【正文】 深入分析客戶 考慮客戶的總價(jià)心態(tài)、單價(jià)心態(tài)等渠道 Place 委托銷售代理、自行組建隊(duì)伍進(jìn)行銷售等 便利Convenience考慮讓客戶享受一切購(gòu)買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷 Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷和事件營(yíng)銷、泛銷售等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感；研究親情維系、社區(qū)文化建設(shè)、回饋客戶等方式時(shí)間 20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫） 20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）房地產(chǎn)開發(fā)（住宅為例）中的 4P與 4C30n 營(yíng)銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長(zhǎng)短期銷售目標(biāo)n 這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴于終端消費(fèi)者的購(gòu)買n 在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購(gòu)買我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品n 這是營(yíng)銷需要回答的最為核心的問題n 現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意n 這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意n 我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場(chǎng)上目前并不能提供的產(chǎn)品n 然后讓他們請(qǐng)求我們把產(chǎn)品賣給他們營(yíng)銷或是策劃的本意31n 我們所追求的，就是在很少?gòu)V告，甚至是沒有廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售n 并且在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中，獲得對(duì)產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠(chéng)度n 這是就房地產(chǎn)策劃n 尤其是今天我們著重探討的房地產(chǎn)前期策劃n 所要追求的目標(biāo)營(yíng)銷或是策劃的本意第三部分 n 在土地購(gòu)買前的對(duì)土地投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于 ” 指導(dǎo)投資決策 “ ；而規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營(yíng)銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的 ” 指導(dǎo)銷售 “ 。項(xiàng)目市場(chǎng)（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)開發(fā)商前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)周邊環(huán)境與開發(fā)條件 項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶 產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場(chǎng)分析中觀市場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)分析政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響 項(xiàng)目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)走勢(shì)項(xiàng)目發(fā)展性區(qū)域供應(yīng)與需求 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進(jìn)可行性研究?jī)r(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營(yíng)銷計(jì)劃推廣方案項(xiàng)目研究市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊 產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃報(bào)告的簡(jiǎn)潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會(huì)分析形象定位價(jià)格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項(xiàng)目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場(chǎng)分析 客戶研究市場(chǎng)發(fā)展水平研究背景研究項(xiàng)目?jī)r(jià)值的研判宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市規(guī)劃研究 個(gè)案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項(xiàng)目本體分析分析策略第四部分 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求市場(chǎng)分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測(cè)需求的大小、來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素：n 確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì)n 目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購(gòu)買力n 遷居和交通方式n 目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。n第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。n第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：基本內(nèi)容數(shù)據(jù)來源n各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒n土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談n規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談n 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析總量指標(biāo)： GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)等結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃n 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析投資：開發(fā)投資額土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：基本資料的獲得人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于 4% 萎縮45% 停滯58% 穩(wěn)定發(fā)展大于 8% 高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展階段市場(chǎng)典型表現(xiàn) 開發(fā)商策略復(fù)蘇 直接使用人帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒有人買地發(fā)展 地價(jià)和房?jī)r(jià)開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長(zhǎng)期投資者開始進(jìn)入市場(chǎng)最佳策略：土地儲(chǔ)備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī) 頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條 地價(jià)下跌比房?jī)r(jià)下跌幅度快，市場(chǎng)動(dòng)力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會(huì)付出更大的代價(jià)房地產(chǎn)周期理論階段價(jià)格階段： 發(fā)展 危機(jī) 應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估等中房指數(shù)、全國(guó) 35個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià)格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、宏觀行業(yè)分析等國(guó)房指數(shù)中國(guó)當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型 — — — 小康型 — — — 富裕型 — 20—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) ＝食物支出金額 /總支出金額北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 鄭州人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748較上年增速 % % % % % % %恩格爾系數(shù) % % % % % % % %2023年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)房?jī)r(jià)收入比 ——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場(chǎng)總體狀況的指標(biāo) 國(guó)際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比定義屬于平均數(shù)定義。n 面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià)、商品房面積單價(jià)、新舊房折合單價(jià)n 面積指標(biāo)： 60平方米、 80平方米、人均建筑面積 平均家庭人口n 平均個(gè)人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入n 計(jì)算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口 n“ 4～ 6倍 ” 是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國(guó)。法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn) ……經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、付款方式 ……自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位 ……關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目