【正文】 4301047110103a 53 所有的營銷及銷售活動均由在 Dearborn的工作人員協(xié)調(diào) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 集團營銷 銷售及服務副總裁 福特汽車公司的市場營銷及銷售活動 銷售 總經(jīng)理 福特 營銷 總經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 銷售 總經(jīng)理 林肯 /水星 營銷 總經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 + 營 銷經(jīng)理 馬自達 捷豹 阿期頓馬丁 品牌 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 + 營 銷經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 + 營 銷經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 歐洲營銷副總 銷售 福特歐洲部 營銷 市場營銷戰(zhàn)略 及品牌經(jīng)理 福特汽車 事業(yè)部 福特區(qū)域部門 例 SHA4301047110103a 54 寶潔 (中國 )針對中國流通渠道的變化仍在進行不斷的渠道創(chuàng)新 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 市場部 銷售部 客戶服務部 市場研究部 寶潔 (中國 ) 財務部 人力資源部 行政部 營銷主管 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理助理 ? 品牌策略 ? 產(chǎn)品定位 ? 定價 ? 廣告 ? 現(xiàn)場展示 ? 銷售預測 客戶 業(yè)務 發(fā)展部 市場 促銷部 ? 開網(wǎng)點 ? 覆蓋率 ? 制定季度計劃 ? 品種組合分析 ? 渠道組合分析 ? 項目管理 ? 訂單處理 ? 倉貯管理 ? 運輸 品類 管理 實施 主管 分品牌 研究 技術 支持 ? 目前正在進行的改革：由四個大區(qū) (東、南、西、北 )的架構正向按渠道劃分模式轉換批發(fā)、零售、分銷商、連鎖店 ) ? 原有的大區(qū)經(jīng)理由現(xiàn)在的渠道經(jīng)理主管 例 SHA4301047110103a 55 小天鵝眾多產(chǎn)品類的銷售管理極需要進行有效整合 小天鵝各類產(chǎn)品營銷整合性分析 生產(chǎn)能力 (萬臺 ) 雙缸洗衣機 渦輪洗衣機 干衣機 滾筒洗衣機 冰箱 冰柜 洗碗機 油煙機 微波爐 空調(diào) 品牌宣傳 企業(yè)宣傳 媒體廣告 銷 售 現(xiàn)場促銷 區(qū)域辦事處 中 轉 庫 售后服務 營銷中心 (小天鵝 ) 營銷中心 營銷中心 ? 正在討論整合方案 25/OEM 150 ? OEM OEM ? 80 ? ? ? 例 SHA4301047110103a 56 科龍集團營銷組織總體架構有三種選擇方案 + 方案二 方案一 ? 有利于實施 ? 可促進企業(yè)文化轉變 集團 營銷中心 選擇 ? 容易退回老的模式 ? 過渡性選擇 ? 有利于科龍品牌的建設 ? 適合于多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ? 突破傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷思路 ? 科龍品牌銷售公司與專業(yè)公司的銷售部沖突大 ? 成本較高 ? 可選方案 專業(yè)公司 經(jīng)營銷售公司 制造分公司 ? 利潤中心 ? 成本中心 方案三 ? 徹底改變公司經(jīng)營思想 ? 有利于建立新的營銷管理體系 ? 改革難度較大 ? 人才資源和管理能力要求較高 ? 投資較高 ? 目標模式 集團 銷售公司 專業(yè)制造公司 按 產(chǎn) 品 按 渠 道 按 地 區(qū) 集團 科龍品牌銷售公司 專業(yè)公司 冰 箱 空 調(diào) 銷 售 制 造 SHA4301047110103a 57 針對冰箱和空調(diào)，按產(chǎn)品的經(jīng)營銷售方案也可選擇不同的模式 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式 不分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式 專業(yè)營銷總經(jīng)理 專業(yè)營銷總經(jīng)理 商務部 品牌甲 品牌乙 市場部 產(chǎn)品組合 /價格 銷售行政 銷售行政 產(chǎn)品策劃甲 物流 促銷 促銷 產(chǎn)品策劃乙 財務 廣告宣傳 市場研究 分公司 /辦事處 分公司 /辦事處 商務部 市場部 銷售部 銷售行政 銷售控制 品牌經(jīng)理甲 銷售支持 訂單處理 財務 品牌經(jīng)理乙 物流 分公司 /辦事處 廣告宣傳 產(chǎn)品策劃 市場研究 品牌甲銷售 品牌乙銷售 評價 突出品牌營銷 有利于制定不同銷售政策 成本較高 + + 成本較低 不利于品牌營銷 + ? 適用于冰箱公司，科龍和容聲冰箱 側重用不同的渠道 /市場 不同的銷售策略 選擇 ? 可適用于空調(diào)公司，科龍和華寶空調(diào)在 A類市場 有相似的銷售策略 相似的渠道結構 ? 由完全獨立的一支隊伍操作一個品牌 ? 僅僅在區(qū)域分公司 /辦事處有不同的業(yè)務員操作不同的品牌 SHA4301047110103a 58 科龍品牌銷售公司銷售組織模式選擇應側重于重點市場和渠道選擇 評價 按產(chǎn)品劃分 按渠道劃分 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 按地區(qū)劃分 專業(yè)制造公司 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務 ? 物流 ? 人事 批 發(fā) 零 售 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 分公司 /辦事處 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務 ? 物流 ? 人事 冰 箱 空 調(diào) 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 A/B類辦事處 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務 ? 物流 ? 人事 零售業(yè)務 批發(fā)業(yè)務 突出網(wǎng)絡建設 超前的營銷觀念 較難實施 + + 突出重點市場 A/B類 強化渠道網(wǎng)絡建設 人員能力要求高 + + 易于實施 人員要求相對較低 不利于渠道網(wǎng)絡建設和管理 整合性差 + + ? 條件成熟時選擇 選擇 ? 缺乏創(chuàng)新 ? 建議選擇模式 SHA4301047110103a 59 科龍電器集團營銷中心應該走精益化方向 (1) 現(xiàn)在 精益型 操作型 集團營 銷策劃 中心 公關 ? 集團公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店設計與規(guī)范 ? 企業(yè)形象 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) 營銷 ? 產(chǎn)品品牌操作與推廣 ? 各類產(chǎn)品推廣 ? 戶外廣告投放 公關 ? 集團公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店 ? 企業(yè)形象 ? 中央臺媒體投放 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) ? 品牌營銷 市場研究 ? 宏觀市場 ? 競爭對手 ? 消費者 公關 ? 集團公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店 ? 企業(yè)形象 ? 中央臺媒體投放 ? 專業(yè)公司營銷策劃與運作 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) ? 品牌營銷 市場研究 ? 消費者市場 ? 競爭對手競爭策略分析 ? 競爭對手競爭優(yōu)勢分析 新產(chǎn)品策劃 專業(yè) / 品牌 公司 SHA4301047110103a 60 科龍電器集團營銷中心應該走精益化方向 (2) 評價 現(xiàn)在 精益型 操作型 專業(yè)公司更加貼近市場，靈活操作 便于多品牌操作 對專業(yè)公司的營銷能力要求更高 + + ? 更適于科龍公司 建議 ? 適用于未來統(tǒng)一的銷售公司模式 專業(yè) / 品牌 公司 市場研究 ? 宏觀市場信息收集與分析 ? 新產(chǎn)品策劃 ? 消費者需求分析 營銷 ? 廣告策劃 ? 廣告宣傳 ? 促銷活動 集團具有較強的指導能力 對于集團營銷中心要求極高，一旦失誤風險極大 不利于多品牌操作 + SHA4301047110103a 61 科龍電器營銷決策權限的不斷下放對分公司管理能力和公司控制體系提出了更高的要求 科龍目前的區(qū)域組織架構 合理的區(qū)域組織架構 1 33 341 總部 分公司 業(yè)務代表 1 22 200 總部 辦事處 業(yè)務代表 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 冰箱公司 空調(diào)公司 層次 總部 地區(qū)部 業(yè)務代表 管理幅度 特 點 8~12 6~16 6~14 ? 扁平型組織較能適應于市場的快速反應 ? 更多的決策權將下放 ? 對市場的控制增加 要求： ? 高素質(zhì)的銷售隊伍 ? 完善的內(nèi)部管理機制 (硬件 /軟件 ) SHA4301047110103a 62 指標 地區(qū) /銷售中心 A級 B級 C級 市場潛力和 目標客戶 競爭者 加強自身 營銷能力的 可能性 適用于空調(diào)、科龍冰箱和冷柜 空調(diào)，冰箱及冷柜市場結構呈現(xiàn)較強的 A， B， C結構 地區(qū)市場 /銷售中心分類 SHA4301047110103a 63 銷售組織應能反映區(qū)域市場的不同特點 XYZ公司 控制 使用代理商 ? XYZ公司中國總部 ? A類地區(qū) (A) 全部功能 售后服務 分公司 /地區(qū)銷售中心 ? B類地區(qū) (B) 全部功能 自己的倉庫 代表處 ? 窗口 (C) 基本功能 代理商的倉庫 無須注冊 自己的倉庫 沒有大批發(fā)商 可能使用的批發(fā)商 自己 /特約售后服務中心 使用代理商 特約售后服務 例 SHA4301047110103a 64 銷售行政 物 流 博世西門子 (中國 )基本維持以大區(qū)為重心的區(qū)域市場管理架 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 Backup 博世西門子銷售區(qū)域劃分 (目前 ) 大區(qū)組織架構 (華北為例 ) 注： A， B， C ? 按西門子品牌劃分的區(qū)域 全國銷售經(jīng)理甲 全國銷售經(jīng)理乙 全國銷售經(jīng)理丙 蘇 皖 上 海 (A) 浙 江 (A) ? 江蘇 (A) ? 安徽 (C) 東 北 西 南 ? 遼寧 (A) ? 黑龍江 (C) 華 北 西 北 華 南 中 南 東 南 中 原 ? 吉林 (C) ? 四川 (B) ? 云南 /貴州 (C) ? 重慶 (B) ? 北京 (A) ? 河北 (C) ? 甘、青、寧 ? 新疆 ? 天津 (B) ? 內(nèi)蒙 ? 廣東 (A) ? 廣西 (C) ? 湖北 (B) ? 湖南 (C) ? 福建 (B) ? 江西 (C) ? 河南 (B) ? 山東 (B) ? 三位全國銷售經(jīng)理相當于副經(jīng)理 ? 區(qū)域的劃分基本保持原有大區(qū)架構 功能部門 小 區(qū) 華 北 廣告策劃 財 務 物 流