【正文】 劃 和 預(yù)算 ? 多 家 廣告 公司 代理 科龍 集團 的 廣告 宣傳而 又 缺乏 協(xié)調(diào) 與 溝 通 與 溝 通 必然 導(dǎo)致 對科龍 品牌 宣傳 的 低 效率 高檔的科龍電器！ 中高檔的科龍冰箱！ 中檔的科龍空調(diào) ！ 不知道什么檔次的科龍洗衣機 ！ 東一廣告 麥肯光明 冰箱專業(yè)公司 ? 產(chǎn)品 宣傳 推廣 ? 產(chǎn)品 宣傳 推廣 Source: 羅蘭 ?貝格訪談、分析 集團管理中心 廣東省廣告公司 ? 公關(guān) ? 中央臺與一級城市補廣告 ? 集團企業(yè)形象宣傳 8 由于廣告宣傳系統(tǒng)結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，層次太多，使得現(xiàn)有資源不能發(fā)揮出最大的效用 ? 中央臺，廣告投放次數(shù)多，時段選擇不佳 ? 與美的在中央臺全方位廣告攻勢相比，經(jīng)銷 商感覺科龍做得很差 ? 廣告二級代理缺乏自主權(quán)，被動執(zhí)行總 部計劃，地方針對性很差 ? 二級代理過多考慮，自身利益，短期行 為嚴重 ? 廣告費淡旺季分配不合理，真正的旺季到 來時，已無廣告費可使用 ? 廣告費使用審批緩慢，戶外廣告因?qū)徟? 效果受到嚴重影響 (100/6) ? 廣告浪費嚴重，抬高價格，少播、漏播 等現(xiàn)象很普遍，戶外廣告經(jīng)常短斤少兩 ? 對華寶給予的廣告費支持很多，其品牌 形象繼續(xù)下滑，經(jīng)銷商及消費者對其信 心不足 ? POP 資料經(jīng)常不能及時到位，且不能有 效分發(fā)到消費者手中 ? 專柜制作質(zhì)量差 ? 廣告宣傳整體效果不佳 ? 與競爭對手相比，投入產(chǎn)出比很低 ? 經(jīng)銷商、消費者對科龍的廣告支持和宣傳不滿意 8 品牌 1 品牌 2 多品牌戰(zhàn)略的主要目的是通過滿足不同消費者的需求來達到對市場的高度覆蓋 ? 通過不同品牌針對不同的需求和消費者，達到覆蓋整個市場的目的 ? 品牌的定位必須區(qū)別非常明顯，才能使消費者感覺到其中的分別 ? 針對特定細分市場的自有品牌需要審核這個品牌的利潤能否大于建立品牌的總成本 ? 只有在所在品牌的總體利潤增長的情況下，才能擴張平行品牌的數(shù)量 市場模式 Source: 市場研究 不同的顧客需求 價 格 水 平 Source: 羅蘭 ?貝格分析 德國的家電生產(chǎn)商博士 — 西門子擁有針對不同細分市場消費者的五個不同品牌 BOSCH CONSTRUCTA NEFF GOGGENAU 價格水平 中等 高 低 中等 非常高 目標 客戶群 ? 家庭 ? 重視基本運行及強化功能 ? 家庭 ? 單身 /年輕夫婦 ? 注重技術(shù)問題 ? 年輕人 ? 單身 ? 20~35歲 ? 第一次購買家電 ? 家庭 ? 所有擁有整體廚房的人 ? 單身 /年輕夫婦 ? 各年齡高收入階層 ? 側(cè)重獨特設(shè)計 /豪華型 市場定位 ? 成熟技術(shù) ? 容易操作 ? 創(chuàng)新設(shè)計 ? 先進技術(shù) ? 基本技術(shù) ? 內(nèi)嵌式家電 ? 獨特設(shè)計 ? 創(chuàng)新技術(shù) SIEMENS Source: 羅蘭 ?貝格分析 為優(yōu)化品牌組合的管理，科龍首先必須回答一些基本問題 (1) 從顧客的角度來講，什么是促使他們選擇某一品牌的最重要的原因？ (2) 顧客如何看待科龍及其主要競爭對手的品牌？ (3) 如何劃分主要細分市場，有哪些顧客需求必須滿足？ (4) 用什么品牌針對哪個細分市場，以及每個細分市場能否產(chǎn)生足夠利潤支付品牌建立的成本 (如廣告 費用 )？ (5) 品牌必須如何定位才能最大限度地滿足消費者需求？ (6) 品牌必須如何差異化進行廣告宣傳才能最準確地針對特定細分顧客市場？ 品牌定位的選擇應(yīng)該從最大限度地滿足消費者需求的角度去進行選擇 戰(zhàn)略性選擇 成功的經(jīng)驗 — 定位模型 — ? 許多有關(guān)的特性 /消費者的購買理由 ? 對自己的品牌和競爭作形象定位 ? 相關(guān)細分市場 ? 市場的空白區(qū)域 不存在品牌 需要新的消費者 I 改變品牌定位，往理想位置移動 II 創(chuàng)造一個新品牌去迎合消費者的需求 III 改變對理想定位的感覺，使它往自己的品牌方面移動 空調(diào)市場 (從消費者的角度 ) 華寶 格力 科龍 美的 理想位置 新品牌 II 海爾 一般的外觀形象 外觀很漂亮的 基礎(chǔ)技術(shù) 技術(shù)先進 III I Source: 市場研究 內(nèi)部對品牌的看法 (科龍 ) 外部對品牌的看法 (消費者、經(jīng)銷商、零售商 ) 品牌的定位與內(nèi)涵的確定不僅僅是企業(yè)自身的看法，更重要的是必須被消費者、經(jīng)銷商、零售商所認同 從較高的差異化層次上去創(chuàng)造每一個品牌的特殊識別力非常重要 地域拓展 廣告 技術(shù) 價值 設(shè)計 品牌歷史 賣場形象 名字 /符號 品牌 品牌的特征 消費者 與消費者的聯(lián)系 給消費者帶來的利益 對品牌的態(tài)度 品牌特點 品牌競爭力 品牌形象 科龍品牌組合最優(yōu)化的步驟 評 價 Source: 冰箱銷售公司，羅蘭 ?貝格分析 ? 針對品牌形象作市場調(diào)研 ? 對品牌理念 作內(nèi)部研討會 了解市場和消費者需求是科龍制訂最好的品牌組合的第一步 1 對目前品牌特點進行分析，對不同的品牌進行定位 2 市場細分和確定目標定位 3 可行性研究 /研究市場潛力 4 制定 /實現(xiàn)品牌組合和最好的品牌理念 ? 對目標市場分層次和確定所需品牌的數(shù)量 ? 評估所特別需要的要求 (定位，組織等等 ) ? 計算市場潛力和品牌發(fā)展和拓展所需的成本 ? 確定每個品牌的特殊用途 ? 發(fā)展品牌潛力 ? 實施品牌結(jié)構(gòu) B3. 現(xiàn) 有 組織 機構(gòu) 和 管理 體系 遠 遠 落后 于 市場 和 競爭 的 需要 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 科龍公司組織營銷功能弱 科龍電器現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)仍以生產(chǎn)管理為導(dǎo)向而不是以市場營銷為導(dǎo)向 集團營銷策劃中心定位和使命并沒有被普遍地認識到，因而發(fā)揮的作用非常有限 專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間因缺乏充分溝通和協(xié)調(diào)對市場反應(yīng)遲緩 地區(qū)分公司經(jīng)理對區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán) 售后服務(wù)本身仍缺乏良好的服務(wù)意識 僅僅“自上而下”的目標計劃往往導(dǎo)致銷售目標的不可實現(xiàn)性 內(nèi)部管理流程太長導(dǎo)致客戶滿意率低 呆板低效的配送體系無法提供銷售所需要的支持 現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于隊伍營銷意識的培養(yǎng)和對市場的開拓 科龍電器應(yīng)該建立一套以市場為導(dǎo)向的營銷組織和管理體系 (1)經(jīng)過多年的發(fā)展，科龍公司已經(jīng)建立了層次分明的組織機構(gòu)與強有力的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu) 各專業(yè)公司部長 集團總裁 副總裁等 各部部長 副部長 各中心主任 各專業(yè)公司經(jīng)理 與副經(jīng)理 專業(yè)公司各地分公司的經(jīng)理 專業(yè)公司 各科的科 長及 副科長 總公司 各部的 副科長 科長及 各 部 室 科 員 各 業(yè) 公 司 專 科 員 務(wù) 業(yè) 員 科龍集團決策層 企管部 企業(yè)戰(zhàn)略 研究中心 人力資源 開發(fā)中心 財務(wù)部 科技 發(fā)展中心 市場營銷 策劃中心 財資部 ? ? ? 空調(diào)公司 冰箱公司 冷柜公司 配件公司 香港公司 總公司管理層 經(jīng)營層 ?總裁 ?副總裁 ?副總裁助理 ?副書記 ? ? ? … 但在整體經(jīng)營理念上還停留在傳統(tǒng)模式上 出發(fā)點 市場營銷 導(dǎo)向 目標市場 顧客需求 協(xié)調(diào)市場營銷 通過 滿足 消費者 需求來創(chuàng)造利潤 生產(chǎn)導(dǎo)向 推銷和促銷 產(chǎn)品 生產(chǎn) 手段 通過 擴大 消費者 需求來創(chuàng)造利潤 中心 目的 現(xiàn)在 將來化 科龍電器 現(xiàn)在 “ … 利潤是生產(chǎn)出來的，銷售只是費用 … ” “ … 搞沒搞錯 ? 這么多的匯票 … 要累死人了 … ” “ … 目標銷量和預(yù)算利潤是不能變的 … ” “ … 產(chǎn)品組合是從銷量與利潤反推出來的 … ” Source: 羅蘭 ?貝格訪談 (2)營銷策劃中心的定位和使命并沒有被普遍地認識到，因而發(fā)揮的作用很有限 問題 集團市場營銷策劃中心 廣告科 公共關(guān)系科 營銷科 綜合管理科 ? 難以協(xié)調(diào)集團廣告代理與專業(yè)公司廣告代理的關(guān)系 – 對于品牌的理解不一 – 對于廣告創(chuàng)意的理解不一 – 對于產(chǎn)品的理解不一 ? 執(zhí)行的廣告對專業(yè)公司幫助有限 – “ … 時段不好，沒什么用處 … ” – “ … ( 中心 )好象對我們沒什么幫助 … ” ? 宏觀信息和競爭對手信息對于專業(yè)公司僅起參考 作用 ? 中央電視臺媒體購買 ? 店中店 ? 一級城市戶外 ? 展覽 ? 贊助 ? 新聞 ? 公關(guān) ? 宏觀信息 ? 競爭對手信息 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 (3)專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間缺乏充分的協(xié)調(diào)和溝通，對市場反應(yīng)遲緩 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 銷售部門 技術(shù)部門 ? “ … 往往是閉門造車，開發(fā)的產(chǎn)品賣不出去” ? “產(chǎn)品開發(fā)是高層決定的 … ” ? “開發(fā)成功率遠不到 50%… ” ? “整個北方市場就沒有合適的產(chǎn)品賣 … ” ? “ … 銷售部門是沒什么要什么，有什么他們不要什么 … ” ? “ … ( 銷售部 )沒有在商場賣，怎么能說我們的 (新 )產(chǎn)品不好賣呢 ?… ” ? “ … 開發(fā)新產(chǎn)品研討會就讓幾個科員來又不能拍板 … ” ? “ … 一定要我們設(shè)計個什么產(chǎn)品 … 但是設(shè)計出來后，市場可能已經(jīng)變了 … ” 核心部門：承擔公司的主要職能，在其他職能部門的協(xié)助下，共同實現(xiàn)服務(wù)顧客的目的 市場營銷部門在公司的核心作用沒有得到有效認同 科龍 美的 各部門相互平形的組織結(jié)構(gòu) 技術(shù)開發(fā)部：按照零碎的市場信息開發(fā)產(chǎn)品 生產(chǎn)部：以充分利用生產(chǎn)線效率為目標，強調(diào)大批量生產(chǎn)，不考慮倉儲與銷售 銷售部：為實現(xiàn)不切實際的銷售目標急功近利 經(jīng)營部：根據(jù)年度銷售目標與利潤指標制定產(chǎn)品組合與銷售價格 銷售部是核心部門，其他部門服務(wù)于銷售 產(chǎn)品開發(fā)部：按系統(tǒng)的顧客需求信息，開發(fā)新產(chǎn) 品 生產(chǎn)部：按照銷售能力，制定生產(chǎn)計劃 市場推廣科：與分公司密切合作，協(xié)助分公司 定可行的營銷方案 財務(wù)部：對生產(chǎn)的盈利狀況進行評估；對銷售部 提出的銷售促進方案進行可行性研究 各部門缺乏共同目標和協(xié)作 結(jié)果： 結(jié)果：各部門具有共同的市場導(dǎo)向，銷售增長迅 速 (99年預(yù)計比 98年增長 40%， 98年比 97年 增長 150%) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 (4)地區(qū)分公司經(jīng)理對區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 ， 美的深度分析報告 責任 權(quán)力 ? 權(quán)責相差大，分公司經(jīng)理開展業(yè)務(wù)，開拓 市場十分困難 ? 經(jīng)營好壞地區(qū)經(jīng)理可控程度有限 ? 權(quán)責基本相當。經(jīng)營好壞取決于地區(qū)經(jīng)理 本人能力 ? 政策透明度大，分公司經(jīng)理可控空間小 ? 售后服務(wù)和廣告人員接受專業(yè)公司及分 公司經(jīng)理雙重領(lǐng)導(dǎo)，分公司經(jīng)理控制力度 有限 ? 各項費用結(jié)算須由專業(yè)公司總部決定， 分公司經(jīng)理對經(jīng)銷商沒有影響力 ? 渠道選擇模式部分由專業(yè)公司決定 科龍 美的 ? 負責所屬地區(qū)冰箱或空調(diào)產(chǎn)品銷售工作 和售后服務(wù)工作 ? 參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作 ? 負責所屬地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品銷售工作 和售后服務(wù)工作 ? 參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作 ? 有模糊返利及暗中返利，地區(qū)經(jīng)理控制 權(quán)力大 ? 地區(qū)經(jīng)理全面負責地區(qū)的售后服務(wù)及營 銷推廣工作及人員考評 ? 總公司僅對地區(qū)公司經(jīng)理的工作協(xié)助、 監(jiān)督、考核 ? 科龍、美的分公司經(jīng)理承擔的責任基本一致 ? 科龍、美的權(quán)力范圍相差較大 美的公司分公司 經(jīng)理決策權(quán)力較 大 科龍公司分公司 經(jīng)理對區(qū)域的經(jīng) 營的管理權(quán)力十 分有限 Resource: 海爾，新飛深度分析報告，羅蘭 ?貝格訪談 海爾 強 服務(wù)宣傳 投入 網(wǎng)點覆蓋 軟性承諾較多， 不包換 ? 覆蓋面廣 ? 一、二、三級市場密度都很大 ? 市縣級服務(wù)網(wǎng)點占其總網(wǎng)點的 87% ? 營銷中心編制內(nèi)專門設(shè)置售后服務(wù)部門 ? 協(xié)同性強 售后服務(wù) 網(wǎng)點數(shù)量