【正文】 不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解， ? 策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作。 策劃是一種從無到有的精神活動。 策劃是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。這就要求策劃人做到 “八知 ”：? 知理 —— 經(jīng)濟理論知識與策劃原理；? 知史 —— 經(jīng)濟歷史知識與前人經(jīng)驗；? 知人 —— 消費人群習俗、習慣等；? 知天 —— 氣象、季節(jié)、季候等對產(chǎn)品與消費的影響；? 知地 —— 區(qū)域消費環(huán)境、地域氣候、文化、民風民俗等知識；? 知物 —— 產(chǎn)品技術(shù)知識；? 知彼 —— 行業(yè)發(fā)展狀況與競爭態(tài)勢；? 知己 —— 企業(yè)產(chǎn)品實際狀況。產(chǎn)品情況：指對原來產(chǎn)品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。分銷情況。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切入點。分析與總結(jié)? 一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下 3方面內(nèi)容 :? 1)機會與風險的分析。? 2)優(yōu)勢與弱點分析。? 3)結(jié)果總結(jié)。? 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合市場營銷管理與市場營銷組合思考題思考題戰(zhàn)略的概念與特征 二、 戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略 (strategy) 是指一個組織在一定時期內(nèi)對帶動全局的方針與任務的運籌謀劃 企業(yè)戰(zhàn)略Corporate strategy企業(yè)戰(zhàn)略致力于統(tǒng)一公司內(nèi)所有業(yè)務，并指向公司整體目標營銷戰(zhàn)略 Marketing strategy市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基準。 我們認為：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在不斷變化和競爭激烈的環(huán)境中，努力把握機會，有效配置資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的行動方案。三個關(guān)鍵領(lǐng)域 ：第一個是把公司各項業(yè)務作為一個 投資組合 來管理。第三個是 建立戰(zhàn)略 。 四個組織層次 ：公司層，部門層，業(yè)務層和產(chǎn)品層。第二節(jié)第二節(jié) 一、 確定戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 公司和部門戰(zhàn)略計劃 (總規(guī)劃 )確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務單位規(guī)劃業(yè)務組合及資源規(guī)劃成長戰(zhàn)略 好的使命陳述的特征制定使命說明書 (mission statements)就是為了讓經(jīng)理、員工和顧客共同負有使命感。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客，提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效的、并且保護環(huán)境的產(chǎn)品來贏得這個領(lǐng)導位置。摩托羅拉 的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧?；我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們各人合理的目標。業(yè)務領(lǐng)域可以從三個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可以是一個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略業(yè)務單位應有以下特征1．它是一項獨立業(yè)務。3．它有負責的經(jīng)理。規(guī)劃業(yè)務組合? 企業(yè)必須通過其所經(jīng)營的各項業(yè)務去實現(xiàn)其使命和目標， 將有限的資源配置到幾種不同的業(yè)務上，形成業(yè)務組合，并不斷作出調(diào)整以保持和市場變化的適應性。通過產(chǎn)品與市場的對應關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分為三種 1．市場滲透 。包括：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售 。 即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍 (2)水平多元化。例如原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目 . (3)集團多元化。 注意事項： 運用多元化增長戰(zhàn)略，要求企 業(yè) 自身具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證；具備關(guān)系密切的分銷渠道作后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能 力強 SWOT分析 SWOT分析包括外部環(huán)境分析，即機會 (opportunities)和威脅(threats)的分析；內(nèi)部資源條件的分析，即優(yōu)勢 (strenths)和劣勢 (weaknesses)分析。戰(zhàn)略選擇目標設定是解決向什么方向發(fā)展的問題， 戰(zhàn)略選擇則是解決用何種方式去實現(xiàn)的問題 。一般應包含：計劃階段、階段目標、重點工作、成本預算和評價標準等。營銷戰(zhàn)略營銷績效實施氛圍和文化行動過程決策和報酬組織結(jié)構(gòu) 人力資源營銷實施 一、 二、 包括：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。機會 新業(yè)務 經(jīng)濟效益 機會的種類 ：顯在的市場機會 、 前兆型市場機會、 突發(fā)型市場機會 、 誘發(fā)型市場機會 把握和利用市場機會需具備的基本條件一是對自身資源和能力的正確估價。 三是具有強烈的進取心和高度的敏感性。營銷戰(zhàn)略直接受公司的業(yè)務戰(zhàn)略計劃所指導。 營銷戰(zhàn)略的選擇還必須從企業(yè)實際的市場地位和競爭實力出發(fā)。 營銷方案規(guī)定了營銷活動的每一個步驟和每一個細節(jié)，從而可付諸實施。(2)營銷的費用預算 。實施營銷努力營銷計劃的成功實施則取決于一個高效的 營銷組織系統(tǒng) 和一套完備的 營銷控制程序 。營銷控制是一般包括三個方面的控制：年度計劃的控制盈利能力的控制戰(zhàn)略控制計劃制定戰(zhàn)略計劃 制定營銷計劃實施執(zhí)行計分析控制測量結(jié)果評價結(jié)果采取糾偏行動營銷活動管理