鴻瑞熙龍灣整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案-在線(xiàn)瀏覽
2025-03-09 20:55本頁(yè)面
【正文】 9 目標(biāo)客群鎖定穩(wěn)定資產(chǎn)層 財(cái)富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 圖三 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。 在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。 他們看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、寧?kù)o。 客戶(hù)生活狀態(tài)描摹： 1）他們是閱歷豐富，眼界開(kāi)闊，有鑒賞力的一群人；他們是城市的領(lǐng)袖，資本的掌控著， 有著敬仰的地位的一群人；他們是有著自己的圈子，圈子活動(dòng)是他們生活的重要組成部分 的一群人。 城市島居 灣岸筑品 10 ① Strength １）資源優(yōu)勢(shì)：本案具備絕無(wú)僅有的城市濕地公園等優(yōu)質(zhì)自然資源； 2）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：城東核心區(qū)域，蕪湖城市未來(lái)居住中心，高端產(chǎn)品規(guī)劃； 3)城東板塊為蕪湖重點(diǎn)外擴(kuò)區(qū)域，未來(lái)價(jià)值有較大提升空間； ② Weakness 1）生活基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善； 2）交通不便利，公共交通設(shè)施少； 3）開(kāi)發(fā)商知名度低，市民認(rèn)知度不高。 SWOT分析 城市島居 灣岸筑品 11 全面打造城市島居概念 城市公園島居 第二章 悅居：推廣策略 鴻瑞熙龍灣緊鄰濕地公園，水域面積大、生態(tài)資源良好，是個(gè)鳥(niǎo)語(yǔ)花香的好地方，而且它到蕪湖市政府只有 ，到未來(lái)的城東 CBD只有 1公里，這里是獨(dú)一無(wú) 二的！緊鄰中央公園和沿湖生態(tài)濕地，全面打造的高端住宅項(xiàng)目。 表四 城市島居概念表 城市島居 灣岸筑品 12 島 ：四面環(huán)水的小塊陸地成為島嶼。聚焦在一起的島嶼稱(chēng)為群島，如我國(guó)的舟山群島。 三面臨水，一面和陸地相連的稱(chēng)半島， 如阿拉伯半島。島居豪宅，更是有價(jià)無(wú)市。 全球目前最流行的購(gòu)房活動(dòng) —— 買(mǎi)島。 島居，一直是人們的終極置業(yè)夢(mèng)想。人們都希望能在自然流動(dòng)的水邊滋養(yǎng)智慧，過(guò)濾心靈。 蕪湖島居規(guī)劃 熙龍灣的島居規(guī)劃理念 根據(jù) 《 蕪湖市城東新區(qū)規(guī)劃圖 》 ，放開(kāi)局面，從整個(gè)區(qū)域圖來(lái)看，熙龍灣所處的區(qū)域三面臨水，名副其實(shí)的是一個(gè)半島。 湖畔半島。 圖六 熙龍灣島居示意圖 圖七 四面環(huán)水示意圖 城市島居 灣岸筑品 14 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 面對(duì)市場(chǎng)： 強(qiáng)調(diào)“以我為主”主動(dòng)戰(zhàn)略 本案在面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，大可不必將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泛化。 以我為主，反映在市場(chǎng)上，就是依據(jù)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境，堅(jiān)持走自己的發(fā)展路線(xiàn)；用誠(chéng)信和利益來(lái)吸引樓盤(pán)顧客，服務(wù)好消費(fèi)者，維系雙方之間的合作關(guān)系，謀求共贏，最終贏得市場(chǎng)。 城東核心價(jià)值：稀缺城市原生態(tài)景觀資源；城市政務(wù)新區(qū)的未來(lái)規(guī)劃；升值空間價(jià)值明顯；學(xué)區(qū)醫(yī)院等資源搭建等足以支撐城市新中心第四板塊的價(jià)值 . 2)戰(zhàn)略動(dòng)作分解第二層面：角色的轉(zhuǎn)變 —— 前期以挑戰(zhàn)者的身份，后續(xù)力圖成為領(lǐng)跑者 。 依托高于市場(chǎng)的高端項(xiàng)目的園林、建筑構(gòu)件 ,給予客戶(hù)充足的價(jià)值感觸點(diǎn)，塑造項(xiàng)目較強(qiáng)的品質(zhì)感，建立城東新區(qū)的城市 ,原生態(tài)生活標(biāo)準(zhǔn) . 城市島居 灣岸筑品 15 形象推廣 熙龍灣的高端形象 賣(mài)點(diǎn)介紹 感性訴求 話(huà)題炒作 島居的居住方式 理念導(dǎo)入 理性訴求 雙線(xiàn)并行的傳播總策略 針對(duì)項(xiàng)目的特殊性，確定本案雙線(xiàn)并行的推廣策略，即明線(xiàn)、暗線(xiàn)結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行廣告投入和事件、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以求達(dá)到最佳的傳播效果。 成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于影響力及表達(dá)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，即在一個(gè) 集中的節(jié)點(diǎn) ，將制造和傳播事件的影響力，引起各行業(yè)各精英對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。 事件對(duì)象： 通過(guò)熙龍灣邀請(qǐng)登記客戶(hù)。 活動(dòng)地點(diǎn)：熙龍灣會(huì)所 事件二： 《 蕪湖城東發(fā)展規(guī)劃 島居文化研討會(huì) 大型論壇 》 事件背景：項(xiàng)目知名度建立 事件內(nèi)容：蕪湖城東發(fā)展規(guī)劃，詳細(xì)解讀程度的發(fā)展規(guī)劃、濕地公園、未來(lái)前景等 事件對(duì)象： 通過(guò)蕪湖政府部門(mén)、蕪湖知名人士、蕪湖重量級(jí)人物的討論及演繹。 活動(dòng)地點(diǎn)：熙龍灣會(huì)所 城市島居 灣岸筑品 17 先聲奪人的營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟 一部具有精彩開(kāi)頭的電影，才能讓消費(fèi)者更有信心和激情期待整部電影；熙龍灣，牽手魯豫有約節(jié)目、著名影星葛優(yōu)先生，助力鴻瑞強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，講述國(guó)際濕地生態(tài)生活的故事和理想，樹(shù)立起項(xiàng)目高端、生態(tài)的生態(tài)住區(qū)形象；同時(shí)先期推售占據(jù)最佳景觀、最佳區(qū)位的排屋房源的房源，一炮打響，在社會(huì)上形成良好的口碑，提升了熙龍灣的社會(huì)形象及樓盤(pán)知名度，在短時(shí)間內(nèi)夯實(shí)公認(rèn)蕪湖地位。 圖九 主持人效果圖 城市島居 灣岸筑品 18 小眾制勝大眾為輔的媒介推廣策略 針對(duì)性小眾媒體選擇建議 高端的客戶(hù)，就是一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)的圈子。 媒體選擇 :DM,小冊(cè) DM投放形式： 以實(shí)名制的形式，直接將項(xiàng)目小冊(cè)寄送于目標(biāo)客戶(hù)。同時(shí)小冊(cè)以故事敘述的方式把項(xiàng)目細(xì)節(jié)娓娓道來(lái)，從而使目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生價(jià)值感。本項(xiàng)目的島居生活凡是，凸顯項(xiàng)目高端價(jià)值的方式就是通過(guò)銷(xiāo)售與客戶(hù)接觸時(shí)生動(dòng)的一對(duì)一的解說(shuō)。”諸如此類(lèi)的針對(duì)細(xì)節(jié)的說(shuō)辭將貫穿講解始終，客戶(hù)從沒(méi)有接受過(guò)如此生動(dòng)的解說(shuō)，怎能不被打動(dòng)？ 銷(xiāo)售服務(wù)體系：將服務(wù)做到極致，脫離市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，舒心的客戶(hù)體驗(yàn)成為客 戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的核心因素。其銷(xiāo)售服務(wù)體系貫 穿客戶(hù)購(gòu)房流程的每一個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)，客戶(hù)也親身體會(huì)到在此購(gòu)日后會(huì)享受到的服務(wù)，這種服務(wù)成為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目的重要因素； 氛圍營(yíng)造：在銷(xiāo)售的過(guò)程中，
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