【正文】 公眾（ Public）：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。 顧客市場 消費(fèi)者市場 生產(chǎn)者市場 政府市場 國際市場 中間商市場 最終需求 顧客 是企業(yè)營 銷中最重 要的環(huán) 境因素 顧 客 消費(fèi)者市場 最終需求 產(chǎn)業(yè)市場 中間需求 無對應(yīng)最終需求 對應(yīng)最終需求 真實(shí) 需求 競爭者 ?品牌競爭：以相似價(jià)格向同一顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司品牌競爭 ?行業(yè)競爭：制造相同或同類產(chǎn)品的公司 ?形式競爭：所有制作提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司 ?一般競爭：為爭取同一筆消費(fèi)基金而競爭的公司 ★ 競爭對手 影響需求的四種競爭類型 休息的需要 采用什么方式休息 怎么娛樂 看哪種電視 購哪種錄像機(jī) 需要 欲望競爭 類別競爭 形式競爭 品牌競爭 社交 體育 文娛 旅游 看電影 看電視 聽廣播 歌唱會 廣播電視 錄 相 V CD 松 下 日 立 長 虹 海 爾 企業(yè)內(nèi)部 ? 企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 四、企業(yè)對環(huán)境影響的對策 通過營銷環(huán)境的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識別營銷 機(jī)會 和發(fā)現(xiàn)環(huán)境 威脅 ，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。 營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。 ＳＷＯＴ分析 １、外部環(huán)境分析 ? 市場營銷機(jī)會： 一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，公司在這里能獲得利潤。 成功概率 高 低 吸 大 引 力 小 營銷環(huán)境機(jī)會、威脅矩陣 發(fā)生概率 高 低 機(jī)會矩陣圖 威脅矩陣圖 嚴(yán)重性 高 低 以一個(gè)電冰箱制造廠為例 ① 電價(jià)可能提高，這會使購買和使用者的使用成本增高，導(dǎo)致市場需求可能減少； ② 該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術(shù)。 ⑦ 因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場； ⑧ 該廠有一種申請了專利保護(hù)的冰箱節(jié)電技術(shù)，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸引力； 第一步 威脅分析 高 低 嚴(yán)重程度 出現(xiàn)概率 1 2 4 3 高 低 威脅分析 1 5 3 6 在這幾種威脅中，我們假定其中的 ① 、 ⑤ 兩項(xiàng)嚴(yán)重程度高，出現(xiàn)概率（即出現(xiàn)的可能性）也高； ③ 、 ⑥ 兩項(xiàng)的嚴(yán)重程度低，出現(xiàn)概率也低。 反抗 面對威脅的企業(yè)對策 減輕 轉(zhuǎn)移 面對威脅時(shí)企業(yè)的總體對策 68 企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策 第二步機(jī)會分析 高 低 吸引力 成功概率 1 2 4 3 高 低 機(jī)會分析 7 8 4 2 市場機(jī)會：及時(shí)利用 適度利用 果斷放棄 第三步 威脅／機(jī)會分析 低 高 機(jī) 會 威 脅 冒險(xiǎn) 理想 困難 成熟 大 小 威脅／機(jī)會分析 潛在利潤 將威脅機(jī)會的分析合并后 ， 可得到 “ 威脅 — 機(jī)會組合矩 陣 ” 。 機(jī)會與威脅結(jié)合起來四種結(jié)果 ２、內(nèi)部環(huán)境分析 (S=優(yōu)勢， W=劣勢 ) ? 當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望 增加市場份額 ，或者多獎勵管理人員或雇員。 ? 由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè) 價(jià)值鏈 的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與 競爭對手做詳細(xì)的對比。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的 關(guān)鍵成功要素 ，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。 優(yōu)勢必須符合兩個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)： （１）不可能被競爭者完全模仿 （２）能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，提供能夠明顯感知的利益或優(yōu)質(zhì)服務(wù) SWOT分析 戰(zhàn)略環(huán)境分析（ S WO T 矩陣法） 機(jī)會： 有利的條件 威脅：某些不利的影響 內(nèi)部條件 外部環(huán)境 優(yōu)勢（ S ） （具體列出） 劣勢（ W ） （具體列出） 機(jī)會（ O ） （具體列出） SO 戰(zhàn)略 （依靠內(nèi)部優(yōu)勢 利用外部機(jī)會） OW 戰(zhàn)略 （利用外部機(jī)會 克服內(nèi)部劣勢） 威脅（ T ） （具體列出） ST 戰(zhàn)略 （利用內(nèi)部優(yōu)勢 避開外部威脅） WT 戰(zhàn)略 （減少內(nèi)部劣勢 回避外部威脅） 什么是機(jī)會 技術(shù)的變化 /新客戶的產(chǎn)生 /新產(chǎn)品的 問世 /新市場的出現(xiàn) /做生意方式的變 化 /市場游戲規(guī)則的變化 /人才的流動 /新地域的出現(xiàn) /新的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生 /法律或 法規(guī)的改變 …… 如 何 找 出 機(jī) 會 與 威脅 OUTSIDE 什么是威脅 市場疲軟 /趨勢改變 /政策變化 / 競爭對手 /全球經(jīng)濟(jì) /產(chǎn)品被替代 / 費(fèi)用上漲 …… —— 來自于超出了你可控制范圍內(nèi) 力量、問題、趨勢、事件。其實(shí)，競爭對手 何嘗不是如此呢？ 優(yōu)勢的發(fā)現(xiàn) 優(yōu)勢指的是，為了實(shí)施公司的策略 和計(jì)劃，以求達(dá)到公司目標(biāo)而你可 利用的公司能力、資源、技能等方 面的東西。 考慮的方面 ?管理 ?組織機(jī)構(gòu) ?客戶基礎(chǔ) ?財(cái)務(wù)狀況 ?研究與開發(fā) ?運(yùn)作 ?市場及營銷 ?發(fā)貨及商務(wù) 【案例】 聯(lián)想電腦 SWOT分析 (一 ) 優(yōu)勢 (Strengths) 市場份額 品牌優(yōu)勢 本土品牌的經(jīng)驗(yàn) (二 )劣勢 (Weakness) 全球 PC市場份額較少 產(chǎn)品線較為單薄 (三 )機(jī)會 (Opportunity) 生活水平提高 奧運(yùn)戰(zhàn)略 農(nóng)村信息化 (四 )威脅 (Threats) 價(jià)格戰(zhàn) 國際品牌的圍攻 宏碁與 Gateway 的合并 SWOT分析步驟 確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？ 確認(rèn) 企業(yè)外部環(huán)境 的變化（ 波特五力 或者 PEST） 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制 按照 通用矩陣 或類似的方式打分評價(jià) 把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。 將結(jié)果在 SWOT分析圖上定位 戰(zhàn)略分析 舉一個(gè) 遼寧省大連海洋漁業(yè)集團(tuán)公司 SWOT分析得出戰(zhàn)略的例子 練習(xí) ? 利用 SWOT分析某個(gè)公司或產(chǎn)品的發(fā)展前景（如海信空調(diào)、五谷道場）。 一、競爭者分析 框架 3 優(yōu)勢和劣勢 4 反應(yīng)模式 1 目 標(biāo) 競爭對手 分析 2 戰(zhàn) 略 競爭者分析思路 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 競爭分析的層次和目標(biāo) 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況