關(guān)于品牌的專題培訓(xùn)-在線瀏覽
2025-02-23 06:55本頁面
【正文】 ，副品牌進行 輔助，突出不同的 產(chǎn)品特性，滿足消 費者的不同需求。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。 d、廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動。如：春蘭、長虹集團，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在“紅太陽”照遍全國時推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。 c、跨行業(yè)的品牌延伸會給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價值差異懸殊，會令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。 廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話業(yè) 務(wù)、程控電話業(yè)務(wù)、電話增值 業(yè)務(wù)等多種類別（品），每個 類別又有多個業(yè)務(wù)（牌）， 如傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)有長途電話、 本地電話、卡式電話等。 ②多品牌模式的利與弊 優(yōu)點： a、對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額。 c、性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險，避免一個產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。 e、由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會大眾對“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。 b、消費者對多品牌后的企業(yè)形象難以進行強烈關(guān)注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。 注： 據(jù)美國營銷協(xié)會九八年統(tǒng)計： 全世界有 16%的品牌采用海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有 %的品牌采用純粹的多品牌戰(zhàn)略； 有 %的品牌采用企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略。 紅桃開集團下轄的七個產(chǎn)品類別都可納入“紅桃開 生物科技”這一大概念之下。 如果將紅桃開集團形象拋開，而只注重子公司形象的塑造，那么將導(dǎo)致消費者只記得公司之名，忘記了集團之名，紅桃 K的固有品牌資產(chǎn)未得到利用，七個子公司及各分品牌還會各成一盤散沙。那么，我們是否應(yīng)考慮淡化和跳過子公司形象，即淡化商號，直接將紅桃開集團與各分品牌連接起來，使得品牌延伸既充分利用了紅桃 K固有資產(chǎn)，又使各分品牌個性鮮明，避免“生物農(nóng)藥”對保健品、飲品、藥品造成的傷害。可供紅桃開利用的只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三種品牌延伸類型，哪一種最適合紅桃開呢？ 紅桃開集團 生物農(nóng)藥 功能 飲品 生物制藥 轉(zhuǎn)基因種子 生物 化妝品 生物 材料 紅桃K 歡快蟲草 生血寧 同和義酒 逗號飲料 9 1 0 1 待 出 待 出 科諾農(nóng)藥 保健品 生血劑 寶寶胃腸舒 新生血劑二合一 養(yǎng) 血 素 傳統(tǒng)補血精品 ③ 紅桃開新的品牌架構(gòu)圖 企業(yè)平臺 一級分品牌 二級副品牌 產(chǎn)品類別 科諾農(nóng)藥 新的品牌架構(gòu)跳過了各子公司，淡化了子公司商號，使紅桃開企業(yè)形象與分品牌直接聯(lián)系到一起。 （ 2）紅桃開該走哪一條品牌延伸之路？ ① 不適宜走“一牌多品” 路線 一牌多品 即以紅桃開為所有分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同產(chǎn)品類別 優(yōu)點 缺點 能形成統(tǒng)一的“紅桃開”品牌形象，充分利用“紅桃 K”固有品牌資產(chǎn)，迅速提高保健品外
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