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2025-02-16 23:42本頁(yè)面
【正文】 ? 服務(wù) (現(xiàn)有服務(wù)和費(fèi)用 ) ? 推廣 (推廣活動(dòng)、折扣 ) ? 產(chǎn)品替代 (第一次或第二次、更換的原因、地點(diǎn)、品牌、型號(hào)、款式、舊有產(chǎn)品的種類 ) ? 產(chǎn)品影響 3 營(yíng)銷 /廣告宣傳效果監(jiān)測(cè) ?公司實(shí)施宣傳和廣告方案的目的在于使市場(chǎng)發(fā)生變化 (包括態(tài)度或看法的無(wú)形變化和購(gòu)買行為的有形變化 )，這種變化應(yīng)當(dāng)能觀察到并進(jìn)行測(cè)量。他們需要可靠的信息來(lái)策劃營(yíng)銷宣傳和評(píng)估廣告效果。為了評(píng)估廣告效能，必須把這些結(jié)果與希望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)結(jié)果相聯(lián)系，并對(duì)它們進(jìn)行持續(xù)和準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)。 認(rèn)知 定位 購(gòu)買 /使用 第一認(rèn)知 無(wú)提示品牌認(rèn)知 無(wú)提示廣告認(rèn)知 有提示廣告認(rèn)知 /品牌認(rèn)知 品牌區(qū)別 考慮品種屬性 種類屬性 品牌忠實(shí) 購(gòu)買品種 試購(gòu)買 考慮品種 宣傳 說(shuō)服 5 營(yíng)銷 /廣告宣傳效果監(jiān)測(cè) ?蓋洛普廣告效能模型 廣告要達(dá)到產(chǎn)生或加強(qiáng)品牌購(gòu)買行為的作用，就必須 (1)宣傳驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的屬性并強(qiáng)化其與品牌的聯(lián)系；或 2)擴(kuò)大品牌認(rèn)知度與知名度，繼而產(chǎn)生購(gòu)買考慮。 .25 .20 .17 屬 性 A 屬 性 B 屬 性 C 屬 性 E 屬 性 D 屬 性 F 屬 性 G 平均屬性 聯(lián)想增加值 購(gòu) 買 興 趣 機(jī) 會(huì) 比 率 (LOGIT 分 析 結(jié) 果 ) 廣告 認(rèn)知 購(gòu)買 興趣 6 新產(chǎn)品測(cè)試 (模擬銷售 ) ?新產(chǎn)品測(cè)試 (模擬銷售 )可以直接了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、喜好程度及價(jià)格可接受區(qū)間等信息，為客戶新產(chǎn)品的投放提供科學(xué)的市場(chǎng)參考依據(jù) ?模擬銷售模式 在每個(gè)目標(biāo)調(diào)研城市各設(shè)置一個(gè)中心地商品展示場(chǎng)所，該場(chǎng)所的環(huán)境及商品擺放盡量接近正式的賣場(chǎng)，將需要測(cè)試的產(chǎn)品分為若干組進(jìn)行展示。選擇結(jié)束后，蓋洛普方面的專職訪員將請(qǐng)被訪者回答一份 15分鐘的跟蹤問(wèn)卷。 8 ? 營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的鴻溝 ? 每一產(chǎn)品的消費(fèi)者都是特殊的一群人：人類學(xué)所謂的部落。 ? 設(shè)計(jì)師不了解兒童、青少年、婦女、成年人的 Life style, Play pattern, 價(jià)值觀、熱點(diǎn)、崇拜、理想、和語(yǔ)匯，不能把玩具、時(shí)裝、報(bào)紙的營(yíng)銷上升到文化的層次。 ? 概念測(cè)試是一座橋梁。 ? 概念測(cè)試 尤其適合于 ? 獲得可操作的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)和靈感。 ? 操作流程 “時(shí)尚先鋒”篩選 簽約及培訓(xùn) 被訪者來(lái)當(dāng)研究者 個(gè)案研究 把被訪者作為一個(gè)人和一個(gè)宇宙來(lái)理解。 10 降低服務(wù)
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