【正文】 道核心進行多 渠道的媒體宣傳。在一定程度上襯托了產(chǎn)品的高端定位 【 仲夏之夜 品酒會 Invitation for “Summer Night” Tasting Party 】 活動時間： 酒會時間： 2023年 8月 8日（星期日）晚 7: 30 ——9: 30 活動地點： 萬城華府售樓處活動目的： 內(nèi)部認購，促進簽約。維護已經(jīng)簽約客戶，利用中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋團圓的習俗，拉近客戶與客戶之間，客戶與發(fā)展商之間的情感紐帶， 推動客戶帶客戶計劃。成功樹立了良好的品牌形象，一定程度上推動了口碑傳播。報紙廣告回顧形象傳播 概念傳播 產(chǎn)品解讀大情景訴求 客群定向 城市別墅 生活形態(tài) 理性解析品牌成型（實景現(xiàn)房）2023年 2023年【 報廣傳播趨勢圖 】 【 報廣回顧 】 《華府篇》《龍歸大海篇》《好山園篇》《喜龍舟篇》《錘丸之地》《橋牌篇》《 Chairman》《國際標準篇》軟性宣傳軟性宣傳作為整個推廣體系中的喉舌，整體的策略把控與執(zhí)行力度在 2023年是可圈可點的。不足主要集中在對賣點深度挖掘的展開與力度稍有欠缺；媒體選擇主要在網(wǎng)絡，報紙媒體不夠集中，所以在 2023年在軟文宣傳上應該增強： 階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點傳播，豐富概念內(nèi)涵； 與一家大眾媒體深度合作，作為本案的輿論喉舌。但市場對本案的認同過多的停留在由 環(huán)境、交通、教育、人文、低密以及城市配套所構(gòu)成的土地價值 上。 “ 城市別墅 ” 的產(chǎn)品概念雖已拋出，但整體都略顯單薄。但可以肯定的是， 當顯性客戶一旦不能支撐本案的市場放量，問題就會顯現(xiàn)。戰(zhàn)略上以城市別墅為形象核心，銷售現(xiàn)場為基地（基于樣板間、樣板區(qū)的戶型設計展現(xiàn)、建筑風格展現(xiàn)、園林風格展現(xiàn)）所共構(gòu)的 “ 城市別墅 ” 生活形態(tài)“ 文本、視覺 ” 以階層語境與價值取向轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品的廣告攻勢。 從階層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成 ” ； 通過 “ 文本、視覺 ” 的 包裝與轉(zhuǎn)譯，在 專屬于此階層的語境平臺及思考習慣中，以引導而非迎合的姿態(tài) ，將本案獨特、稀有、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個性，最終演繹成為一個 具備階層格調(diào)的國際住區(qū) 。在推廣中，我們將重視此類客群的關注習慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強銷期的重點投放對象（如同寶馬 7系 奔馳時尚 E級的推廣）。平面媒體分類全程預算 ● 08年 1月 —12 月 ，預計完成銷售 H區(qū) 199套、 I區(qū) 240套， 銷售額為 14億 元 ，按照常規(guī)銷售總額 2 %計算，此期間 推廣費用預算為推廣費用預算為 2800萬萬元元 ，鑒于甲方 2023年推廣費用需要全面縮減，故 推廣費用預算為推廣費用預算為1400萬元左右萬元左右 。 非主流媒體的大投入量使用 特殊公關活動的大投入量使用 特種營銷渠道的開發(fā)與使用 針對營銷費用縮減，營銷手段遵循 抓大放小原則 ， 以銷售現(xiàn)場 為重點，強調(diào)到訪客戶對產(chǎn)品價值與階層心理對位的感知【 2023年推廣費用估算 】項目名稱 年度預算 比例戶外路牌 15%媒介廣告 580萬 42%公關活動 190萬 14%銷售道具及相關制作費用 8%現(xiàn)場包裝 100萬 7%售樓處 34萬 3%樣板間 %其他機動費用 60萬 %費用總計 注：以上費用僅為推廣預算，不包括中介費用與物業(yè)費【 2023年推廣費用估算 】二、創(chuàng)作部分 如果將 2023年 9—12 月作為項目土地價值（昆玉地王）的剖析與推廣階段，那么 2023年 1—6 月就可以作為項目產(chǎn)品（城市別墅）價值的重點推廣階段。 【概述】【創(chuàng)作理念 】 我們的核心創(chuàng)作理念是：啟發(fā)并引導置業(yè)者對于城市別墅的生理體驗（視覺 /觸覺 /聽覺等）；心理體驗（儀式感 /風水的玄秘感 /舒適感 /境界等），依此互通及交流，形成并達成共識，主旨即 —— 深層詳解后，深層誘發(fā)，深層認同后形成判斷。 豪宅 ” （暫定名）系列現(xiàn)場活動；其二是與活動緊密配合的平面媒體發(fā)布及相關道具的創(chuàng)作工作。 身心體驗年 ” 。 豪宅》的活動主題為暗線， “ 生活形態(tài) ” 解讀為明線，展開第二階段報廣的創(chuàng)作。由于前階段報廣創(chuàng)作過程中所積累的、對客群的清晰認知，此次創(chuàng)作將承襲萬城華府前階段大氣磅礴的恢弘氣勢與金碧輝煌的視覺基調(diào)；話語方式在行文中不再拘泥于文言式的古文語境，在強調(diào)洞察力的基礎上，更加強調(diào)溝通力及親和力。力爭由此形成中國當代豪宅生活方式解讀之范本。樣板故事則以拍攝手段實現(xiàn)，內(nèi)容以總裁故事為主，感理性相結(jié)合間接地展示城市別墅的產(chǎn)品價值，上升并形成本項目倡導的特殊的高端生活方式。 豪宅》系列活動，樣板間拍攝的具體成果也將與活動相互結(jié)合，客戶通訊也將配合年度主題量訂專刊。 D/ 樓書及其他 樓書自啟動以來歷經(jīng)數(shù)月，在聽取各方調(diào)整建議后，相關調(diào)整工作將在在近期開始，針對項目進行新一輪的整合創(chuàng)作工作，擬于 2023年元月底正式出品。 E/ 戶外 / 現(xiàn)場圍擋 / 道旗等 2023年度項目的戶外廣告等相關媒介將從前期（ 2023年） “ 昆玉地王 ” 主題階段進入 “ 城市別墅 ” 主題推廣階段。在承襲前期項目氣質(zhì)的同時，結(jié)合推廣策略，進行新一輪的創(chuàng)作，在挖掘項目品牌文化的深度與廣度中更上一層樓，力求視鏡和語境兩者皆令市場耳目一新。 【備注 】基礎準備工作：產(chǎn)品賣點深度解析社區(qū)規(guī)劃 / 建筑立面 / 戶型解析 / 園林景觀 / 社區(qū)配套 此部分工作將成為項目 2023年度推廣工作中的基礎部分，也可以視為核心部分，基礎決定上層建筑。 【 2023年客通構(gòu)想 】總結(jié)： 《場》主題客戶通訊編輯工作自 2023年 11月啟動以來，小組由前期建議意見的提供轉(zhuǎn)入具體執(zhí)行階段，由于項目的高端定位以及高端的客群構(gòu)成，從而使客通的定位與要求較高；另也有對 “ 場 ” 主題理解深度等問題。綜合以上因素，在本項目進入產(chǎn)品推廣體驗階段的 2023年，我們對此工作有如下建議： A/ 成立?？瘜Ｂ毦庉嫴浚嚎偩幰幻?；編輯記者一名；美編 1—2 名；采取獨立部門獨立運作的操作模式，并在專刊成熟后可考慮發(fā)行。且從操作層面也更加科學合理 —— 即可以保證出品的質(zhì)量。 內(nèi)容應與第一期有較大不同，整體調(diào)性在 “ 中而西 ” 的一貫調(diào)性中，更為偏 “ 西 ” 。 D/ 具體框架調(diào)整會在編輯部成立后提出具體建議。也可考慮與國內(nèi)同類物業(yè)聯(lián)手推介，力爭讓 2023年成為 “ 城市別墅傳播年 ” 。第一階段：價值連城08年 2月 — 08年 4月第一階段：價值連城階段目標：挖掘萬柳剩余客戶， 炒做城市別墅概念、解讀城市別墅生活形態(tài) （內(nèi)部空間） ，實現(xiàn) H區(qū)強銷階段策略：以樣板間完成結(jié)合公關活動挖掘萬柳隱性客戶、樣板間生活形態(tài)解讀共同促成 H區(qū)的開盤與強銷戰(zhàn)術要點：以現(xiàn)場公關活動積累客戶、廣告運動樹立 “ 城市別墅 ”品牌形象概念傳播 產(chǎn)品解讀挖掘萬柳隱性客戶 城市別墅概念導入 理性解析（功能展示）H區(qū)開盤感性展示（生活形態(tài)）現(xiàn)場力量（樣板間）08年 2月 —3 月上旬 08年 3月中旬 4月【 階段傳播節(jié)奏模型 】第一階段啟動戰(zhàn)術 戰(zhàn)術目的 實施時間 戶外廣告計劃 城市別墅新形象、新主題 3月開始 軟文發(fā)布計劃 消費取向引導，炒作城市別墅居住價值 2月中旬 銷售現(xiàn)場及樣板間視覺包裝 形成全新的、獨樹一幟的現(xiàn)場氣氛 3月開始 “萬柳十年 ”大型活動 H區(qū)開盤 +儲客 3月 5日 贈送 “信物 ” 計劃 營造高端項目服務尊貴特色 3月開始 平面廣告發(fā)布計劃 城市別墅概念系列 +樣板間生活形態(tài)系列 2月 —4 月 特殊營銷手段開發(fā) 與高端服裝品牌聯(lián)合拍攝內(nèi)部空間生活 3月開始 論壇組織計劃 為傳播城市別墅價值準備理論素材 3月 26日 DM投放計劃 公關活動請柬 +捕捉有效客戶 2月 —4 月 立體覆蓋計劃 航機媒體 +西部液晶寫字樓 +GOLF球場 2月 —4 月【 階段關鍵戰(zhàn)術 】一、概念傳播期08年 2月 — 08年 3月上旬一、概念傳播期推廣目的： 城市別墅概念市場導入（ 生概念 —— 熟概念 ） 萬柳區(qū)域隱性客戶挖掘推廣原則： 鑒于城市別墅概念炒作應注重社會影響力，故選擇大眾媒體； 萬柳客戶以現(xiàn)場影響為主要手段推廣手段： 城市別墅概念導入以軟文、報廣、戶外為主要手段 以 “ 萬柳十年 ” 大型活動啟動 H區(qū)開盤，挖掘萬柳客戶概述：深度挖掘萬柳客戶、啟動 “ 城市別墅生活形態(tài)體驗年 ”的首輪宣傳、以樣板間所觸動的 “ 城市別墅 ” 產(chǎn)品價值作為本月的主要訴求點、宣告二期正式開盤 活動時間： 2023年 3月 5日 —— 2023年 3月 6日活動地點： 萬城華府售樓處活動目的： 萬柳區(qū)域品牌形象樹立、萬柳客戶深度挖掘、 H區(qū)公開信息告知、教育賣點傳播 “ 萬柳十年 ” 公關活動組織【活動組織及形式說明】主旨以 “萬柳十年 ”、萬城華府告竣萬柳、樣板間落成、 H區(qū)開盤的時間節(jié)點為契機大做文章。屆時邀請文化、經(jīng)濟界名仕以及與萬柳相關的地產(chǎn)權貴到場。同時邀請萬柳的新移民（社