【正文】 ? 評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)? 判斷競爭者的反應(yīng)模式本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 商業(yè)交易? 逆向發(fā)展戰(zhàn)略? 兼并或收購供應(yīng)商企業(yè)? 戰(zhàn)略聯(lián)盟本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 渠道中間商? 物流公司? 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)? 金融中介機(jī)構(gòu)本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 消費(fèi)品市場中的顧客? 年齡和性別特征? 受教育程度、收入水平與職業(yè)特征? 地域和民族特征? 組織市場中的顧客本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 企業(yè)內(nèi)部公眾? 媒介公眾? 融資公眾? 政府公眾? 社團(tuán)公眾? 社區(qū)公眾? 一般公眾本章目錄 本節(jié)目錄總目錄第三章 網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為分析? ? ? ? 總目錄? ? 本章目錄總目錄? 客戶觀念的轉(zhuǎn)變? 消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變? 客戶行為的轉(zhuǎn)變? 積極上網(wǎng)? 個(gè)性化定制產(chǎn)品或服務(wù)? 積極體驗(yàn)網(wǎng)上購物本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的主要組成部分? 供給個(gè)性化? 市場反應(yīng)快速化本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? ? ? ? 本章目錄總目錄? 我國網(wǎng)絡(luò)客戶的基本特征? 我國網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)絡(luò)使用特征? 我國網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)上購買行為特征? 網(wǎng)絡(luò)客戶類型? 簡單型? 沖浪型? 接入型? 議價(jià)型? 定期型? 運(yùn)動(dòng)型本章目錄 本節(jié)目錄總目錄本章目錄 本節(jié)目錄營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化政治購買者特征購買決策過程文化社會(huì)組織 /個(gè)人心理購買類型購買過程購買反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇價(jià)格談判時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇總目錄? 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的需求分析? 需求層次理論的應(yīng)用（生理；安全；社交；尊重；自我實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系第 一 章 緒論第 二 章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境第 三 章 網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為分析第 四 章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第 五 章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場分析第 六 章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第 七 章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略第 八 章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道策略第 九 章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略第 十 章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)與電子支付策略第十一章 客戶關(guān)系管理策略第十二章 網(wǎng)絡(luò)信用管理策略第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制總目錄第一章 緒論? ? 、問題和對(duì)策? 總目錄? ? ? ? ? ? ? 本章目錄總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。? 網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）? 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上? 網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 跨時(shí)空? 多媒體? 交互式? 人性化? 成長性? 整合性? 超前性? 高效性? 經(jīng)濟(jì)性? 技術(shù)性本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)? 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征（個(gè)性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存，價(jià)格仍然是重要因素）? 網(wǎng)絡(luò)營銷的吸引力（以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)全程營銷；滿足方便性提高購物效率；滿足價(jià)格需求）? 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)? 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)? 有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢(shì)? 使消費(fèi)者的決策更具便利性和主動(dòng)性? 有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)? 有利于企業(yè)和顧客的良好溝通? 有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)? 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢(shì)? 缺乏信任感? 缺乏生趣? 技術(shù)與安全性問題尚待解決? 價(jià)格問題敏感? 廣告效果不佳? 企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 傳統(tǒng)的營銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化? 傳統(tǒng)的營銷理論不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)方式? 網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的基本內(nèi)涵? 主體：綜合性企業(yè)被專業(yè)性企業(yè)代替? 客體：產(chǎn)品概念的拓展? 載體：市場從有形到無形? 任務(wù)：從滿足需求到創(chuàng)造需求? 營銷性質(zhì)：品牌營銷? 競爭：更加激烈? 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的融合 本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以輕易地跨越地域的障礙，開拓全球市場? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以多媒體促銷? 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn) 24小時(shí)營業(yè)，顧客可以足不出戶隨時(shí)買到所需的任何產(chǎn)品? 網(wǎng)絡(luò)營銷不需支付昂貴的店鋪?zhàn)饨鸬荣M(fèi)用，成本極低? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)零庫存管理，縮短資金周轉(zhuǎn)周期? 網(wǎng)絡(luò)營銷在中國實(shí)行是不可能的本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 努力提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位? 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)? 適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略? 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率? 搞好網(wǎng)站建設(shè)? 控制營銷績效本章目錄 本節(jié)目錄總目錄、問題和對(duì)策? ? ? ? ? ? 現(xiàn)步驟本章目錄總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段? 初級(jí)層次? 中級(jí)層次? 高級(jí)層次? 網(wǎng)絡(luò)營銷模式? 顧客服務(wù) → 增強(qiáng)與顧客的關(guān)系 → 留住顧客 → 增加銷售? 有用信息 → 刺激消費(fèi) → 增加購買? 購買方便＋折扣＋直接銷售＋減少管理費(fèi)用? 新的娛樂 → 促進(jìn)顧客的參與 → 重復(fù)購買? 提高品牌知名度 → 獲取顧客忠誠 → 更高的利潤? 數(shù)據(jù)庫營銷 本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷知曉程度的分析? 阻礙企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷主要原因的分析? 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式及業(yè)務(wù)量分析? 中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷潛力的分析? 中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷人員的分析? 解決物流主要方式的分析本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 網(wǎng)絡(luò)安全問題? 稅收問題? 稅收管轄權(quán)不易確定? 課稅操作問題多? 檢查稽核難度大? 商業(yè)慣例問題? 商業(yè)信用問題本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 企業(yè)外部的宏觀因素? 商業(yè)支付體系不完善? 社會(huì)化信用體系不健全? 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備? 法律和法規(guī)不健全? 商家與消費(fèi)者的觀念問題? 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量問題? 具體操作問題? 微觀因素? 觀念上的問題；物流配送問題；人才儲(chǔ)備、企業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)等的落后；缺乏研究、推廣和宣傳。需求層次與收入的關(guān)系）? 虛擬社會(huì)中的新需求（興趣；聚集；交流）? 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的需求特征? 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購買動(dòng)機(jī)? 感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；信任動(dòng)機(jī)? 網(wǎng)絡(luò)文化的影響? 個(gè)人因素的影響本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購買過程中所受影響因素? 網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)的影響? 商品陳列的影響? 商品特性的影響? 商品價(jià)格的影響? 購物渠道的影響? 安全性與服務(wù)? 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的購買過程分析? 喚起需求 → 收集信息 → 比較選擇 → 購買決策 → 購后評(píng)價(jià)本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? ? （團(tuán)購）客戶的購買行為分析本章目錄總目錄? 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購買行為的特點(diǎn)? 購買目的非常明確（不可誘導(dǎo)性）? 購買數(shù)量大? 購買制度化? 路徑依賴? 對(duì)價(jià)格相對(duì)來說不太敏感? 容易產(chǎn)生尋租行為? 影響網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購買行為的因素? 信息的透明度和對(duì)稱性? 交易的安全性? 產(chǎn)品特性? 網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購買決策過程? 發(fā)布信息 → 比較選擇 → 購買決策 → 購后評(píng)價(jià) → 制度化本章目錄 本節(jié)目錄總目錄（團(tuán)購）客戶的購買行為分析? 非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購買行為的特點(diǎn)? 集團(tuán)主體的不穩(wěn)定性；加入團(tuán)體的限制性；購買目標(biāo)的明確性與單一性? 客戶加入非穩(wěn)定型購買團(tuán)體的動(dòng)機(jī)分析? 需求動(dòng)機(jī)；心理動(dòng)機(jī)? 影響非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購買行為的因素? 產(chǎn)品價(jià)格；產(chǎn)品特性；購買者地理位置? 非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶購買決策過程? 收集信息 → 組織集團(tuán) → 客戶加入 → 討論和優(yōu)化（集體參與比較選擇） → 完成購買 → 集團(tuán)解散本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? ? ? ? 本章目錄總目錄本章目錄 本節(jié)目錄傳統(tǒng)消費(fèi)者 完全數(shù)字化消費(fèi)者 混合型消費(fèi)者購買產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化 個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù) 有的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有的產(chǎn)品個(gè)性化；甚至同一產(chǎn)品有時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化，有時(shí)個(gè)性化信息來源通過經(jīng)驗(yàn)、親戚朋友、商業(yè)、大眾等信息來源全部從互聯(lián)網(wǎng)獲取 傳統(tǒng)信息收集與網(wǎng)上信息收集相結(jié)合購買渠道 商店、目錄郵購和電話定購 網(wǎng)上購物有的產(chǎn)品網(wǎng)下購買，有的產(chǎn)品網(wǎng)上購物；甚至同一產(chǎn)品有時(shí)網(wǎng)下購買，有時(shí)網(wǎng)上購物；有時(shí)網(wǎng)上、網(wǎng)下產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合參與社區(qū) 現(xiàn)實(shí)社區(qū) 虛擬社區(qū) 有時(shí)在虛擬社區(qū)，有時(shí)在現(xiàn)實(shí)社區(qū)，相互滲透價(jià)值觀念 重視購物過程和體驗(yàn) 價(jià)格最低產(chǎn)品 新的價(jià)值觀念，既重視價(jià)格也重視體驗(yàn)，參與定價(jià)消費(fèi)者類型行為特征總目錄本章目錄 本節(jié)目錄行為特征時(shí)間完全數(shù)字化消費(fèi)者行為特征完全傳統(tǒng)消費(fèi)者行為特征混合型消費(fèi)者行為特征融合速度和程度的影響因素：產(chǎn)品；顧客；企業(yè)刺激；外部環(huán)境。? 價(jià)格的作用本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 成本導(dǎo)向定價(jià)法? 成本加成定價(jià)法? 盈虧平衡定價(jià)法? 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法? 需求導(dǎo)向定價(jià)法? 理解價(jià)值定價(jià)法? 需求差異定價(jià)法? 逆向定價(jià)法? 競爭導(dǎo)向定價(jià)法? 隨行就市定價(jià)法? 主動(dòng)競爭定價(jià)法? 密封投標(biāo)定價(jià)法本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 新產(chǎn)品定價(jià)策略? 撇脂定價(jià)策略? 滲透定價(jià)策略? 滿意定價(jià)策略? 地區(qū)定價(jià)策略? 產(chǎn)地定價(jià)? 統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)? 津貼運(yùn)送定價(jià)? 基點(diǎn)定價(jià)? 區(qū)域定價(jià)? 心理定價(jià)策略? 尾數(shù)定價(jià)? 整數(shù)定價(jià)? 聲望定價(jià)? 招徠定價(jià)本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 現(xiàn)金折扣? 數(shù)量折扣? 功能折扣? 季節(jié)折扣? 推廣讓價(jià)? 促銷讓價(jià)? 以舊換新讓價(jià)本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 選擇產(chǎn)品定價(jià)? 俘虜產(chǎn)品定價(jià)本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? ? ? ? 本章目錄總目錄? 全球性? 低價(jià)性? 顧客主導(dǎo)性本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 降低采購成本費(fèi)用? 降低庫存? 生產(chǎn)成本控制本章目錄 本節(jié)目錄總目錄? 免費(fèi)價(jià)格策略的概念? 企業(yè)實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略的目的? 免費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)? 易于數(shù)字化；無形化特點(diǎn)；零制造成本；成長性；沖擊性；間接受益特點(diǎn)? 免費(fèi)價(jià)格策略的種類? 產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)；產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)；產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)；產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)? 免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施成功的要素? 商業(yè)模式；市場需求；推出時(shí)機(jī)；經(jīng)