科龍電器品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織探討-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-14 08:58本頁(yè)面
【正文】 位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn) 6 通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化資源 配置 SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結(jié)構(gòu)但使科龍與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價(jià)格 低價(jià)格 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 現(xiàn)狀模式 SHA4301047110103a 21 ? 沒(méi)有充分利用華寶在柜機(jī)上的潛力 (價(jià)格 ) ? 沒(méi)有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng) ? 沒(méi)有利用原本的品牌潛力 ? 沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行定位，僅僅從價(jià)格角度進(jìn)行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費(fèi)者 ? 品牌的弱點(diǎn)及華寶不足以承擔(dān)滿(mǎn)足大眾消費(fèi)，獲取足夠市場(chǎng)份額的能力 選擇 1：盡管在價(jià)格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的 /格力等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 通過(guò)價(jià)格對(duì)科龍和華寶進(jìn)行差異化 ? 科龍品牌在冰箱和空調(diào)上有相對(duì)統(tǒng)一的定位 ? 科龍與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū) 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) SHA4301047110103a 22 低檔機(jī) 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價(jià)格 中檔 /低價(jià)位 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 輕度價(jià)格和產(chǎn)品差異化 選擇 2 華寶放棄分體機(jī)而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌差異 . SHA4301047110103a 23 選擇 2 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 通過(guò)不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進(jìn)行差異化 ? 科龍品種在冰箱和空調(diào)有相對(duì)統(tǒng)一的定位 ? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)華寶品牌的處理具有很大的靈活性 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場(chǎng) 分體機(jī)市場(chǎng)只有高檔產(chǎn)品 ? 沒(méi)有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng) ? 沒(méi)有利用容聲的品牌潛力 ? 沒(méi)有針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品 SHA4301047110103a 24 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 選擇 3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對(duì)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的消費(fèi)者 SHA4301047110103a 25 ? 對(duì)不同品牌通過(guò)價(jià)位和市場(chǎng)的不同側(cè)重進(jìn)行清晰的差異化 ? 提高對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋率 ? 充分發(fā)揮華寶在消費(fèi)者中很高的知名度 ? 發(fā)揮容聲品牌在在消費(fèi)者中很高的知名度 ? 最大限度地利用研究開(kāi)發(fā)的協(xié)同效應(yīng) ? 保護(hù)主導(dǎo)品牌的地位與價(jià)位 選擇 3 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 并行的較高的廣告 /營(yíng)銷(xiāo)收入 ? 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能 ? 對(duì)品牌管理要求很高 ? 對(duì)新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)的壓力加大 SHA4301047110103a 26 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 單一品牌模式 選擇 4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌 SHA4301047110103a 27 選擇 4 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 相對(duì)低的營(yíng)銷(xiāo) /廣告投入 ? 協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌 /品牌形象 ? 簡(jiǎn)單的品牌管理工作 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 由于用單一品牌針對(duì)不同層次的消費(fèi)者使品牌形象模糊 ? 品牌容易因競(jìng)爭(zhēng)壓力向低價(jià)位滑落 ? 科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競(jìng)爭(zhēng) ? 無(wú)法利用容聲和容聲的品牌潛力 ? 無(wú)法最大限度發(fā)揮市場(chǎng)的潛力 (渠道、消費(fèi)需求 ) ? 由于同一品牌，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格差異僅使消費(fèi)者最終選擇低價(jià)產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利 SHA4301047110103a 28 為了避免進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入 (資金、管理 )，科龍電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實(shí)施進(jìn)度 時(shí)間 品 牌 吸 引 力 階段一 階段二 ? 為多個(gè)品牌樹(shù)立清晰的差異分明的品牌形象 ? 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)建立合理的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu) (知名品牌 /參考品牌 /欲購(gòu)品牌 /忠誠(chéng)品牌 ) ? 發(fā)揮生產(chǎn)，研究 /開(kāi)發(fā)售后服務(wù)等方面的協(xié)同效應(yīng) ? 在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結(jié)構(gòu) ? 發(fā)揮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)資源方面的協(xié)同效應(yīng) (針對(duì)需要建立關(guān)聯(lián)的品牌 ) SHA4301047110103a 29 不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定 科龍品牌 容聲品牌 容聲小康型 消費(fèi)者類(lèi)型 家庭收入 教育程度 冰 箱 職業(yè)特征 年齡 SHA4301047110103a 3
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