【正文】 文化”這個詞是為了強調(diào) ,商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當代社會來說具有核心地位 . B、 從人類學的角度看，實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解。 案例分析： 宜家家居 2) 亞文化 亞文化形成最主要的原因 : 基于種族、宗教、國民性。 亞文化是主文化的一部分 : 某一亞文化的成員具有獨特的行為模式，它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說話方式、娛樂愛好及其他許多特征。 ? 透過廣告符號解讀的過程，消費者“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品本身所投射出來的文化象征與社會意義，并與自身的需求相聯(lián)結(jié)。 在消費者行為這個領(lǐng)域，討論群體動力是非常重要的，比如通過對參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費者行為。因此，參照群體是個人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。 因為一般人認為財富足以反映在消費能力的表現(xiàn)上，所以中下階級模仿上層階級的休閑品味，期盼在階級位置上可以更上一層樓。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應的方式，來滿足群體的期望。 只要群體存在，無須任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅速發(fā)揮作用。 分析獲獎廣告片 家庭、家庭決策與營銷策略 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命 家庭購買 營銷策略 周期階段 與決策過程 家庭決策 過程 營銷策略 家庭結(jié)構(gòu) 家庭購買 與決策過程 家庭生命 周期階段 家庭決策 依據(jù) (3) 角色和地位 每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。 (4) 意見領(lǐng)袖 信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。 溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。 非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。 家庭生命周期 ( )： 美國提出家庭生命周期的 9個階段： 單身階段 / 新婚階段 / 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三 空巢階段一 / 空巢階段二 / 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 職業(yè)影響著人們的消費模式 經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇 如：可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務、 貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 對生活方式的研究和把握 , 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。 ) 其中 : 擁有較多資源的 4個群體 現(xiàn)實者 / 滿足者 / 成就者 / 經(jīng)驗者 其中 : 擁有較少資源的 4個群體 有信仰者 / 斗爭者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者 基于上述的原則 采用生活方式細分消費市場 (4) 個性和自我概念 個性是指一個人的心理特征。 它是自己對自己的感知和情感。 ? 測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表： ? 粗糙的 精細的 理性的 情緒性的 ? 易激動的 沉著的 年輕的 成熟的 ? 不舒服的 舒服的 1正式的 非正式的 ? 主宰的 服從的 1正統(tǒng)的 開放的 ? 節(jié)約的 奢侈的 1復雜的 簡單的 ? 愉快的 不快的 1暗淡的 絢麗的 ? 當代的 非當代的 1謙虛的 自負的 ? 有序的 無序的 自我概念與品牌形象之間的關(guān)系 ? ? 產(chǎn)品品牌形象 ? 關(guān)系 行為 滿意 ? 自我概念與品 尋找能改善和保持自 購買有助于理 ? 牌形象的關(guān)系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念 ? 消費者 ? 自我概念 自我概念的強化 擁有物與延伸的自我 可以用量表測量消費者的同意程度 （ 1） 我的 —— 幫助我取得了我想擁有的身份 （ 2） 我的 —— 幫助我縮短了達到理想的我的距離 （ 3） 我的 —— 是我身份的中心 （ 4） 我的 —— 是實現(xiàn)自我的一部分 （ 5） 我的 —— 使我獲得了一些自我認同 （ 6） 如果我的 —— 被偷了，我將感到自我的丟失 目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用 生活方式和消費過程 ? 生活方式的決定因素 行為的影響 ? 人口統(tǒng)計因素 生活方式