中國手機市場的競爭態(tài)勢-在線瀏覽
2025-02-20 01:47本頁面
【正文】 ，選擇的標準，一方面是其資金實力和經(jīng)營素質，另一方面是原有代理品牌的結構 —— 千方百計地滲透原先以代理外資品牌為主的渠道。 國產(chǎn)手機借鑒家電業(yè)直營（廠家直供給零售商）的經(jīng)驗，汲取外資手機受制于代理商的教訓，對代理商職能和作用進行了重大變革。這是對流通職能的重新組合。 9 自主的市場管理 國產(chǎn)手機在市場管理上強調(diào)“以我為主”，強調(diào)對流通領域的滲透，增強對渠道的影響力。包括零售商的寬度、層次、重點等因素。 —— 零售價格及返利。它一方面決定產(chǎn)品能否被消費者接受，能否比競爭對手有更強的競爭力，另一方面決定零售商的利潤。而外資品牌常常相反：以代理商供貨價格為基準，“自然”形成零售價。在較短的周期內(nèi)，制定零售商進貨計劃；并用富有吸引力的返利政策、促銷支持吸款、壓貨，將壓力傳遞給零售商。 在管理這三個變量時，國產(chǎn)手機管得較細、較深。 國產(chǎn)手機通過有效的市場管理，形成了短期內(nèi)具有競爭力的產(chǎn)品附加值分布結構： 附加值 制造商 渠道 用戶 價值鏈 （國產(chǎn)手機） 附加值 制造商 渠道 用戶 價值鏈 （外資品牌） 11 有效的市場運作 國產(chǎn)手機在市場運作方面有以下特點： —— 快節(jié)奏的產(chǎn)品線組合切換。目前，由于技術、開發(fā)能力、制造能力等原因，國產(chǎn)手機與家電相比，節(jié)奏尚不算快，但將來部分國產(chǎn)品牌必定加快節(jié)奏 —— 他們已將手機定位為時裝、首飾和手表。一方面加大空襲式的廣告投放（如CCTV等主流媒體投放、大城市路牌投放），另一方面進行高密度的“地面戰(zhàn)”：搶占店頭、店招、展臺，霸占終端一切可以利用的宣傳空間；舉行賣場“秀”以及其他多種小區(qū)、終端的事件營銷活動；在農(nóng)村市場，借鑒保健品等行業(yè)的做法，制造“視覺污染”。對市場變化有敏捷的感知，迅速進行策略、政策調(diào)整（比如調(diào)整價格、舉行促銷活動等）；快速對零售商、代理商的有關要求做出回應；達成某個目標、完成某項任務的時間短、效率高。 12 分權、靈活的管理體制 國產(chǎn)手機快速的市場反應，建立在分權的管理體制基礎之上。 在分權體制下，國產(chǎn)手機管理流程較為簡約，有些管理政策較為彈性和靈活。有些方面盡管監(jiān)控的不細，但確保了效率。根據(jù)國產(chǎn)家電的經(jīng)驗，國產(chǎn)手機在市場拓展初期，以效率為主要基準和方向，規(guī)范管理放在相對次要的位置，隨著其業(yè)績的增長，管理的規(guī)范化程度將逐步提高。國產(chǎn)手機將銷售任務層層分解到區(qū)域銷售組織乃至個人，形成強大的壓力。同時在目標壓力下，區(qū)域銷售組織形成了對外管理市場，對內(nèi)管理人員的動力，尤其在團隊建設方面具有了內(nèi)在的愿望和沖動。一般來說，國產(chǎn)手機在每個省都有數(shù)百人的隊伍。下面是某品牌在某地級市的人員結構（其他手機廠家也大同小異）： 區(qū)域業(yè)務主管 銷售助理 市場助理 行政人事助理 服務助理 區(qū)域業(yè)務主管 區(qū)域業(yè)務主管 市場督導 市場督導 導購員 導購員 地級辦事處主任 （區(qū)域業(yè)務主管一般以兩個縣、三個縣為管理邊界；市場督導一般一縣一人） 14 “人?！睉?zhàn)術對人力資源管理提出了很高的要求。 —— 通過較強的利益機制（較高的收入和較大的資源處置權），激發(fā)員工的積極性，增強企業(yè)的吸引力。強調(diào)“命運共同體”理念，調(diào)控團隊氣氛；各種內(nèi)部溝通、知識共享以及“文化儀式”（比如聚會、軍訓、拓展訓練等）豐富多彩。密集式的“人海”戰(zhàn)術屬于“快速滲透”的營銷戰(zhàn)法。 “人?！睉?zhàn)術所需資源，除了初始的投入之外，主要來自于兩個方面：一是較高的產(chǎn)品價位所帶來的利潤空間；二是通過市場管理減少的附加值流失。這意味著：大量的中小國內(nèi)企業(yè)無法實施這一模式。但它們揚長避短，突出產(chǎn)品的外觀、造型以及附加功能（如鈴聲、屏幕等），適應國內(nèi)顧客的消費心理（如炫耀、把玩、求變等）。外資品牌多年來宣傳的“時尚”、“激情”概念，被國產(chǎn)手機順勢接去，在產(chǎn)品“賣點”上充分體現(xiàn)出來。未來國產(chǎn)手機將會形成相對清晰的產(chǎn)品層次： 高端 ?價格 20
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