【正文】 比稿、懇請。廣告代理商往往通過現(xiàn)存的客戶、朋友、媒體、其他代理商處獲得客戶。媒體代表經(jīng)常把地方性廣告主推薦給與他們擁有良好廣系的代理公司。楊羅必凱是為自己做廣告的典型，不論是業(yè)績鼎盛，還是跌入低谷，自 1930年始，年復(fù)一年在《財富》上做廣告。 ? 聲譽和社會關(guān)系。資質(zhì)評定。 ? 自我陳訴。 22 客戶關(guān)系發(fā)展階段 ? 準備階段。通過聲譽、以前的廣告或社會接觸彼此知道對方。 ? 發(fā)展階段。在蜜月期階段，代理商和客戶都處于樂觀主義的頂峰，都急切想發(fā)展一種互惠互利的關(guān)系，期望正處于最高峰，雙方易于諒解。代理商的工作既被充滿期待地盼望著，又被徹底地評判。保持是一種日復(fù)一日的工作關(guān)系。Sunkist 與 FCB保持 90多年的歷史。智威湯遜與客戶最長關(guān)系已達 95年。在某些點上，可能發(fā)生不能相容的差異；也可能因代理商長期服務(wù)某一客戶，熟悉后，服務(wù)品質(zhì)變得松散，客戶不滿于被“吃定”的感覺，這就到了結(jié)束關(guān)系的時候了。處理結(jié)束的方式對日后是否重新合作是重要因素。 23 廣告公司與客戶的合作方式 ? 單獨項目合作：客戶需要廣告公司提供一次促銷活動的廣告服務(wù)，或新產(chǎn)品上市推廣，或是一個單張、海報、包裝設(shè)計、 VI設(shè)計、一條影視片等。月費多少取決于廣告公司的工作量、客戶的預(yù)算和工作要求等因素。 25 創(chuàng)意簡報樣式： 銷售策略 客戶： 產(chǎn)品： 日期： 工作日： 品牌計劃 品牌在哪里？（目前品牌在市場和消費者心中的位置） 品牌為什么在這里？（什么因素、動力或趨勢導(dǎo)致了品牌目前的狀態(tài)） 品牌應(yīng)向哪個方向走？（我們應(yīng)為品牌社頂什么方向、目標(biāo)） 品牌怎樣才能達到該目標(biāo)（什么樣的營銷傳播效果可以達到為品牌設(shè)定的目標(biāo)） （待續(xù)） 26 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)一） ? 品牌定位簡報 目標(biāo)消費者 品牌名稱 品牌個性、性格 產(chǎn)品 /競爭架構(gòu) 消費者利益點 重要支持 品牌核心 27 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)二） ? 品牌定位宣言 對于 注重品味及享受生活之都市人 來說， （ 目標(biāo)消費者） TCL王牌彩電 是 高品味，浪漫傳奇色彩的 （品牌） （品牌個性） 英雄 ，在 大屏幕彩電 中， TCL是高科技、 （競爭架構(gòu)） 可靠、具有世界品味的 ，因為她是 王牌 （消費者利益） （重要支持） 28 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)三） ? 創(chuàng)意說明 有什么是我們特別希望這個廣告去做的 我們對目標(biāo)消費者有什么認識是可以幫助我們刺激誘惑他們的 我們想目標(biāo)消費者對我們的品牌有怎樣的想法，有怎樣的感覺 我們想要什么樣的單一回應(yīng) ? 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)四） – 銷售理念 還有什么樣的事實是我們還沒有挖掘出來的（我們怎樣以最好的方式把這個故事說出來，以激發(fā)這個回應(yīng)） 29 創(chuàng)意簡報樣式（續(xù)五） ? 傳播策略 什么是廣告公司特別需要的 （如一個單獨的平面廣告；一個整合的傳播計劃，包括直遞、 POP形式） 30 影響客戶關(guān)系的因素 ? 微妙特性。 ? 溝通。 ? 行為。 ? 轉(zhuǎn)變。盛世購買了達彼斯后，就失去了達彼斯 ColgtePalmolive 業(yè)務(wù)，它是與盛世的客戶寶潔沖突的。 33 比稿 ? 比稿：是廣告公司獲得新業(yè)務(wù)的方式。 ? 比稿策略：并無固定。盛世“單一訴求”，以具有說服力的方式去販賣而獲得客戶的認同和接受。 ? 創(chuàng)造力：在策略的壓力下，創(chuàng)意是“帶著枷鎖起舞”。 ? 媒體的作業(yè)能力：高集中、高強度、高預(yù)算的媒體規(guī)劃能力是比稿時又一考核要素。 35 廣告公司的比稿得勝之道 ? 準備功夫：準備的功夫與得勝的比率成正比。成立比稿小組，參與客戶的簡報會議，展開市場調(diào)查。家樂雞精：飛赴菲律賓拍攝產(chǎn)品的制作過程，做整個中國市場的報道，拍攝中國一對夫妻平常料理的情形，且請他們談了做湯的看法和態(tài)度，以作為對客戶提建議時的佐證。 36 得勝之道 ? 現(xiàn)場氣氛：努力讓整個提案聽起來令人興奮，要讓客戶在參與比稿會時情緒沸騰。第二提案現(xiàn)場則把公司準備好的制作物陳列在會議室外，讓客戶在會議后，能在走動式的過程里去觀摩。 文本： PPT形式，封面 語言：尊重客戶的語言 禁忌：事先了解參加比稿的客戶人員的禁忌的地方（禁煙） 高潮：創(chuàng)造高潮，使客戶在離開后仍有深刻印象。 38 比稿大綱 ? 提案項目、重點、流程、有誰提案、誰應(yīng)參加 ? 創(chuàng)意作品以及其他內(nèi)容完成后，視情況修正提案大綱及流程。是一種以群體和協(xié)作優(yōu)勢贏得競爭主導(dǎo)地位的企業(yè)組織形式。 2. 重點 50%以上的注視應(yīng)放在主要決定者 ， 然後第 二順位給決定之影響者 。 不要視而不見 ， 給人一種閃爍缺乏自信或應(yīng)付的感覺 。 眼到 (Eye Contact) 52 手到 (Gesture) 1. 位置 手勢可以投射出個性 、 精神狀態(tài) ， 適當(dāng)?shù)氖謩?可輔助表達 ， 不適的手勢則有干擾作用 －手置於腰下 → 溫和 、 消極 、 冷漠 －手置肘以上 → 熱情 、 積極 、 具企圖心 －手勢過多 → 緊張 、 易干擾聽眾的視線 、 分散注意 2. 力量 －力量大 、 手勢大具有加乘效果 (如希特勒的啟示 ) －次數(shù)也是一種表達力量 －如果連續(xù)大動作就會像帶動唱 53 3. 時機 －重點提示 －大小 、 數(shù)量 、 趨勢的表達 －感情傳遞 、 塑造氣氛 (一對一 、 一對眾 、 經(jīng)銷商大會 ) 4. 自然就是美 不要強求、避免做作，充分表現(xiàn)個人之人格特質(zhì) (好的一面 ) 手到 (Gesture) 54 口到 (Voice Tone) 1. 投射 引起注意 、 控制全場 。 可以幽默 、 但不可滑稽 ， 否則會降低信賴度 55 3. 閉嘴 懂得暫停 ， 可引起注意 ， 讓人有 時間消化 、 思考 不要搶話 ， 不必急於替夥伴解釋 /翻譯 ， 避免讓別人失去對你夥伴的信心 ，但也不是見死不救 。 口到 (Voice Tone) 56 4. 談話技巧 咬字清晰 ， 內(nèi)容必須事先熟讀 (尤其是 英文提案 ) 不要照本宣科 ， 盯著投影片讀會使人 覺得不是雙向溝通 ， 令人懷疑你個人 是否相信或有臨時抱佛腳的印象 。 問問題 , 可以引起新的注意力 ， 增加參與感 口到 (Voice Tone) 57 心到 (Love Care) Client don’t c