【正文】 門的關(guān)系 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小 服務(wù)企業(yè)的營銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開： 是否有新的商機或新的競爭對手入侵 是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所 取代 國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè) 的環(huán)境 各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利 企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)? W O S T Ⅳ （ WO戰(zhàn)略） Ⅰ （ SO戰(zhàn)略） Ⅲ （ WT戰(zhàn)略） Ⅱ （ ST戰(zhàn)略） 圖 54 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析圖 Ⅰ SO 擴張戰(zhàn)略 Ⅱ ST 分散戰(zhàn)略 Ⅲ WO 防衛(wèi)戰(zhàn)略 Ⅳ WT 退出戰(zhàn)略 服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇 ? SO戰(zhàn)略，擴張性戰(zhàn)略，企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢，而環(huán)境又提供機會； 外延擴張，內(nèi)涵積累，資本運營 ? ST戰(zhàn)略，分散化戰(zhàn)略，企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢，而外部受到威脅，關(guān)鍵在于善于運作； ? 多元化戰(zhàn)略，同心多角化，水平多角化等 ? WT戰(zhàn)略，推出戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部處于劣勢，外部又受到威脅，果斷撤離； ? WO戰(zhàn)略，防衛(wèi)性戰(zhàn)略，內(nèi)部處于劣勢，外部環(huán)境尚有機會，要趨利弊害 ? 引入創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇 某銀行 SWOT分析實例 ? SWOT因素 含義 采取的行動 S：高素質(zhì)人員 較高儲蓄率 資歷、效率、專業(yè)性強 顧客促銷能力；保留員工計劃；激勵高成就者；實現(xiàn)自動化降低成本；定位于中高層 W：低級支行管 理水平低 沒有海外支行 時間主要花在向總部匯報 關(guān)鍵領(lǐng)域丟業(yè)務(wù) 支行評優(yōu)活動；加強培訓(xùn)，給支行授權(quán)，總部控制；加強國際市場研究；關(guān)注競爭對手動向 O：新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展 客戶金融需求 銀行借貸增加 吸引客戶來銀行 招聘新職員；支行經(jīng)理產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會；政府或行業(yè)推介；新商機研究，市場調(diào)研，引入新服務(wù) T：競爭加劇 核心人員流失 市場份額丟失 反擊獵頭和活動 加強營銷力量；營銷計劃促銷；改進(jìn)客戶服務(wù)；提高薪資和工作條件；員工滿意度調(diào)查；內(nèi)部營銷 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 內(nèi)涵積累式 服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)相同，資金實力雄厚，服務(wù)功能相同 特色經(jīng)營戰(zhàn)略： 差異性 強大市場營銷能力，創(chuàng)造性，服務(wù)聲譽技能，銷售渠道合作伙伴 集中化戰(zhàn)略： 專業(yè)化 鎖定某類顧客群，專業(yè)化經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化管理 服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇 ? 多角化戰(zhàn)略：同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品 ? 功能高度分化和專業(yè)化，分散風(fēng)險 ? 服務(wù)產(chǎn)品屬于市場生命周期同一階段 ? 服務(wù)產(chǎn)品都是風(fēng)險產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品 ? 服務(wù)產(chǎn)品對都某種資源嚴(yán)重依賴 ? 發(fā)展階段－組合階段－核心業(yè)務(wù)階段－核心業(yè)務(wù)集中化階段 ? 不相關(guān)多角化 ? 相關(guān)－關(guān)聯(lián)多角化（同心多角化） /延長限制多角化 ? 優(yōu)勢－垂直多角化 業(yè) 務(wù) 范 圍 業(yè)務(wù)演化發(fā)展 —— 業(yè)務(wù)展開途徑 點、多點或單線、多線甚至網(wǎng)狀 橫向整合 同心多元 整合 相關(guān)多元 無關(guān)多元 多元 集約 進(jìn)入：購并、自創(chuàng)、結(jié)盟 退出：出售、轉(zhuǎn)讓、關(guān)閉 調(diào)整：整頓、緊縮、重構(gòu) 業(yè) 務(wù) 組 合 縱向整合：前向、后向 縱向整合拓展 ——縱向整合問題討論 討論題： 以下面情況為例，說明制訂縱向整合決策需考慮哪些因素的作用？ ? 摩托銷售企業(yè)向摩托生產(chǎn)發(fā)展（后向整合） ? 洗衣機廠自行生產(chǎn)控制電路板（后向整合） ? 揚聲器部件生產(chǎn)商向揚聲器發(fā)展（前向整合） ? 傳呼機生產(chǎn)公司向傳呼業(yè)務(wù)發(fā)展（前向整合） ? 服裝面料生產(chǎn)企業(yè)向服裝生產(chǎn)發(fā)展（前向整合） 縱向整合拓展 ——縱向整合或解構(gòu)戰(zhàn)略 ? 涉及因素：設(shè)置成本 、 交易費用 、 交易風(fēng)險 、 協(xié)調(diào)可能（ 內(nèi)部成本與市場成本的比較 ， 何者更有效 ） 。 ? 買主與賣主數(shù)目很少 ? 交易十分頻繁（頻率很高） ? 質(zhì)量水平、生產(chǎn)條件等很不穩(wěn)定 ? 對交易依賴性強（資產(chǎn)高度專用性、耐久性和密集性） ? 可能性：市場進(jìn)入障礙 、 現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng) 、 跨地區(qū)文化沖突 多元化經(jīng)營 ——課內(nèi)問題討論 討論題： ? 多元化過程中如何考慮新老業(yè)務(wù)間的關(guān)系？（可行性、相關(guān)性） ? 多元化成功需要哪些條件保證？（請列舉 3條） 多元化經(jīng)營 ——經(jīng)營相關(guān)性因素 ? 技術(shù)：如生產(chǎn)電機與家電 、 電子與資訊 ? 原料：如生產(chǎn)塑膠皮 、 塑膠布及軟硬塑膠管 ? 渠道：如生產(chǎn)味精 、 醬油 、 罐頭 、 乳品 、 冷飲等 ? 文化：如生產(chǎn)的都是低價大量的產(chǎn)品 ? 運行：如日常經(jīng)營管理 ? 例子：某公司生產(chǎn)工業(yè)及食用油脂 、 洗滌及化妝品 、 餐巾紙及餅干 ， 這些產(chǎn)品間均存在以上相關(guān)性 多元經(jīng)營 ——“利基” niche因素考慮 ? 多元化過程中不能忽視 “ 利基 ” 因素 ， 即企業(yè)安身立命之所在 。 ? 在組織管理方面 ， 充分運用企業(yè)特長 ， 兼顧日常運行可行性 ， 制定最佳策略 。 ? 提供洗潔精但不產(chǎn)除臭劑：銷量上明顯不同 。 ? 生產(chǎn)餅干但不做面包：口味 、 功能 、 購買及消費習(xí)慣均有不同 ， 送貨時間要求也不一樣 。 3 服務(wù)營銷組合 服務(wù)營銷組合 ? 服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程的 7個要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有區(qū)別。 本章主要內(nèi)容： ? 服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容 ? 服務(wù)質(zhì)量測定 ? 服務(wù)質(zhì)量管理 ? 服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證 167。 內(nèi)涵： 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象； 服務(wù)質(zhì)量既要客觀規(guī)定和衡量，又要以顧客主觀衡量和檢驗；