品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材(ppt38頁)-在線瀏覽
2025-02-21 14:58本頁面
【正文】 使用品牌，在一定的時間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌擁有者支付授權(quán)費用的經(jīng)營方式。有一天，迪斯尼公司的創(chuàng)始人沃特走進一家餐廳，一名男子走近他身旁說： “ 我是一個家具制造商，我給你 300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，好嗎？ ” 沃特欣然應(yīng)允。 2023年寶姿（ PORTS）成為了世界上惟一被授權(quán)可以生產(chǎn)和銷售帶有寶馬標志產(chǎn)品的企業(yè)。n 品牌租賃 (授權(quán) )帶來的機會和風險？思考和討論麥當勞、肯德基等巨頭通過品牌授權(quán)在世界各地低成本的快速擴張市場，獲得穩(wěn)定的商業(yè)利潤，而利用投資者的力量為自己的品牌擴大了影響力，積累了無形資產(chǎn)。 三菱重工海爾 （青島）空調(diào)機有限公司成立于 1993年 , 是由日本三菱重工業(yè)株式會社與青島海爾集團共同出資成立 ,資本金： 23億日元，投資比例：三菱重工占55%，海爾集團占 45%。國內(nèi)銷售產(chǎn)品使用 “ 海爾 ” 商標，在國外使用 “ 三菱重工 ” 商標。每年以 20%左右的比例返銷日本及其他國家和地區(qū)。sony 戰(zhàn)略優(yōu)勢：1）整合資源，統(tǒng)一形象，強化核心價值，提高傳播效果；2）正外部性： “ 搭便車 ” ，即新產(chǎn)品能享用成功品牌的資源； 戰(zhàn)略劣勢：1）強調(diào)了共性，忽視了消費者個性化差異化需求；2）負外部性： “ 株連效應(yīng) ” ，即部分產(chǎn)品經(jīng)營中的問題可能會導(dǎo)致其它相關(guān)產(chǎn)品的形象受損，銷售下滑。多品牌戰(zhàn)略包括兩種情況：一品一牌和一品多牌 。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、行銷成本，造成顧客的心理混亂。沒有整合的多種品牌只會損耗資源，增加管理難度。 海爾神童洗衣機 在 “ 海爾 ” 名牌下衍生出的副品 牌： “ 海爾 —雙王子 ” 、 “ 海爾 — 帥王子 ” ，以及 “ 小王子” 、 “ 大王子 ” 冰箱等。 海爾集團這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力 的名字作為副品牌。 戰(zhàn)略劣勢：1）主付品牌名稱較長，不利于消費者記憶；2）付品牌雖能減少主品牌受損可能帶來的負效應(yīng)，但仍然會受主品牌的負面影響。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個名字（通常出現(xiàn)這種情況時其產(chǎn)品品牌為兩個或兩個以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。 品牌延伸決策 一般地，品牌延伸是指將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同類別的產(chǎn)品上，廣義地，我們也將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同檔次上看成一種品牌延伸。 若撰述美國過去 10年的營銷
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