【正文】 牌知名度的層級(jí) ? 無知名度 ? 提示知名度 ? 未提示知名度 ? 第一提及知名度 68 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌的作用 ? 有助于電信產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷。 63 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌資產(chǎn) 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 專有資產(chǎn) 64 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌忠誠(chéng)度 ? 是客戶對(duì)品牌的感情度量，反映出一個(gè)客戶轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，它是品牌資產(chǎn)的核心。 —— 美國(guó) 萊利 *萊特 “如果有一天可口可樂公司因?yàn)榇蠡鸹蚱渌虿粡?fù)存在，我們相信同樣可以在一天時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)新的可口可樂 。 “ 動(dòng)感地帶 ” 的文化定位： 流行 、 前衛(wèi) 、 另類 、 新潮 ， 強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行 ， 意味著獨(dú)享 、 不與他人相同的思想 。 （ 言行舉止 ） 使用者 —— 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種 產(chǎn)品的是哪一類客戶 。 例 : 全球通 (關(guān)鍵時(shí)刻篇 ) 58 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化 —— 品牌可能附加和象征了一定 的文化 。 情感利益：新新人類的族群歸屬感 。 54 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 想一想 : ? 問題 1：品牌到底是個(gè)什么東西 ? ? 問題 2：產(chǎn)品和品牌是同一個(gè)概念嗎？ ? 問題 3：品牌的標(biāo)志會(huì)不會(huì)改變，應(yīng)不應(yīng)該改變？ 55 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌的六層意義 屬性 —— 品牌首先給人帶來某種特定屬性 . 例 1: 移動(dòng) (電信專家篇 ) 56 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 利益 —— 屬性需轉(zhuǎn)換成功能和 （ 或 ） 情感 利益 。 48 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌的含義與作用 ? 品牌的類型 ? 品牌策略 49 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 移動(dòng)信息專家 50 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 世界觸手可及 2023 51 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2023 52 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌的含義 ? 品牌是一個(gè)集合概念 ， 它包括品牌名稱 ， 品牌標(biāo)志 ， 商標(biāo) 。 ? 如煙民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質(zhì)的“有益”的香煙。 ? 對(duì)策 —— ? 強(qiáng)調(diào)需求本身無益，增加購買難度，敦促顧客自動(dòng)放棄。 46 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 反營(yíng)銷矯正需求 ? 無益需求 —— ? 市場(chǎng)對(duì)具有某種不良屬性產(chǎn)品的需求。 ? 任務(wù) —— ? 暫時(shí)或永久削減部分或全部顧客、需求。 ? 對(duì)策 —— ? 監(jiān)測(cè)消費(fèi)風(fēng)氣的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，實(shí)施危機(jī)管理。 44 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 維持性營(yíng)銷鞏固需求 ? 充分需求 —— ? 目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在量、質(zhì)等方面，均與企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)大體一致。 ? 對(duì)策 —— ? 調(diào)整價(jià)格、分銷和促銷方式等。 ? 原因 —— ? 生產(chǎn)的均衡性與消費(fèi)的季節(jié)性，或生產(chǎn)的季節(jié)性與消費(fèi)的均衡性之間，存在不一致。 ? 對(duì)策 —— ? 調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，改變產(chǎn)品用途。 42 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重復(fù)性營(yíng)銷恢復(fù)需求 ? 退卻需求 —— ? 需求低于正常水平，而且不斷衰退，出現(xiàn)減少的趨勢(shì)。 ? 得到梳子，香客很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上‘積善梳’三個(gè)字，再做贈(zèng)品?！弊〕仲I了 10把。山高風(fēng)大，進(jìn)香者頭發(fā)都吹亂了。甲靈機(jī)一動(dòng)遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，買下 1把。 ? 甲歷盡艱辛，以及受到眾和尚責(zé)罵追打。 40 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 把木梳賣給和尚 ? 一家公司招聘營(yíng)銷主管，出題：把木梳賣給和尚。家禽養(yǎng)殖業(yè)、餐飲業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn) …… 39 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 刺激性營(yíng)銷創(chuàng)造需求 ? 無需求 —— ? 顧客對(duì)產(chǎn)品沒有興趣，反應(yīng)冷漠，不關(guān)心，缺乏購買欲望。 ? 一般原因 —— ? 質(zhì)量低劣；名聲不佳；服務(wù)不周等 …… ? 對(duì)策 —— ? 了解原因，調(diào)整營(yíng)銷手段，使需求由否定變?yōu)榭隙ā? ? 企業(yè)首先必須能正確判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，其次選擇淘汰產(chǎn)品的最佳方式。 35 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 衰退期的營(yíng)銷策略 ? 重點(diǎn)應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字。 ? 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 ? 營(yíng)銷組合改良策略 ? 降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量 34 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 衰退期 ? 含義： ? 指產(chǎn)品已經(jīng)逐步老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段。 ? 式樣改良策略。 ? 產(chǎn)品改良策略 ? 品質(zhì)改良策略。 ? 尋求能夠刺激現(xiàn)有客戶增加使用頻率和每次使用量的方法。 33 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成熟期的營(yíng)銷策略 重點(diǎn)應(yīng)突出“改”字。 ? 特點(diǎn)： ? 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。 ? 抓住機(jī)會(huì)均等，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售能力 ?目的： ?取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 由于看到新產(chǎn)品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展并有利可圖，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。 ? 成本大幅度降低。 29 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成長(zhǎng)期 ? 含義： ? 指產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)接受，銷售量和利潤(rùn)額迅速增長(zhǎng)的階段。 ? 目的： ? 低價(jià)是為了促進(jìn)市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可以降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)更多的凈利潤(rùn)。 ? 條件： ? 市場(chǎng)規(guī)模大； ? 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知曉甚少； ? 大多數(shù)購買者對(duì)價(jià)格敏感； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 27 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 快速滲透策略 ? 含義： ? 以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 目的： ? 獲得最大利潤(rùn)。 ? 條件： ? 絕大部分競(jìng)爭(zhēng)者還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)； ? 消費(fèi)者了解該產(chǎn)品后愿意支付高價(jià)； ? 產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色； ? 企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)。 24 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 介紹期的價(jià)格 /促銷戰(zhàn)略 快速撇取 迅速滲透 緩慢撇取 緩慢滲透 高價(jià)位 低價(jià)位 高促銷 低促銷 25 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 快速撇取策略 ? 含義： ? 以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 23 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 投入期的營(yíng)銷策略 ? 投入期應(yīng)努力做到 ? 投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要“準(zhǔn)”； ? 進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適； ? 設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者。 ? 特點(diǎn)： ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者可能購買，銷售量少。 ? 一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤(rùn)也在迅速下滑，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。 ? 一旦銷量開始迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，說明產(chǎn)品已進(jìn)入成長(zhǎng)期。 20 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 銷售和利潤(rùn) 時(shí)間 銷售額 利潤(rùn)水平 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 21 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè)