【正文】 經(jīng)營中 、 高檔家具為主的家具商場 。 ? 金海馬 、 廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場 。 2 在主業(yè)業(yè)績不突出的前提下 ， 配套設施閑置 。 以上經(jīng)營思路及經(jīng)營中出現(xiàn)的問題均值得借鑒 。 A3 自身實力 優(yōu)勢： 1 地理位置無比優(yōu)越： 新城廣場處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務區(qū)的交疊處 ， 市政規(guī)劃中的新城市中軸線上 ， 人氣匯集之地 ， 理所當然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢； 新城廣場所在的天河區(qū)現(xiàn)有人口約 80萬人 ， 多為中高收入階層 ， 在經(jīng)濟條件及年齡結(jié)構(gòu)上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求； 新城廣場處于黃埔大道 洗村大道 體育東路的合圍地帶 ， 為內(nèi)環(huán)線地鐵三號線交匯處 ， 毗鄰廣州大道 華南快速干線 ， 有效輻射廣州市內(nèi)及番禺的消費人群；毗鄰火車東站以及廣深 廣汕高速路通達省內(nèi) ， 物流通暢； A3 自身實力 優(yōu)勢： 2 70000m2超大建筑面積 ， 14000 m2中心廣場 ， 具備現(xiàn)代商業(yè)購物中心一站式經(jīng)營的硬件設施要求； 3 傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地 ， 座擁地緣厚勢； 劣勢： 1 項目起步晚于各競爭對手 ， 在知名度和認知度上稍顯欠缺； A3 自身實力 機會： 1 市場高速發(fā)展的帶動 ? 專家斷言 ， 未來 5年內(nèi) ， 廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長勢頭 ， 隨之帶來的家私裝飾需求強勁 ， 新城廣場所處的珠江新城中央商務區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮 ， 僅在 CBD外圍目前已竣工近 10座樓盤 ， 在建樓盤達20多個 。 這部分人口多為各國有企業(yè) 民營企業(yè)和外企的職員 ， 收入穩(wěn)定 ， 經(jīng)濟基礎良好 。 ? 職業(yè)構(gòu)成上 ， 以機關(guān)國營單位干部 （ 占 25%） 一般職工工人 （ 24%） 外企民企管理人員 （ 23%） 為主 ， 其中前者與后者在經(jīng)濟基礎 /消費態(tài)度方面更為接近； ? 在購房者中 ， 44%的消費者家庭收入在 3000~6000之間 。 這兩部分消費群具有顯著的差異性 。 □ 態(tài)度 1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西 : □ 態(tài)度 2 我認為名牌的商品品質(zhì)好 □ 態(tài)度 3 相要得東西 ,價格貴些也會買 □ 態(tài)度 4 買東西時 ,我要貨比三家 □ 態(tài)度 5 買東西時 ,我主要考慮它的價格 □ 態(tài)度 6 我非常注意商店的氣氛 項目策劃流程 市場解析 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競爭對手 ?Company自身實力 ?Consumer 消費者 策略發(fā)展 STP目標定位 ?目標消費群定位 ?項目市場定位 ?品牌傳播定位 策略實施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 B1 目標消費群定位 ——客體是誰？ B2 項目市場定位 ——主體是誰？ B3 品牌傳播定位 ——客體對主體的感知？ B1 目標消費群定位 根據(jù) PART A4的消費者分析部分 ， 我們確定以下目標消費群定位： ? 25~40歲為主 ， ? 家庭月收入 3000~6000元之間； ? 以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費群主體 ， 即俗稱的“ 白領人士 ” ； ? 多為首次置業(yè)者 ， 在置業(yè)過程中 ， 男女方各有一半決策權(quán) ，而男士是主要的實施者 。 B1 目標消費群定位 定位的支持點： ? 1 這部分消費群是當前職業(yè)購房消費的主體； ? 2 這部分消費群擁有較高的消費能力； ? 3 這部分消費群具有未被滿足的消費需求； ? 4 這部分消費群大部分處于品牌輻射范圍之內(nèi)； ? 5 這部分消費群可以通過整合傳播有效觸及； B2 項目市場定位 項目建議名稱： 珠江新城廣場 — 家世界 （ 主體名稱 ） （ 副品牌名 ） 傳播中將重點推廣副品牌名 B2 項目市場定位 命名支持點： 原有 “ 珠江新城廣場 ” 在推廣中存在以下的弊端： ? 名稱缺乏記憶度 ， 不利于大眾傳播； ? 在競爭品牌名稱之中 ， 缺乏特色； ? 名稱所體現(xiàn)的概念與定位模糊 ， 無法明確和涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營范圍； B2 項目市場定位 命名支持點： 副品牌名具有下優(yōu)勢： ? 以 “ 家 ” 字明確針對目標消費群需要和項目經(jīng)營特色 ； 目標消費群的需要： 營造屬于自己的家； 項目經(jīng)營特色： 包含家居營造方方面面 ， 包括家私 家用 家電 辦公家私 ， 以及家居休閑生活的重要組成：飲食娛樂等； B2 項目市場定位 命名支持點： 副品牌名具有下優(yōu)勢： ? 以 “ 世界 ” 兩字傳達商場的包容性與體量感； ? 以 “ 家世界 ” 區(qū)別與美居中心 家居城 **廣場 ， 意指商場的定位涵蓋生活方方面面 。 B2 項目市場定位 根據(jù) PART A中的分析 ， 平衡考慮產(chǎn)業(yè) 消費者 競爭 和自身四種市場導向 ， 我們提出一下 項目市場定位： 廣州市內(nèi)最大最全 、 配套完善 、 面向普通白領的家居休閑購物中心 。 ? 配套完善： 停車場 餐飲 娛樂 銀行等配套設施完善； B2 項目市場定位 定位的可行性： ? 面向普通白領： 根據(jù)目標消費群的特點 ， 在品牌傳播中強調(diào)品牌的價值感 ， 終端實際經(jīng)營以優(yōu)質(zhì)實用 中低價位的產(chǎn)品為主打 ， 并配以周到的服務 ， 以實實在在的價值價格比來贏得目標消費群的信賴； B2 項目市場定位 定位的可行性： ? 家居休閑購物中心 優(yōu)越的地理位置 ， 顯著的規(guī)模優(yōu)勢 ， 強勁的發(fā)展前景 ， 均構(gòu)成建設現(xiàn)代化 “ 家居休閑購物中心 ” 的獨占性前提 。 在這里 ， 不僅有我中意的家居用品 ， 還有更細致周到的服務 。 B3 品牌傳播定位 廣告主題： 把滿意帶回家 主題闡述： ? 強化消費者在消費過程中的突出感受： “ 滿意 ” ， 以此與競爭對手美居中心的傳播核心 “ 精彩 ” 相比照 ，塑造家世界的親民化 重服務的經(jīng)營理念 。 主題闡述： ? 由業(yè)主最為關(guān)心的問題：回報入手 ， 藉俗語為引子 ，強調(diào)家世界是一個讓付出有更多收獲的好地段 。 D1 媒體選擇 龍卷風車身橫幅廣告： 可以從地段上區(qū)分消費群 ， 有