【正文】 n 水平延伸 Vertical extension 垂直延伸 產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品 基本一致 ，增加新的口味、顏色或產(chǎn)品利益點(diǎn) 垂直延伸：同樣的消費(fèi)類別， 不同的產(chǎn)品形態(tài) ，品牌 核心要素和專業(yè)能力 仍然 一致 水平延伸：新的產(chǎn)品類別，新的應(yīng)用，需要 不同的專業(yè)能力 ，但品牌 核心要素 有 關(guān)聯(lián)性 信息來(lái)源：根據(jù)娃哈哈公司網(wǎng)站公開(kāi)信息整理 39 ? 生產(chǎn)者導(dǎo)向的理由 – 省錢 – 輕松進(jìn)入新類別 – 使品牌更“強(qiáng)” – 使品牌更“大” – 增加銷售收入 – 創(chuàng)造“借口廣告”，如香煙 ? 可能的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn) – 浪費(fèi)機(jī)會(huì)或花更多錢 – 缺乏信任，適得其反 – 品牌稀釋，定位模糊 – 一品事發(fā)，“株連九族” – 失去核心優(yōu)勢(shì) 愛(ài)延伸的一百個(gè)理由 40 2張購(gòu)物單 ? 購(gòu)物單 1 – 高露潔 – 綠箭 – 飄柔 – 腦白金 ? 購(gòu)物單 2 – 電腦 – 冰箱 – 手機(jī) – 西洋參保健品 41 品牌延伸省錢嗎？ ? 短期看來(lái)也許是 … 但往往未必 – 消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有品牌形成定識(shí)，新產(chǎn)品要努力被注意到（聲音不能?。? – 新產(chǎn)品必須在新類別與業(yè)已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)（另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)） 42 那么品牌延伸的效益何在？ ? 真正的效益來(lái)自長(zhǎng)期 –新產(chǎn)品從母品牌獲得品牌資產(chǎn) –母品牌由于新產(chǎn)品的推出資產(chǎn)更豐富或年輕化 ? 但要達(dá)到這些 –延伸必須得到確立 –品牌在新類別有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力 43 ? 失敗的例子 – Dial 止汗香皂 Dial止汗香體產(chǎn)品 – 7up汽水 7up 果汁飲品 – Axe男用香體產(chǎn)品 Axe男用護(hù)膚品 – 3M膠卷：柯達(dá)不讓玩！ 品牌延伸案例 44 ? 成功的例子 – Coke Tab 失敗， Diet Coke 健怡可樂(lè)成功 – Johnson Baby 強(qiáng)生嬰兒 – 康師傅方便面 食品系列 品牌延伸案例 45 ? 值得商討的例子 – Haier家電 電腦 ？ ==藥品？？ – 昂立 1號(hào)口服液 昂立多邦，昂立西洋參 =昂立美之知？昂立明視 – Compas康巴絲鐘表 GPS定位產(chǎn)品 ==家庭用芳香劑？！ – 雕牌洗衣粉 雕牌洗衣皂，雕牌餐洗 ==雕牌牙膏？ 品牌延伸案例 46 ? 延伸的悖論 :品牌塑造的越清晰，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)越大 ? 延伸時(shí)要為新類別帶來(lái)新意，無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)還是利益訴求，這些新意應(yīng)被現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)支持 ? 在某一類別被主導(dǎo)之前延伸 經(jīng)驗(yàn) 47 產(chǎn)品力： 規(guī)劃品牌創(chuàng)新 你的公司每年推出多少新產(chǎn)品？ 或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行多少次創(chuàng)新？ 創(chuàng)新占公司銷量的幾成？ 48 ? 國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)供大于求，深陷價(jià)格戰(zhàn) – VCD， 彩電，快速消費(fèi)品（牙膏，洗發(fā)水等） 行業(yè)總體供大于求 – 如何維持企業(yè)利潤(rùn)？ ? 跨國(guó)公司 50% 的銷量來(lái)自過(guò)去 3年的產(chǎn)品創(chuàng)新 – IT等行業(yè)甚至達(dá)到 80%以上 ? 美國(guó)寶利來(lái)公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) 水能載舟，亦能覆舟 – 即拍式相機(jī) VS 數(shù)碼式相機(jī) 創(chuàng)新是企業(yè)尋求差異性，維持生存的手段！ 49 解決 存在的問(wèn)題 創(chuàng)造 新的機(jī)會(huì) 創(chuàng)新 =業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 50 新 改進(jìn)核心定位 新 流程 TPM實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存 新 銷售渠道 自動(dòng)售賣機(jī) 新 溝通方式 新 包裝 新 市場(chǎng)機(jī)會(huì) : 新 品牌 新 品類拓展 創(chuàng)新 =業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 創(chuàng)新體現(xiàn)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的各個(gè)方面， 并最終反映在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量提高！ 51 看看他！創(chuàng)新其實(shí)不難！ Walkman 是怎樣發(fā)明的！ 52 酒吧 青少年 婦女或 流動(dòng)人群 家庭 “扎”可樂(lè) 罐裝可樂(lè) /自動(dòng)售賣機(jī) 大 PET瓶裝 /針對(duì)性鋪貨 贊助時(shí)尚活動(dòng)，時(shí)尚贈(zèng)品 櫻桃可樂(lè) 健怡可樂(lè) 減肥者 新口味需求 難的是持續(xù)開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 53 創(chuàng)新不是魔術(shù)，而是踏踏實(shí)實(shí)的，系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)合作！ 54 你對(duì)自己了解有多少？ ? 是否陷于調(diào)研報(bào)告或銷售分析而理不出頭緒？ ? 是否偶爾靈光一現(xiàn)，卻未記錄在案？ ? 對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者的了解，公司上下是否一致？ ? 是否嘗試過(guò)置身于消費(fèi)者的世界中研究自己？ ? 是否能及時(shí)把握行業(yè)的最新發(fā)展方向？ 55 重新認(rèn)識(shí)你似乎已經(jīng)知道的東西！ ? 最大限度提煉你已經(jīng)有的材料 – 花時(shí)間閱讀調(diào)研報(bào)告，并轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者新的理解和洞察力 – 定期在公司上下交流最新消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，與資深員工交談?dòng)懻摚òú煌毮懿块T）走進(jìn)消費(fèi)者的世界，觀察，傾聽(tīng)并與之交談 ? 消費(fèi)者洞察力與其說(shuō)是靈光一現(xiàn)，不如說(shuō)是理解的積累 購(gòu)買時(shí) 使用時(shí) 56 ? 公司的前景 Disney迪斯尼 To bring happiness to millions 為千家萬(wàn)戶帶來(lái)歡樂(lè) Johnson Johnson強(qiáng)生 To alleviate pain and disease 減輕病痛 Sunday Tele 成為亞洲區(qū)最具創(chuàng)意的無(wú)線通訊公司 。但如果事實(shí)上創(chuàng)造力是一種技能，你就應(yīng)該去學(xué)習(xí) 探索新的視角 打破思維定勢(shì) DialaCoke 58 “我認(rèn)為整個(gè)世界對(duì)電腦的需求是 5臺(tái)” . Watson,Chairman of IBM 1943” “我認(rèn)為不需要在每個(gè)人家里都有電腦 ” K. Olsen, President of Digital Equipment, 1977 “我的夢(mèng)想是讓每個(gè)家庭都用 Windows軟件” Bill Gates, Chairman of Microsoft ? 拋開(kāi)成見(jiàn)傾聽(tīng) ? 挑戰(zhàn)假設(shè)與信念 ? 經(jīng)常與局外人溝通 – 媒體 – 經(jīng)銷商 – 廣告公司 – 學(xué)生 探索新的視角 尋求非常規(guī)的認(rèn)知方式 59 ? 探索新的視角 他山之石可以攻玉 Pringles PCletter 60 將一個(gè)“點(diǎn)子”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品概念是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，包括它為什么可以滿足該需求，以及其它一些影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的要素的描述。 ? 佳潔士牙膏含有獨(dú)特的氟泰配方，其中氟的活性是一般含氟牙膏的 4倍，可以迅速在早期蛀牙周圍形成保護(hù)膜，并吸收口腔內(nèi)的游離鈣對(duì)蛀牙進(jìn)行修復(fù)。 ? /120克 ? /40克（兒童裝） 產(chǎn)品概念舉例 – 佳潔士防蛀牙膏 62 傳播力： 規(guī)劃品牌傳播計(jì)劃與創(chuàng)意發(fā)展 63 “我在廣告投入的一半是浪費(fèi)的， 可惜我不知道是哪一半” 亨利 .福特 I 64 30秒的廣告內(nèi)，你只有不到 5秒來(lái)吸引消費(fèi)者 注意 ！ 3B 理論： 美女；野獸；小孩 有效的溝通 30秒后消費(fèi)者還記得 你的品牌 嗎？ 記住消費(fèi)者每天接觸上百個(gè)品牌，他沒(méi)有義務(wù)記住你的！??！ 30秒后消費(fèi)者接受 正確的產(chǎn)品信息 嗎？接受你的產(chǎn)品嗎？ 記住好的廣告