某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃-在線瀏覽
2025-03-09 15:43本頁面
【正文】 業(yè)市場(chǎng)上得到廣泛應(yīng)用。33重要結(jié)論目前絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品都定位于專業(yè)殺菌優(yōu)勢(shì)：定位明確，給予消費(fèi)者信心劣勢(shì)：定位趨于同一，容易被消費(fèi)者混淆支撐點(diǎn)：q洗手液是其產(chǎn)品主要類別34二、洞察產(chǎn)品35167。瞬間殺滅 ％的致病菌167。長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的殺、抑菌效果167。隨時(shí)適用，免水沖洗v產(chǎn)品特點(diǎn)瑜潔產(chǎn)品36v產(chǎn)品研究q 規(guī)格： 1 60、 300毫升q 類別：消毒潔手液 —— 免洗型252。市場(chǎng)無同類產(chǎn)品，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者類別，形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點(diǎn)37針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者基本都集中于 “專業(yè) ”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我們對(duì)瑜潔進(jìn)行 品牌定位38個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者216。對(duì)今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用216。洗手液 —— 如藍(lán)月亮q免洗類殺菌產(chǎn)品 —— 如點(diǎn)鈔水分別將瑜潔與之相比較40v類別選擇瑜潔 VS藍(lán)月亮優(yōu)勢(shì)：殺毒、免洗、方便瑜潔 VS威露士?jī)?yōu)勢(shì)：免洗、方便瑜潔 VS點(diǎn)鈔水優(yōu)勢(shì)：殺菌、不傷手瑜潔的產(chǎn)品類別：洗手液 +消毒殺菌溶液 +免洗功能優(yōu)勢(shì)品牌弱勢(shì)41針對(duì)瑜潔產(chǎn)品在 新類別 上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn)，以及瑜潔品牌聯(lián)想不利于類別的特性，我們對(duì)瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了再次思考與梳理?！拌?”的品牌聯(lián)想基本上固定在 清潔、美麗上，整體感覺像眼藥水（潤(rùn)潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒有絲毫 “殺菌 ”的概念支持。42v 好處 ：可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用、有利于新產(chǎn)品的推出、 眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。品牌結(jié)構(gòu)思考多品牌結(jié)構(gòu)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。不足 ：推廣費(fèi)用巨大。品牌結(jié)構(gòu)思考主副品牌結(jié)構(gòu)在主品牌的基礎(chǔ)上 ， 針對(duì)具體的產(chǎn)品特征， 給產(chǎn) 品起一個(gè)生 動(dòng) 活潑 、富有魅力的名字作 為 副品牌，以突出 產(chǎn) 品的個(gè)性形象。不足 ：主副的主次關(guān)系協(xié)調(diào)上，主過強(qiáng)會(huì)影響副，副過強(qiáng)也會(huì)影響主。結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來表述產(chǎn)品的 核心利益 ，以副品牌來擔(dān)當(dāng)類別建立的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上。產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體48最終確定手無菌q“隨手殺 ”會(huì)為潛在消費(fèi)者帶來傷手的負(fù)面影響，從而影響購(gòu)買力；q多個(gè)副品牌使得傳播重點(diǎn)有分散的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確 定位q第三部分 品牌規(guī)劃53一、如何建立瑜潔品牌？54從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃 品牌的六層意思 利益： 價(jià)值： 文化： 個(gè)性： 使用者：屬性：56瑜潔產(chǎn)品的核心屬性潔手消毒液（免洗型）v首先回顧核心屬性57v對(duì) USP進(jìn)行推導(dǎo)產(chǎn)品功能性利益（ USP）獨(dú)有瑞士進(jìn)口 MDR殺菌原液 殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強(qiáng)，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá) %， 無任何毒副作用。消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品 “清爽 ”特征216。瑞士技術(shù) \醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證沒有必要作為訴求點(diǎn)，只需作為一種 功能訴求的支撐 。63備選q瞬間殺菌 清爽護(hù)手q守護(hù)健康 手先無菌q殺菌不傷手 亮出你的手q殺菌不傷手 清爽隨時(shí)有64v進(jìn)一步思考瑜潔產(chǎn)品給消費(fèi)者使用后的最終感受是什么？是清爽、是舒服、是美麗、是衛(wèi)生嗎？消費(fèi)群體的使用心理究竟是何種狀態(tài)？是得意、是虛榮、是張揚(yáng)、是炫耀嗎？65v結(jié)論最終感受：清爽（卻用行動(dòng)影響了別人）66vUSP及廣告語修正在瑜潔副品牌的支撐下， USP的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)殺菌的顯見效果，廣告語的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費(fèi)者帶來的感覺，而不在是訴求類別功能如 “殺菌不傷手 ”。“排出毒素，一身輕松 ”與品牌定位遙相呼應(yīng)，宣傳口徑統(tǒng)一216。突出自身的個(gè)性成分216。區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位70v消費(fèi)群描述她們喜歡用一些特別的物品和行為，標(biāo)榜她的身份有這樣一群女性她們講究生活品質(zhì)、有學(xué)識(shí)，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，注重細(xì)節(jié)和個(gè)人形象她們對(duì)自己的健康也較一般人更為關(guān)注71她們追求 健康 ，帶著一點(diǎn)點(diǎn) 自我 ，但這是她們 自信 的表達(dá)，容易接受和喜歡嘗試新事物，尤其當(dāng)它對(duì)自己很有益處，且又是與眾不同的東西的時(shí)候 ―― 就象瑜潔。綠色小天使、時(shí)尚女性 形象受目標(biāo)消費(fèi)群的高度認(rèn)同情況。“打住打住 ”“洗干凈了嗎？ ” 瑜潔殺菌小精靈拿著放大鏡四處察看，隨時(shí)在你身邊，一看到細(xì)菌，就立即用他背著的兩把劍把細(xì)菌殺死，時(shí)刻守衛(wèi)你，保護(hù)人們的健康。80818283848586878889909192v品牌文化瑜潔在倡
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1