【正文】 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 緩慢撇取策略 ? 含義： ? 以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。 ? 條件： ? 市場規(guī)模有限； ? 消費者大多已知曉這種產(chǎn)品； ? 購買者愿意支付高價； ? 市場競爭威脅不大。 ? 目的： ? 先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，爭取更多消費者的認(rèn)可，獲取最大的市場份額。 28 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 緩慢滲透策略 ? 含義： ? 即以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。 ? 條件： ? 市場容量大； ? 市場上該產(chǎn)品的知名度較高； ? 市場對該產(chǎn)品價格相對敏感； ? 有相當(dāng)?shù)母偁帉κ帧? ? 特點： ? 這時消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新消費者開始購買，市場逐步擴(kuò)大。 ? 企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。 30 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成長期的營銷策略 ? 成長期應(yīng)努力做到： ? 重點應(yīng)突出“好”字。 （產(chǎn)品發(fā)展的黃金時期） 31 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成長期的營銷策略 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 開辟新市場 ? 改變廣告內(nèi)容 ? 廣告的側(cè)重點要突出品牌 ? 適當(dāng)降價 32 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成熟期 ? 含義： ? 指產(chǎn)品已被大多數(shù)消費者接受，銷售額從明顯上升逐步趨于緩慢下降的階段。 ? 為維持市場地位而大量增加營銷費用，導(dǎo)致企業(yè)的利潤趨于下降。 ? 市場改良策略 ? 開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場。 ? 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。 ? 特性改良策略。 ? 服務(wù)改良策略。 ? 特點： ? 新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。 ? 產(chǎn)品的銷售額迅速下降，利潤近于零或負(fù)值。 ? 可選擇的策略： ? 持續(xù)策略 ? 集中策略 ? 榨取策略 ? 放棄策略。 36 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)品生命周其不同階段特點 階段 特點 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 小 快速增長 達(dá)最大值后下降 下降 利潤 微小或 負(fù)數(shù) 大 最大且開始下降 低或負(fù)數(shù) 消費者 創(chuàng)新者 早期采 用者 大眾 落伍者 競爭者 少 漸多 多 減少 37 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 需求管理的 8大任務(wù) 需求形態(tài) 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 營銷任務(wù) 無需求 刺激性營銷 創(chuàng)造需求 負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)性營銷 改正需求 波動需求 調(diào)和性營銷 穩(wěn)定需求 退卻需求 重復(fù)性營銷 恢復(fù)需求 充分需求 維持性營銷 鞏固需求 過度需求 低營銷 削減需求 無益需求 反營銷 矯正需求 潛伏需求 發(fā)展性營銷 開發(fā)需求 38 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 扭轉(zhuǎn)性營銷改正需求 ? 負(fù)需求 —— ? 顧客由于厭惡、反感，拒絕購買。 ? 例： 2023年春，禽流感在世界各地肆虐，人們“談雞色變”。 ? 原因與對策： 1. 不知道、不了解 —— 加強促銷與溝通，使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生興趣和欲望； 2. 知道、了解，只是認(rèn)為沒用 —— 使產(chǎn)品與人們現(xiàn)有的需要聯(lián)系起來； 3. 認(rèn)為有用，但是特定條件下沒用 —— 為產(chǎn)品創(chuàng)造用武之地。應(yīng)聘者相繼退縮，最后剩下 3人。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁搔頭皮。 ? 乙去一座名山古寺。乙說：“蓬頭垢面是對佛不敬，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。 41 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 丙到一個久負(fù)盛名、香火很旺的深山寶剎，對住持說：“凡來進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安，鼓勵其多做善事?！? ? 住持大喜，立即買下 1000把，請丙一起出席首贈儀式。 ? 住持希望丙能多賣給他一些不同檔次的木梳，以便分層次贈給各類施主與香客。 ? 原因 —— ? 新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品面臨淘汰； ? 競爭對手奪去顧客。 43 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 調(diào)和性營銷穩(wěn)定需求 ? 波動需求 —— ? 時多時少，起伏不定。淡季產(chǎn)品積壓，旺季供不應(yīng)求。 ? 常用季節(jié)折扣和差別定價戰(zhàn)術(shù)。 ? 任務(wù) —— ? 保持與延續(xù)。 45 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 低營銷削減需求 ? 過度需求 —— ? 目標(biāo)市場的需求，長期或暫時地超過企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平。 ? 對策 —— ? 提高價格；限量供應(yīng)；推薦代用品；減少促銷。 ? 例：煙、烈性酒等，“互聯(lián)網(wǎng)成癮”等。 ? 思考 —— 1. 為什么需要反營銷？ 2. 通過反營銷需要得到什么？ 3. 如何實施反營銷？ 47 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 發(fā)展性營銷開發(fā)需求 ? 潛伏需求 —— ? 人們對現(xiàn)實中還不存在的某種產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性，表現(xiàn)出來的強烈欲望。 ? 對策 —— ? 開發(fā)機(jī)會，使?jié)摲枨蟪蔀楝F(xiàn)實需求。 ?品牌名稱 ?品牌標(biāo)志 ?商標(biāo) 53 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 例 1： “ 動感地帶 ” 的功能利益： 四大特權(quán) — 話費節(jié)約 、 業(yè)務(wù)任選 、聯(lián)盟優(yōu)惠 、 手機(jī)常新 。 例 2:神州行 57 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 價值 —— 品牌能提供一定的價值 。 （ 內(nèi)在氣質(zhì) ） 個性 —— 品牌還代表了一定的個性 。 59 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 例 1： “ 動感地帶 ” 品牌 （ 我的地盤 ， 聽我的 ） 使用的核心人群是： 年齡在 1525歲以內(nèi) ， 追求時尚 ， 崇尚個性 ， 樂于接受和嘗試新事物 ， 容易相互影響 ， 有成長性 ，是未來高端客戶的生力軍 。 “ 動感地帶 ” 的品牌個性定位： 時尚 、 好玩 、 探索 例 2: 聯(lián)通新勢力 60 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 議一議 電信 114號碼百事通、移動 12580小秘書服務(wù)，各體現(xiàn)了哪些品牌意義？ 基于 3G技術(shù)開展了哪些業(yè)務(wù) ,這些業(yè)務(wù)各體現(xiàn)了什么品牌意義 ? 3G未來篇 61 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！? —— 原可口可樂總裁 62 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌資產(chǎn) ? 含義： ?指附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來超越其功能的附加價值或附加利益的無形資產(chǎn)。 65 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌忠誠度的層級 ? 無品牌忠誠者 ? 習(xí)慣購買者 ? 滿意購買者 ? 情感購買者 ? 忠誠購買者 66 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌忠誠度的價值 ? 有利于降低營銷費用； ? 有利于吸引新的客戶； ? 有利于減緩競爭威脅； ? 增強與中間商的談判能力。 ? 有利于維護(hù)企業(yè)和消費者的經(jīng)濟(jì)利益。 ? 有利于提高通信質(zhì)量和電信企業(yè)形象。 ? 技術(shù)品牌 ? 以支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌宣傳。 ? 業(yè)務(wù)品牌 ? 以企業(yè)業(yè)務(wù)本身的核心功能作為品牌宣傳。 ? 服務(wù)品牌 ? 以企業(yè)中某些特定的服務(wù)作為品牌。 ? 客戶品牌 ? 針對不同細(xì)分市場建立起來的不同的品牌。 79 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? ? ? ?