【正文】 ，卻無清晰的區(qū)隔，易混淆 強勢：高中低端產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)中有升 弱勢： 強勢：全國網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較為廣泛，維修服務(wù)點多，便捷 弱勢：在南方部分區(qū)域明顯弱于五菱等競爭對手，經(jīng)銷商渠道尚需整合與規(guī)范。 主要品牌 代表產(chǎn)品 廣告主題 好馬配好鞍，致富有長安；致富快馬，一路瀟灑 好車應(yīng)該讓更多人擁有；買微車，選長安 “星”車時代，“星”車的感覺真好 長安之星運動款：體驗運動，感覺時尚；家用 經(jīng)濟實惠，風韻不減，全新超值更體面 千萬里我追求你 由里到外，價格實實在在 駕馭生活新體驗，安全舒適大空間 哈飛汽車，追求卓越 事業(yè)生活好幫手 實現(xiàn)新期望 讓安全與時尚不再遙遠，微車實用主義 昌河汽車，永遠是朋友 商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒適，更節(jié)能 佳寶 幸運星 一汽佳寶，家和業(yè)好 長安 長安之星 哈飛 民意 昌河 海豚 五菱 五菱之光 傳播重點 生活時尚 家庭實用 經(jīng)濟實惠 事業(yè)期望 商業(yè)實用 多功能性 家和業(yè)好 42 三大品牌感性認識比較 造型 感知性能 五菱之光 客貨兩用 車 線條簡潔，呆板 駕駛視野寬 闊，車內(nèi)明亮 、通風 使用簡單，簡便， 古典 成熟，顧家，務(wù) 實，和藹，內(nèi)斂， 小企業(yè)主 哈飛民意 客貨兩用 車 靈活，簡潔 操作有新意， 車內(nèi)寬敞 高檔、創(chuàng)新、精致 生活化、顧家、工 薪、 長安之星 一部生活 化小 MPV 含蓄，線條簡潔， 靈活，用途單一， 女性化 應(yīng)變快，容易 操控 古典，簡單，普 通，不舒服 工薪階層，普通 人，個體戶，務(wù)實 、顧家，內(nèi)斂、斯 文，輕松 形象描述 外觀 品牌 總體感 覺 內(nèi)部構(gòu)造 長安鐳蒙想要和長安之星有效地區(qū)分，在廣告形式上應(yīng)主要針對五菱之光、哈飛民意。 資料來源：鐳蒙目標消費者調(diào)查 43 長安鐳蒙的優(yōu)勢和劣勢 強勢：長安旗下品牌，開始就有長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃 弱勢：新生品牌，知名度尚未建立 , 形象來自重慶長安，但容易與長安之星等混淆 強勢：外觀動感靚麗，空間大，動力好，小 MPV車型 弱勢：目前產(chǎn)品線較為單一，價格偏高 強勢：來自長安汽車的良好口碑 弱勢：品牌成長尚需時日，新品尚無使用口碑 強勢：運用重慶長安的原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢：渠道需要再建設(shè)，新擴充經(jīng)銷商需要整合 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 44 長安鐳蒙的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?新興品牌，需要運有強勢的整合行銷傳播手段進行建設(shè) ?產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競品差別優(yōu)勢，以支持建立微車領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標。 擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適， 使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠。 他是一個總讓你得心應(yīng)手的創(chuàng)業(yè)拍檔， 也是陪伴你過體面精致生活的伙伴。 48 長安鐳蒙的品牌藍圖 品牌屬性 —— 新生代精致小 MPV 品牌利益 —— 超越，使創(chuàng)業(yè)過程美好精彩 品牌使命 —— 小 MPV市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌價值 —— 銳意進取 志在成功 品牌形象 —— 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 49 產(chǎn)品 領(lǐng)先超越于微客的“新生代精致小 MPV” 長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 通路 長安汽車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴充整合的新渠道 視覺 時尚靚麗 活力動感 商譽 中國小 MPV領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品好技術(shù)領(lǐng)先 消費者 認同品牌價值觀，對品牌忠誠 形象 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 之車 長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 50 長安鐳蒙品牌三年成長預(yù)期 高舉“長安汽車”大旗借勢上市，提出領(lǐng)先超越微客的“新生代精致小 MPV” 產(chǎn)品概念，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)微客形象，制造熱點，成為關(guān)注焦點，迅速打響知名度。 以公關(guān)、促銷等全方位整合傳播手段，全線擴張市場，打擊競爭對手。 強化“小 MPV”的領(lǐng)導(dǎo)地位。銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進一步整合規(guī)范，提高終端銷售力。長安鐳蒙擁有良好的口碑，成為深受消費者喜愛的品牌，忠誠度高。 □開著全新炫目造型的長安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時時讓我都有光彩。 □長安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩相宜，使我的工作更有效率，贏的輕松漂亮 □事業(yè)生活皆精彩 ，長安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。 高等級的鐳蒙讓我感覺 有活力、有實力、有面子。 要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入鐳蒙家族。 ? 對品牌核心價值進行溝通，建立長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌印象及微車領(lǐng)域新品種 — 新生代精致小 MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費者將其放入重要品牌目錄之列 ? 推動終端銷售 59 傳播策略 以“新生代精致小 MPV”的超乎想象的卓越品質(zhì)為消費者帶來的各種利益，及倡導(dǎo)的進取精精和成功主義價值觀，樹立長安鐳“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 60 超乎想象 處處光彩 POP/店頭布臵 促銷 公共關(guān)系 新聞報道 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把傳播主張運用于全方位的整合傳播，讓消費者在各個接觸點對長安鐳蒙都有一致的認識 61 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿 或經(jīng)濟改善 比以往更注意到有關(guān)微車的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等 *舊車無法用 *新產(chǎn)品吸引 *生意擴張 *促銷 /降價 *商量計劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細節(jié) 消費者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列 /售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 62 傳播手段 傳播對象 傳播任務(wù) “創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 公關(guān) 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?提升消費者對長安鐳蒙品牌的認知 ?提高長安鐳蒙的知名度 ?建立長安鐳蒙”銳意進取志在成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 ?吸引消費者關(guān)注長安鐳蒙的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換微車的欲望 消費者 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 63 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時的熱點制造 ?長安鐳蒙是長安旗下的新生強勢品牌 ?拉近品牌形象與消費者生活的距離 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 64 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御競爭對手的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場 ?在微車的淡季，刺激銷售 消費者 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 65 在 長安鐳蒙品牌傳播 上創(chuàng)意說什么？ 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 66 ? 廣告任務(wù) 建立 長 安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌 形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解長安鐳蒙產(chǎn)品信息的興趣 67 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ?消費對象現(xiàn)在如何看長安鐳蒙 – 長 安汽車我知道，但長安鐳蒙沒怎么聽說，是不是和長安之星差不多？長安牌子挺好的。 買車之前應(yīng)該再仔細了解一下長安鐳蒙的產(chǎn)品信息。 – 長安鐳蒙的多功能性更好地滿足了我對事業(yè)生活的需求，處處得心應(yīng)手，體面光彩。 以最具消費者關(guān)聯(lián)性、實用性的空間特點切入， 讓消費者了解到鐳蒙的 優(yōu)勢產(chǎn)品力： 微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內(nèi)空間； 靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要； 流線型車身減低風阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。 鐳蒙能滿足消費者的需求，甚至超越對微車的期待。 70 創(chuàng)意表現(xiàn) 報紙 /戶外 /POP 71 標準字組合 72 前導(dǎo)平面廣告 73 上市平面廣告 74 推廣平面廣告 75 吊旗、橫幅 76 刀旗、易拉寶 77 戶外廣告 78 精裝型錄 79 噴繪 80 長安鐳蒙整合傳播策略 （一）整合傳播策略 （二）推廣階段規(guī)劃 81 長安 鐳蒙 廣告?zhèn)鞑? 大眾傳播 店頭布臵 媒介傳播 媒體整合運用 活動傳播 消費者促銷 經(jīng)銷商活動 公關(guān)傳播 大規(guī)?；顒? 車友會 關(guān)系傳播 直效行銷 事件 /公關(guān) （一）整合傳播策略 — 多個渠道，一個聲音 82 巡展會互動活動聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈禮吸引目標消費者前來看車，關(guān)注產(chǎn)品信息。 核心訴求： 產(chǎn)品概念 —新生代精致MPV 整合傳播策略脈動 上市前策略 上市期策略 銷售期策略 廣告上對產(chǎn)品概念的深入訴求。 試乘試駕媒體公關(guān)。 在整個整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強化核心價值。 年度公關(guān)活動推向高潮。 ① ② ③