【正文】 的份兒。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)卣嬲? 的銷售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等資源實現(xiàn) 的，經(jīng)銷商才使當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠家的區(qū)域經(jīng)理實際上 是個經(jīng)理“助理”。 廠商關(guān)系實質(zhì) （三）經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴 說明： 經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，它們之間是商業(yè) 合作伙伴。 動作： 業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商的“交情”是有前提的：你能和廠家精誠合作， 咱們就是朋友，你要是反戈一擊，我也會翻臉無情。 廠紀(jì)與經(jīng)銷商的三層關(guān)系是什麼？ 在廠家迅速掌握經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)的五個防范和七個動作中，你覺得自己可以用哪一種？ 業(yè)務(wù)代表管好經(jīng)銷商的標(biāo)志“在他的資源為你所用的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙贏”，請你反思一下自己的經(jīng)銷商管理工作又沒有做到這一點，你占用了他多少資源？你打算如何改善？ 新經(jīng)銷商的選擇 第二篇 你認(rèn)為經(jīng)銷商選擇有哪些標(biāo)準(zhǔn)？ 反問自己：能不能把自己提出的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)落實到動作（問什麼話、做什麼事、看什麼數(shù)據(jù)，以驗證經(jīng)銷商符不符合著搞準(zhǔn)）上？如果覺得可以 —— 寫出來試試看，如果覺得不行 —— 反思一下為什麼總是不能“從理念到動作”。如果需要，那麼你現(xiàn)在試試看，把這個理念落實到動作 —— 具體用什麼動作才能判斷這個經(jīng)銷商的思路是否先進(jìn)。 課前自我測試題 思路一：選擇經(jīng)銷商就像選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出 要慎重行事，全面調(diào)查，經(jīng)銷商一旦選定，就要盡可能地通過 銷售證詞、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更 好地徑行合作。此時更換經(jīng)銷商，重新啟動市 場，需要面對這麼多遺留問題，你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個做亂的市場筆 啟動薩格新市場還難。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。 在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越“不聽話”。 思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的 思考一下，自己在哪一個環(huán)節(jié)上概念還不夠清 晰？有什麼收獲？把體會寫下來。 老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起？ 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的 經(jīng)銷權(quán)。 可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。 2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗，他們不愿給賣場供貨，不愿給小店供貨。 為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。 不會因為小店單次要貨量小所以不送貨，他們知道多一 個客戶就多一個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn) 生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼。 具體動作： 三句問話，兩小時觀察 第一句：問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 話術(shù)： 您現(xiàn)在代理的 A產(chǎn)品一個月賣多少？ B產(chǎn)品一個月賣多少？ A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？ C產(chǎn)品在超市渠道賣多少 ?? ？ 很多經(jīng)銷商會回答“我這里一天大約能賣 3萬元，一年大約賣 1千萬元的銷售額。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細(xì)帳？” —— 這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。 第二句：問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r 話術(shù)： （求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？ 老式經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。 我們并不可能寄望于一個經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。 老式經(jīng)銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。 *根本不出去，坐在店里等人上門提貨、電話訂單 *不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成，但肯定會造成業(yè)務(wù)員 騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。 實力認(rèn)證 選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學(xué)歷 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二： 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。 動作分解 了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。 b、 在目測庫房面積時，暗中清點一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金 —— 一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的 2— 4倍。 經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場卻知名度為零。 b、 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。 d、 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠 款歷史。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三： 了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中 轉(zhuǎn)，是謂 批發(fā)階次。 經(jīng)銷商如果只有 短網(wǎng)絡(luò) ，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量 （經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有 長網(wǎng) 絡(luò) ，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn) 象。 具體動作： 可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市 /終端客戶詢問等方法了解。 b、 走訪終端 ,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況 ——驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。 d、 了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？ 查驗經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)?KA的客情 何為 KA？ 當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。如果新選的經(jīng)銷商和 KA一 直有密切的生意往來，則廠家就“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超 市，少交甚至不交進(jìn)店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面 的優(yōu)惠條件）。 常見到不少經(jīng)銷商雖然“身價千萬”，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四： 分 析 經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成 本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危 害。 動作分解 檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求 至少擁有以下基本管理能力； 庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點 一次 人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法確定 應(yīng)收賬款有明細(xì)登記 有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度 有相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料 口 碑 選擇經(jīng)銷商時要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他 合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德準(zhǔn)。 了解同業(yè)口碑： 尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。 （所謂經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷、貨款結(jié)算等 問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是經(jīng)銷商的老婆）。 合作意向 讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根 本不感興趣。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實力、網(wǎng)絡(luò)在雄 厚也不能為廠家所用。 *產(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做 別的生意。 思 考 經(jīng)銷商選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)及其 24個動作，你同意這些標(biāo)準(zhǔn)和動作嗎？他們跟你現(xiàn)在所處行業(yè)和企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和動作有什麼差異？把這些動作篩選一遍，將不適合的刪掉或者進(jìn)行更改，自己做一套經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)出來。 對有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，行內(nèi)有砸價、沖貨、截留貨款惡名者不能選用。 實力并非越大越好 —— 在經(jīng)銷商的勢力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場目標(biāo)的前提下，經(jīng)銷商越小越好。要 知道，拯救一個已經(jīng)做亂的是擦，比啟動十個新市場都難。 三、與新經(jīng)銷商合作后感覺“不好”怎麼辦？ 在與新經(jīng)銷商剛開始合作對市場影響不是很深入 時，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實力（資金、網(wǎng)絡(luò) 等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，就要當(dāng)機立 斷，考慮馬上更換。 四、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？ 產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品品種多寡。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個產(chǎn)品） 的經(jīng)銷商關(guān)注度足夠，但卻又難免實力較小，網(wǎng)絡(luò)不全面。 “相容”是指經(jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻 合，網(wǎng)絡(luò)可以互相借用。 五、國營經(jīng)銷商是實力大但是意識差，怎麼合作？ 對國營經(jīng)銷商如何合作，建議如下： 國營經(jīng)銷商，一定慎重選用。 要跟國營經(jīng)銷商，一定要想辦法參與他們的人員獎金分配。 提前簽訂好協(xié)議 詳細(xì)調(diào)查他的渠道網(wǎng)絡(luò)、客戶分布，對他們做不了的渠道另找經(jīng)銷商和分銷商。該怎麼辦？ 有以下方法供大家參考： 撤退。選擇其他城市去做。 中小企業(yè)不要在“不毛之地”上“種莊稼”。 經(jīng)銷商合作意愿低，而廠家一定要開發(fā)這塊市場，不妨先派廠車、業(yè)務(wù)代表在該市場直接做終端，放風(fēng)出去“廠家要在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商”，讓這些客戶看到“這個廠家有市場運作能力” —— 很快就有經(jīng)銷商找上門來。慣性思維：一個城市找經(jīng)銷商只找一家，而且必須適當(dāng)?shù)乜蛻簟?大品牌的批發(fā)商實力不小，而且早已不想甘心“寄人籬下” —— 永遠(yuǎn)做一級經(jīng)銷商的下線客戶，早就憋足了勁要當(dāng)總代理。 批發(fā)商中有些專門賣雜牌產(chǎn)品的客戶，俗稱“破爛王”，擅長做通路和外圍市場。 找“名門之后”。 外派“子弟兵”。產(chǎn)品剛上市，影響力小，在當(dāng)?shù)卣也坏胶线m的經(jīng)銷商，廠家被逼得沒辦法，就有誰自己的熟人、朋友、當(dāng)?shù)卮迕?、送貨司機、員工家屬在外地開荒 —— 當(dāng)經(jīng)銷商（當(dāng)然廠家要給予一些賒銷墊底的支持） 考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)入行業(yè)。 陌生城市經(jīng)銷商選擇動作流程 尋找經(jīng)銷商動作流程里的三大常見誤區(qū) 尋找經(jīng)銷商之前要做市場摸底，具體應(yīng)做什麼動作 應(yīng)按照什麼動作流程確定你的準(zhǔn)經(jīng)銷商候選人名單 再跟準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)一步談判的時候要做的準(zhǔn)備 先閉上眼睛想一下，到一個陌生的區(qū)域去尋找經(jīng)銷商你會先干什麼？后干什麼？把你的動作流程寫出來。（預(yù)設(shè) 立場：經(jīng)銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶中篩選）。（預(yù)設(shè)立 場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）。 有經(jīng)驗的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會感覺到對方對當(dāng)?shù)? 市場非常不熟悉，造成以下兩個負(fù)面結(jié)果： a) 經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龅哪吧?，有意夸大市場開發(fā)難 度和競品的市場投入，漫天要價。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠 家）的“輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙。在鎖定經(jīng)銷商候選人目 標(biāo)之后，只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對方的合 作意愿。 ② 經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。 經(jīng)銷商選擇工作流程示例 第一步 業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龈髑肋M(jìn)行全面調(diào)查，達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境” 知己 了解當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼小白匀讳N售（是指廠家在某地還沒有設(shè)經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)? 已經(jīng)有幾個批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售。 關(guān)注以下幾個指標(biāo)： a、通路：誰在外地自提本公司產(chǎn)品進(jìn)行銷售？ b、產(chǎn)品：本品的那些品項在當(dāng)?shù)刈匀讳N售？哪個品項賣得最好？哪個最差？ c、價格：自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價和利潤是多少？ 知彼 市場走訪過程中鎖定自己的主競品（包裝、價格、使用功效與本品 相近）。尋找在 幾個渠道都有終端供貨