【正文】 來攻克市場。 電信市場調(diào)查與分析 7．市場細分模型 標準的研究模型和標準化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主觀判斷所帶來的研究誤差，這里介紹兩種市場細分模型。該模式的操作過程包括，確定細分市場基礎變量；尋找自變量 找出地理特征、社會經(jīng)濟特征、心理特征中影響消費者對品牌選擇或?qū)τ谛庐a(chǎn)品概念接受程度的因素；將遴選出來的自變量與基礎變量納入 Answer Tree（ CHAID）；評估各細分市場，定位目標市場。 電信市場調(diào)查與分析 產(chǎn)品 偏好消費群體特點 樣本數(shù) 市場份額 產(chǎn)品 A 對價格敏感的男性 N1=230 18% 對價格遲鈍的男性 N2=60 5% 女性 N3=50 4% 產(chǎn)品 A市場份額 27% 產(chǎn)品 B 已婚的娛樂型 N4=40 3% 未婚的娛樂型 N5=120 9% 學習型 N6=30 2% 23~24歲事業(yè)型 N7=50 4% 25~26歲事業(yè)型 N8=100 8% 產(chǎn)品 B市場份額 26% （ 1） Product Divide 市場研究公司提供的方案可能是： 第一、把市場總體設定為 A、 B、 C、 D、 E這五種主要產(chǎn)品的客戶，包括打算在 1年內(nèi)購買其中一種產(chǎn)品的潛在客戶； 第二、確定市場細分變量，制作量表，收集數(shù)據(jù)； 第三、因子分析，依據(jù)不同因子對客戶進行聚類分析，把客戶分成娛樂型、學習型和事業(yè)型，或者分成價格敏感型和價格不敏感型； 第四、 CHAID樹分析的結果。 電信市場調(diào)查與分析 （ 2） Differential Need Assessment 這種模型不是從具體的品牌選擇或評價出發(fā)，而是從客戶的一般需求出發(fā)細分市場。 使用 CHAIDWIN軟件，依據(jù)指定的相關變量在加權條件下計算，最終可以將大市場分為幾個差異顯著的細分市場。下面以樹狀圖的方式直觀地顯示出手機市場的各細分市場的收益和規(guī)模（見圖 3） 電信市場調(diào)查與分析 電信市場調(diào)查與分析 寬帶用戶市場的細分研究 本段將以寬帶市場為例，對電信服務市場的細分進行初淺的闡述。 按照自然社會屬性，用戶可以細分為兩大類：家庭用戶和商業(yè)用戶。商業(yè)用戶包括各種企事業(yè)、學校、網(wǎng)吧、寫字樓、政府機關等。 技術手段主要指：基礎接入技術、增值接入技術、用戶計費方式、 IP地址類型、網(wǎng)絡帶寬技術等。比如說，寬帶運營商通過基礎接入技術、用戶計費方式、網(wǎng)絡帶寬對用戶細分，以滿足用戶不同的資費需求，但不影響用戶使用寬帶的業(yè)務，這是資費策略分類的重要手段；寬帶運營商通過增值接入技術、 IP地址使用類型對用戶細分，以滿足用戶訪問不同網(wǎng)絡資源的需求，決定用戶可使用寬帶的業(yè)務，這是用戶業(yè)務分類的主要手段。 家庭上網(wǎng)用戶又分為：訪問 Inter網(wǎng)用戶、受限訪問用戶、其它類用戶，家庭用戶占用戶市場總體比例很大，是寬帶運營的重點市場。 商業(yè)上網(wǎng)用戶又分為：網(wǎng)吧、酒店、寫字樓、學校、其它企業(yè)用戶。 電信市場調(diào)查與分析 科技消費學的市場細分理論 還有一種與前述迥然不同的市場細分理論。研究市場細分的傳統(tǒng)方法是人口統(tǒng)計學（ demographics）和消費心理學（ psychographics），前者從人口統(tǒng)計的角度，后者則從消費者的生活方式和消費行為方式來分析其市場行為。 美國 Forrester電子商務研究中心認為，人們對科技的態(tài)度決定了信息經(jīng)濟的消費行為。 所謂科技消費學，就是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，按照消費者對科技產(chǎn)品的消費意愿，區(qū)分出不同的消費組群。 Forrester公司根據(jù)在美國得到的調(diào)查數(shù)據(jù)，將消費者分為 10個組群，如表 2所示 態(tài)度 動機 事業(yè) 家庭 娛樂 樂觀 高收入 快走族 新觀念族 鼠標族 樂觀 低收入 拼搏族 數(shù)字潛力族 追星族 悲觀 高收入 握手族 保守族 新聞娛樂族 悲觀 低收入 局外族 表 2 科學消費組群 電信市場調(diào)查與分析 1．快走族（ Fast Forwards）：事業(yè)心重、收入高的科技使用者，多為雄心勃勃、生活忙碌的雙薪家庭，是商用軟件的主要用戶。 3．鼠標族（ Mouse Patatoes）：高收入、重視娛樂、熱愛互動娛樂節(jié)目的科技消費者。這一組群收入較低，但電腦擁有率居各組群之冠。 電信市場調(diào)查與分析 6．追星族（ Gadget Grabbers）：這群人收入較低，多為喜愛科技娛樂的游戲迷，是低價高科技玩具的主顧。 8．保守族（ Traditionalists）：多數(shù)比較顧家，收入高，對科技持懷疑態(tài)度，大多居住在非中心城市，家庭中有操作簡便的影音播放設備。 10．局外族（ Sidelined Citizens）：低收入人群，對科技有恐懼感，是對任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式隨時代的變化明顯遲緩。一般而言，上述的 10個組群和市場的分類對應如下： 1．早期采用者：快走族、新概念族和鼠標族； 2．主流消費者：拼搏族、數(shù)字潛力族、追星族、握手族、保守族、新聞娛樂族； 3．猶豫排斥者：局外族。不過，科技消費學的調(diào)查需要龐大的數(shù)據(jù)收集工作，回收數(shù)據(jù)的數(shù)量級至少在萬以上才有意義。 表 3中的消費者特征，在不同的國家和地區(qū)可能具有不同的意義。根據(jù)以上 5項消費者特征的合計得分，即可區(qū)分出信息商品的消費者類別： 11～ 15分為早期采用者； 6～ 10分為主流消費者； 0～ 5分為猶豫排斥者。 電信市場調(diào)查與分析 分值 3 2 1 0 男性比例 70%以上 40%～69% 10%～39% 10%以下 大專學歷比例 60%以上 50%～59% 40%～49% 39%以下 超過收入平均數(shù) 70%以上 45%～69% 25%～44% 24%以下 標準家庭比例 50%以上 40%～49% 30%～39% 29%以下 年齡平均數(shù) 24歲以下 25～ 39歲 40～ 55歲 表 3 消費者特征 電信市場調(diào)查與分析 五、市場細分到市場定位 最后我們再回到市場細分研究的目的上來，不管是采用人口統(tǒng)計學或消費心理學的標準，還是采用科技消費學的標準來細分市場，其直接目的是市場定位。 電信市場調(diào)查與分析 電信市場調(diào)查與分析 所謂市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或者特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 價值 消費心理市場細分數(shù)據(jù)業(yè)務示意圖 電信市場調(diào)查與分析 電信市場細分系統(tǒng) 電信市場調(diào)查與分析 案例 :從市場細分看中國移動的品牌戰(zhàn)略（ 1） 中國移動的品牌戰(zhàn)略，包括了品牌的定位、設計、管理、包裝、推廣等等環(huán)節(jié)，這是對通信服務進行市場細分的客觀要求。 中國移動在細分市場的基礎上對強勢品牌進行整合，開發(fā)出面向中低端客戶的“神州行”，讓這些客戶從“全球通”的品牌中自然剝離，主動維護了“全球通”的高端定位，突出了“專家品質(zhì)，值得信賴”的卓越氣質(zhì)，使產(chǎn)品的溢價能力并沒有隨價格的變動而降低。 電信市場調(diào)查與分析 “全球通”突出了國際漫游、網(wǎng)絡優(yōu)越、服務到位、業(yè)務齊全并有豐厚的積分回報諸多特點，在其麾下聚集了相對穩(wěn)定、忠誠度較高的社會精英 群體，他們中的大多數(shù)作為老客戶見證了中國移動的奮斗歷程，更貼切地講是和中國移動攜手歷經(jīng)了風雨征程，伴隨著中國移動一起走向成功，一句廣告詞頗有概括力：盡享成功，信賴全球通?！皠痈械貛А钡耐瞥鰟t標志著中國移動的品牌戰(zhàn)略向縱深拓展，它揉合了最時尚的增值業(yè)務，以更為超值的功能組合直指 15~25歲的年青一代。隨著競爭激烈程度的升級，很多地方的資費優(yōu)惠可謂奇招迭出，贈機、打折、包月、集團網(wǎng)、單向收費的炒作此起彼伏，價格大戰(zhàn)欲罷不能，中國移動很難置身事外。面對 CDMA的沖擊， ―全球通 ‖的資費體系保持了一貫性和完整性，即便在一定范圍內(nèi)中國移動對部分大客戶也實施了 ―包月 ‖優(yōu)惠，仍然無損其整體資費的相對穩(wěn)定。一部全球通手機成功拯救越南海上的 128名游客的事實讓服務與生命緊密的結合在一起， ―全球通 ‖的高端形象更顯突出。 案例 :從市場細分看中國移動的品牌戰(zhàn)略 （ 3） 電信市場調(diào)查與分析 案例：挖掘細分市場將延長小靈通生命周期（ 1） 2023年初，從上海傳出的消息稱，上海市教委聯(lián)合上海電信推出了兒童專用手機 ―小靈童 ‖。 從市場營銷學的角度來說，每項產(chǎn)品都有自己的生命周期，當生命周期接近盡頭的時候，廠商可以通過細分目標市場、挖掘產(chǎn)品新功能的方法來延長產(chǎn)品的生命周期，有時候還能收到意想不到的效果。兒童雖然沒有收入來源，但是父母是強大的經(jīng)濟支柱，尤其是在中國，受“再苦不能苦孩子”觀念的影響，父母對于孩子往往毫不吝嗇，希望孩子能過上幸福生活。 電信市場調(diào)查與分析 上海電信推出的 ―小靈童 ‖能夠幫助父母實時了解孩子的動態(tài)，不用再為孩子的安全而擔心，孩子如果去了不該去的地方也能夠及時掌握。 NTT DoCoMo推出了針對兒童的手機，除了讓父母掌握孩子的動態(tài)以外，系統(tǒng)還能自動發(fā)送信息到父母的手機上，讓父母了解孩子的狀態(tài)，例如，日本的兒童上學一般都乘坐公共交通工具，當孩子進入地鐵之后，系統(tǒng)會發(fā)送信息告訴父母孩子已安全乘坐地鐵?？梢哉f，兒童市場潛力巨大，已成為眾多廠商的共識，誰搶先占據(jù)這個市場，誰就會贏得先機。 即企業(yè)只選取一個細分市場進行集中營銷。 ? 選擇專業(yè)化。 ? 產(chǎn)品專業(yè)化。 ? 市場專業(yè)化。 ? 市場全面覆蓋。因此只有實力雄厚的大型企業(yè)才有能力選用全面覆蓋的模式。 電信市場定位 電信市場調(diào)查與分析 案例分析： CDMA——模糊的品牌定位 品牌定位模糊一直是聯(lián)通的痼疾，到了 CDMA，這一毛病又發(fā)作了。聯(lián)通廣告曾宣傳過這一賣點，但是它沒有強調(diào)和堅持，加之 CDMA面臨轉(zhuǎn)換成本的制約，迫于市場競爭的壓力，聯(lián)通不得不再次選擇以促銷為突破口，重新回到以打折擴展市場的廉價品牌形象。 聯(lián)通訴求產(chǎn)品差異本身沒有錯，但錯在沒有從總體上把握品牌差異化形象的塑造，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 電信市場調(diào)查與分析 ? 電信市場調(diào)查與分析 ? 電信客戶消費行為分析 ? 電信客戶滿意度調(diào)查與分析 ? 電信產(chǎn)品策略 ? 電信價格策略 ? 電信服務與服務質(zhì)量 主要內(nèi)容 ? 消費者需要與購買動機 ? 消費需求 ? 購買動機 ? 當個體采取某種行動時，總是受到某些迫切需要實現(xiàn)的意愿、希望、要求的驅(qū)使，而這些內(nèi)在的意愿、要求具有能動的、積極的性質(zhì)，能夠激發(fā)和驅(qū)動特定行為的發(fā)生，由此就構成該行為的動機。 需要層次論 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 電信客戶消費行為分析 電信客戶需求和購買動機 ? 電信消費者的特點 ? 電信客戶類別多元化 ? 電信客戶價值集中化 ? 吸引一個新客戶所耗費的成本，大概相當于保持一個現(xiàn)有客戶的五倍，保住老客戶比吸引新客戶的收益要高。 ? 一個公司如果將其客戶流失率降低 5％，利潤就能增加 25％ ~85％。 ? 電信消費者的購買動機 ? 生理性購買動機 ? 心理性購買動機（感情 —理智 —惠顧） 電信客戶消費行為分析 電信客戶的消費特征（某省移動運營商中高端客戶移動需求特征） 電信客戶消費行為分析 確定五類目標用戶 ① 特殊目標群 這一人群是根據(jù)職業(yè)特點來進區(qū)分的 , 典型職業(yè)為律師、注冊會計師、記者、教授、保險公司明星業(yè)務經(jīng)理等 。 因此 , 值得投入進行開發(fā)。他們是CDMA1X數(shù)量最大的中高端目標用戶群。但對于這一人群 , 要必需考慮收入的平衡性問題。 電信客戶消費行為分析 ① 第二目標群 職業(yè)特征分隔 , 以企事業(yè)單位領導為主 , 35～ 50歲 , 會用電腦上網(wǎng)。業(yè)務上重點推薦 CDMA1X掌中寬帶、互動視界部分業(yè)務(相冊、金融、新聞訂制 ) 。 ② 第三目標群 年齡在 50歲以上的企事業(yè)單位領導 , 利用他們對健康或保密需求性較強的特征 , 包裝后銷售。以家庭經(jīng)濟條件好的青少年、中年女性 , 交友范圍廣的青年女性為主導目標群。重點對互動視界部分業(yè)務 (鈴聲、畫面下載、相冊 ) 、神奇寶典、關愛之心、視訊新干線等業(yè)務進行宣傳。 確定五類目標用戶 電信客戶消費行為分析 ? 社會文化因素 ? 文化與亞文化群；社會階層；相關群體；家庭 ? 經(jīng)濟因素 ? 消費者收入；電信產(chǎn)品的價格與效用 ? 心理因素 ? 動機；感覺；學習；信念和態(tài)度 ? 個人因素