【正文】 戶理解他們將得到的益處。同時，也是從建立聯(lián)系過渡到銷售對話的一個過渡點。所以一個銷售員應該盡量使概述益處成為習慣甚至口頭語，從而完全掌握這個小而管用的銷售技巧。每一次銷售拜訪都會有一個目的，而大多數銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求 —— 可能最后一次銷售拜訪是為了索要訂單，但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。很多專業(yè)的銷售人員都會把提問當成最重要的銷售技巧，因為了解客戶的需求越多，向客戶成功推銷產品的可能性就會越大。 1．常見的提問方式 ? 銷售中常見的提問方式有兩種：一種是封閉式的問題，一種是開放式的問題。什么時候會用到封閉式的問題呢？當客戶和你溝通的時候，如果跑題了，就要用封閉式的問題使客戶的話題回到正題上。例如“您能描述一下現(xiàn)在您公司發(fā)展的情況嗎？”“您能描述一下您公司對于 IT產品都有哪些需求嗎？”這種開放式的問題可以使客戶盡情描述他的需求，因此銷售員在了解客戶需求的時候，要盡可能多提開放式的問題。多數銷售員見到客戶時都能輕松展示自己的產品，介紹自己的公司，但是到了向客戶提問的時候就變得非常尷尬，不知道該問什么問題。那么什么問題可以經常問，而且客戶會比較感興趣？ ? （ 1）客戶的目標或挑戰(zhàn) ? 我們經?？梢詥柕氖?18項客戶的需求見附件，其目的是幫客戶找出需求，引導客戶對比軟件應用與手工操作的優(yōu)劣性，發(fā)現(xiàn)和認知自己的需求，確認自己的需求，并要讓客戶應用這些需求的緊迫性。 ? （ 2）客戶的特殊需求 ? 可以詢問客戶個人有哪些特殊的需求。 案例 ? 醫(yī)藥銷售的競爭是很激烈的，每一個主治醫(yī)師都會見到很多的銷售員。北京一家大醫(yī)院的一個主治醫(yī)師劉某就是這樣一個人，銷售員們常覺得這個老人非常各色，使出了渾身的解數也沒辦法接近。有一天，阿杜發(fā)現(xiàn)在這個主治醫(yī)師的桌上，有一個用易拉罐做成的煙灰缸，旁邊放了一盒香煙。 接上頁 ? 通過細節(jié)觀察找出客戶特別的需求，將使你與客戶之間建立一種非常獨特、深厚、別人無法取代的信任關系。 ? （ 4）客戶以往經歷 ? 銷售員也可以詢問客戶以往購買產品的一些經歷，比如在使用過程中有哪些優(yōu)點和不足之處。 重點提示 ?提問是銷售人員必須掌握的一個重要技巧，必須反復練習。提問是了解需求的最有效的辦法，所以要多問少說。這個技巧在什么時候使用呢？可以在兩種情況下使用：第一，當客戶提出了對銷售有利的需求的時候，或者說客戶提出的需求是你的產品能夠滿足的時候，這個時候要立刻重述一下客戶的需求；第二，就是客戶提出了對產品或公司有利的評論的時候，這個時候也要重述。重述的時候一定要注意：要用自己重新組織的語言去重述客戶的意思，而不是呆板地重述客戶的原話。這種積極的聆聽可以促使講話者說得更多，既給客戶一個好的印象，同時還可以留給自己一些時間來思考。 詳述產品的益處特點 —— FAB法則 ? ，即詳細介紹所銷售的產品如何滿足客戶的需求，如何給客戶帶來利益的技巧。這個技巧可以用 FAB來表示：Ｆ即在銷售時把它理解成一種特點或屬性，即一種產品能看得到、摸得著的東西，這也是一個產品最容易讓客戶相信的一點；Ａ即就是這種屬性將會給客戶帶來的作用或優(yōu)勢；Ｂ即是指作用或者優(yōu)勢會給客戶帶來的利益。實踐證明，按這樣的順序介紹產品，客戶不僅聽得懂，而且容易接受。這時銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應 —— 這一摞錢只是一個屬性（ Feature）。” 買魚就是這些錢的作用（ Advantage）。 ? 3：貓非常餓了，想大吃一頓?！痹拕傉f完，這只貓就飛快地撲向了這摞錢 —— 這個時候就是一個完整的 FAB的順序。那么銷售員說：“貓先生，我這兒有一摞錢。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。原因很簡單，它的需求變了。 處理客戶異議 ? 1．真正的銷售從異議開始 ? 在實際的銷售過程中，銷售員經常會遇到各種異議。其實，異議不僅僅是銷售工作中的一個障礙，同時也是一個積極的因素。如果客戶連異議都沒有就購買了產品，那銷售員的價值還怎么體現(xiàn)？實際上任何產品都有不足之處，都不可能完美，客戶肯定會對它有一定的異議，這一點銷售員必須認同。 ? 舉例 :如果一個客戶我們認為培訓好了，讓他付錢，他就是找理由不付款，堅持要滿足他們認為的需求后再付款，這就是異議，如果沒有這個客戶的異議，也就沒有針對這個客戶的銷售。尤其是面對的客戶層次差別非常大的時候，異議的種類會非常多。如果產品質量很好，客戶卻說產品質量不好時，可能是客戶聽到了不正確的信息，或者是客戶沒有理解銷售員的話，因此解決誤解的方法就是和客戶交流正確、可靠的信息。 常見的四種異議 ?（ 2）懷疑 ?客戶產生懷疑，很可能是產品缺乏相關的憑證。 常見的四種異議 ?（ 3）冷漠 ?冷漠、不關心，其實就說明了銷售員還沒有真正地了解客戶的需求。 常見的四種異議 ? （ 4）舉欠缺 ? 第四種異議就是舉欠缺。這個時候怎么辦？補救的方法是用產品更大的利益去彌補客戶指出的不足。指出產品的不足之處只是他的一種習慣行為，或者只是他對十全十美的產品的一種向往。 3．處理異議的五個步驟 停頓 重述 異議 確認 異議 處理 異議 確認 滿意 處理異議的五個步驟 ? （ 1）停頓 ? 千萬不要在客戶說出異議后立刻便去解釋，這樣不利于創(chuàng)造良好的談話氣氛。此外，停頓也可以讓你有更多的時間去思考。看到客戶出現(xiàn)購買信息的時候，就要進行總結和銷售。購買信息可能是客戶準備購買的口頭語言或者肢體語言，也可能是客戶對你或者對產品的態(tài)度突然由反對變成了贊揚。當銷售員見到這些購買信息的時候，要立刻進行最后一個步驟 —— 總結和銷售。 ? 以上是銷售技巧的一系列方法和步驟，必須牢記，這是一個銷售人員走向成功的必備技巧。 第 3講 以客戶為中心的銷售技巧 ? 【本講重點】 ? 以銷售員為中心的傳統(tǒng)銷售模式 ? 以客戶為中心的銷售技巧 ? 幾乎每一位銷售員都有過這樣的經歷：在拜訪許多公司的時候，常常看見大門上出現(xiàn)“謝絕推銷”四個大字。 以銷售為中心的傳統(tǒng)銷售模式 ? 1．傳統(tǒng)的銷售流程 ?在傳統(tǒng)的銷售流程中，首先要確定潛在客戶群，即哪些人群將是我們的客戶，哪些行業(yè)將是我們的目標客戶。隨后打電話詢問客戶有沒有需求，什么時候進行采購計劃。最后要闡釋產品，然后完成銷售。 ? 實際上銷售員每天都要拜訪很多的客戶，同樣，一個客戶每天也會接受許多銷售員的拜訪。 以客戶為中心的銷售技巧 ? 以客戶為中心的銷售技巧，改變了傳統(tǒng)的銷售模式步驟，真正以客戶為中心。以客戶為中心的銷售，就是要由客戶的流程來決定銷售員的具體工作，使客戶真正感受上帝的感覺?？蛻糇晕乙庾R的增強，使得傳統(tǒng)銷售模式越來越難以應付這種局面。 客戶需求 ? 1．鋼材行業(yè)的應用趨勢 ? 客戶在購買一個產品的時候。 ? 2．提高辦公效率 ? 客戶關心的第二個問題，就是產品能否改進其公司的辦公流程或提高其辦公的效率。產品的技術更新越來越快，每一個客戶都會關心其所要購買的產品的技術是不是最先進的。其實客戶不是一味想降低價格，他真正關心的是花的錢是否物有所值。這里所指的可靠性有兩種含義：第一是產品是否可靠；第二是銷售員和公司是否可靠，是否能夠兌現(xiàn)所有的承諾。 銷售的三個層次 ? 實際上，任何一個銷售員在與客戶溝通的過程中，都會存在三種不同的情況，或者稱為三個不同層次的推銷。這種競爭式的銷售，使銷售員和客戶之間形成一種競爭的關系，前者盡可能把價格抬得更高，而后者盡量把價格壓得更低，因而往往導致賣完一件產品之后，銷售員和客戶的關系是一輸一贏的格局。合作的關系造成了最后的結果：雙贏。 ? 3．共贏 ? 還有一個最高的層次，即銷售員與客戶之間是一種同舟共濟的關系，這樣一個層次可以使銷售員和客戶共同成長。這就是一種同舟共濟、共同成長的銷售關系。 ? 共贏舉例：比如：與你的客戶約定，你提供給客戶更多的幫助，客戶也會幫助你不斷的轉介紹。 ? 2．專業(yè)： 銷售員必須變得更加專業(yè)。 ? 3．善于聆聽： 一個優(yōu)秀銷售員，也許他并沒有掌握很多表達技巧，但是他一定要掌握聆聽的技巧。 ? 4．了解客戶購買流程： 現(xiàn)在的優(yōu)秀銷售員必須了解客戶的購買流程，并由客戶的購買流程來決定自己的銷售工作，因此優(yōu)秀的銷售員必須懂得如何去了解客戶的購買流程。 ? ■提問的技能 ? 現(xiàn)在的銷售員更需要一些提問的技能，因為只有提問才能夠了解客戶購買的流程，才能夠了解客戶現(xiàn)在處于購買流程的哪一個階段以及應該怎么樣與客戶進行溝通，所以提問的技能是優(yōu)秀銷售員最重要的一種技能。 如何進行有效開場 ?現(xiàn)在的客戶同以前相比有了一些變化 —— 客戶們變得更加繁忙，也更加專業(yè)了。 ?需要點評： 1．初次拜訪如何開場 ? 現(xiàn)在銷售員在初次拜訪客戶的時候，其開場類似專業(yè)人士之間的對話，不需要太多的寒暄，變得比較簡單了。 ? 第二，概述利益。 ? 第三，說明拜訪的目的。 ? 第四，要告訴客戶占用多長時間，達成什么目的。 ? 第二，回顧上一次拜訪的結果?？蛻敉拥胶芏噤N售電話，當某個銷售員再次拜訪客戶時，客戶很可能已經忘了他上次說的是什么，甚至想不起他的姓名，所以再次拜訪客戶的時候要回顧一下上一次拜訪的結論，幫助客戶回憶起以前的結果。 ? 第四，告訴客戶需要占用多長時間?？蛻糍徺I流程的任何一個步驟都會影響到最后的購買結果，所以必須按照這個流程進行，這樣才能推動整個購買流程順利進行，最終走向成交。 ? 重點提示 ? ■客戶會嚴格按照其購買流程進行采購 ? ■銷售員的提問一定要與客戶購買流程一一匹配 2． 確定銷售流程 ? 當客戶沒有購買意識的時候，銷售員應該做什么？這個時候要做的肯定不是推銷，也不是介紹自己的產品，而是應該詢問客戶目前的狀況，了解客戶現(xiàn)在公司、部門、自己以及設備的相關情況。當客戶有意購買產品的時候，你的工作首先不是推薦自己的產品，而是幫助客戶一起建立起他的購買特性。 ? 最后一個步驟是客戶買完以后的感受。如何使客戶在購買產品后感覺非常好，是現(xiàn)代銷售員的一項與以往不同的重要工作。 ? 上述銷售步驟都源于客戶在購買過程中的七個發(fā)展階段，這樣我們就總結出如下一張 3．運用 SPIN提問式銷售技巧開發(fā)客戶 ? 傳統(tǒng)的銷售過程有四個階段：開始階段、了解需求階段、推薦產品階段和完成銷售階段。但是現(xiàn)在客戶選擇的機會非常多，他表示一個產品非常好時，并不代表他一定會買。因為只有通過提問才能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并通過這些問題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購買產品。它是一種專門針對問題進行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、 IBM等，都在運用這種以提問為中心的新的銷售技巧。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關于它的具體運用，我們將在下一講詳細介紹。以前客戶有需求時，只要推銷的產品能滿足其需求，客戶就會購買。 ? 點評：我們的客戶大多數是隱藏性需求，甚至會感覺到連隱性需求都沒有，所有的隱性需求都會被客戶合理化，正?；?，或者說是安于現(xiàn)狀，也就是說他們認為現(xiàn)在的工作模式是最佳的。 客戶對現(xiàn)狀的所有不滿以及遇到的困難和問題，我們把它定義成隱藏需求。 客戶的明顯需求 ? （ 2）明顯需求 明顯需求 客戶對現(xiàn)有設施有了極大的不滿、怨恨和困難，并且產生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動，這就是明顯需求?？蛻舸嬖谥浅Ｃ黠@、非常嚴重的問題，并且有了解決問題的想法或者行動，這就是客戶的明顯需求。 ? 如何促使客戶的需求從隱藏需求轉變?yōu)槊黠@需求？相關研究表明：當客戶覺得問題已經非常嚴重或者無法忍受的時候，他就會自然而然地產生解決問題的想法和行為，這時隱藏需求就會逐步轉為明顯需求。所以在和客戶溝通的時候，一定要靈活運用SPIN提問技巧，盡可能使客戶的問題變得更加嚴重和迫切，使其隱藏需求逐步轉化為明顯需求。 變隱藏需求為明顯需求 ? 有一點需要強調：現(xiàn)在，客戶是依照自己的明顯需求來決定購買的，其隱藏需求并不會導致購買行為。因為這些問題現(xiàn)在還只是客戶的隱藏需求，所以在這個時候去推銷，成功的可能性就非常小。 ? 那么，怎樣讓客戶覺得解決問題日益迫切呢？答案是運用 SPIN提問技巧，幫助客戶看到這些問題將導致的后果。在下一講中，我們將看到 SPIN技巧的巨大威力。 ? SPIN技巧和傳統(tǒng)的銷售技巧有很多不同之處：傳統(tǒng)的技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做； SPIN技巧則更注重于通過提問來引導客戶，使客戶完成其購買流程。在見到客戶的時候，如果不知道他處于什么狀況，就要涉及現(xiàn)狀問題。銷售人員只有去了解、去發(fā)現(xiàn)，才可能獲知客戶現(xiàn)在有哪些不滿和困難。比如可以詢問客戶現(xiàn)在資源是怎么管的，怎么樣保證銷售員所銷售的資源不會重復的等等；管理這些問題的麻煩程度，用這樣一些問題去引導和發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。 ? 由于找出現(xiàn)狀問題相對容易，銷售員很容易犯一個錯誤，就是現(xiàn)狀問題問得太多，使客戶產生一種反感和抵觸情緒。 ? 點評：在 18項客戶需求中提問認為重量的問題 發(fā)現(xiàn)困難問題 ? 1．目的 ?困難問題就是 Problem Questions，它的定位是詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況