【正文】 防滲漏（在中國(guó)：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。 ? 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 ? 開(kāi)發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛(ài)，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng) . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 1988年 1989年 ? 市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。 1990年至今 ? 繼續(xù)分享的定位。 KCRC九廣鐵路公司 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與 KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。自 1991年以來(lái)奧美因此廣告活動(dòng)已在各地 贏得超過(guò)十項(xiàng)大獎(jiǎng)。s 9. 微軟 建立一個(gè)新品牌 如同銷售一個(gè)概念與定位 了解市場(chǎng) ? 整體市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)情形 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 潛在市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) 訂定品牌策略 － 4P – Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計(jì) ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤(rùn) ? Competitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 ?Pricing 價(jià)格 訂定品牌策略 － 4P – Place 地點(diǎn) ? Launch Plan 上市計(jì)劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷 ? Special Event 特殊活動(dòng) Promotion 銷售促進(jìn) 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問(wèn)題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品 ≠ 品牌 消費(fèi)者擁有品牌 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場(chǎng)傳播 品牌 極之聚的全程品牌管理 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。 ? ? 全程品牌管理能確保無(wú)論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。 為何如此做？ ? 利潤(rùn)依賴成功的品牌 ? 品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁 關(guān)系 的結(jié)果。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無(wú)資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認(rèn)或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 周華健和張學(xué)友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知 ? 忠實(shí)度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 ? 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 ? 看起來(lái)，還有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí) 形成品牌行銷計(jì)劃 形成品牌傳播計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對(duì)廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標(biāo) 行銷對(duì)象 行銷策略 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒(méi)有，完全看個(gè)人 是否可能在理性的過(guò)程中，加入感性的步驟，使我們有意識(shí)地去探索消費(fèi)者右腦的無(wú)限可能 Soft Values Hard Values 軟性的價(jià)值 硬性的價(jià)值 如果你要塑造一個(gè)歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個(gè)性 ?風(fēng)格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個(gè)性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計(jì)劃的執(zhí)行 Hook 勾子 Boot 臨門(mén)一腳 勾子 Hook 勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因 臨門(mén)一腳 Boot 促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力 你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力 以及 你對(duì)本品牌的了解，從它的過(guò)去和潛能， 去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì) 品牌塑造的過(guò)程好象在做媒 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人的 價(jià)值觀 互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 –夠銳利，能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀 共通和互動(dòng) –夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕 –夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 “全程品牌管理 ”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測(cè) ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫(xiě)真 ( BrandPrint ) 第五步 運(yùn)用寫(xiě)真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 ? 你必須了解自己要在這段過(guò)程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力，一觸即發(fā)。這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng)。 寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作 JAGUAR 美洲豹 Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢(shì)的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測(cè)揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “ quirkiness” was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫(xiě)真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It’ s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing … just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。 Jaguar Results 美洲豹 結(jié)局 020234000600080001000012023140001600018000202301992 1993 1994 1995Sales% % % % CNN What is the Product CNN…