(jī)性策略決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計(jì)質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計(jì)劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評(píng)估價(jià)格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù) 成功感 控制—職責(zé)個(gè)人能見度 團(tuán)隊(duì)歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達(dá)黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立/時(shí)間/風(fēng)險(xiǎn) 就現(xiàn)實(shí)情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項(xiàng)。這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 通過考量上述 7項(xiàng)指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對(duì)性采取相應(yīng)行動(dòng)以影響客戶端的決策流程。他是評(píng)估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計(jì)他在采購(gòu) /決策中的影響力（ %） 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、演示等？他既可能是公司的 CEO， 也可能是某部門的主管。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “無影響力的無權(quán)者 ” 。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者” 和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。 無影響力的無影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者有影響力的有影響力的當(dāng)權(quán)者當(dāng)權(quán)者無影響力的無影響力的無權(quán)者無權(quán)者有影響力的有影響力的無權(quán)者無權(quán)者影響力狐狐 貍貍 精精權(quán)力第三章：明確競(jìng)爭(zhēng)定位n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)如何確定我們自己的競(jìng)爭(zhēng)定位掌握競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度學(xué)會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)定位的描述具體落實(shí)到 對(duì)客戶的價(jià)值命題n 本章重要概念價(jià)值訴求三類價(jià)值觀暗示需求價(jià)值遺缺業(yè)務(wù)定位關(guān)鍵購(gòu)買價(jià)值指標(biāo)關(guān)系鏈條競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 價(jià)值命題對(duì)價(jià)值命題的三個(gè)層次的溝通什么是競(jìng)爭(zhēng)定位？競(jìng)爭(zhēng)定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮