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2025-02-13 04:08本頁面
【正文】 法 市場歸類命名 審查細分結(jié)果 撰寫細分報告 目標市場選擇策劃 評價子市場 選擇目標市場 策劃目標市場營銷戰(zhàn)略 市場定位策劃 調(diào)查影響因素，確認競爭機會 明確競爭優(yōu)勢，策劃定位戰(zhàn)略 選擇定位基點，策劃定位方式 策劃溝通方案，傳播定位觀念 王老吉的營銷策劃 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬 制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā) 明于清道光年間，至今已有 175年，被公認為涼 茶始祖，有“藥茶王”之稱。 20世紀 50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成 兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè) 股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另 一支由王氏家族的后人帶到香港。加多 寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由 香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生 產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一 個現(xiàn)實難題 ——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 現(xiàn)實難題 廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂 紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 推廣概念模糊 重新定位 首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭 ，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 ——“預(yù) 防上火的飲料”，獨特的價值在于 ——喝紅罐王 老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活 ：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足 球 …… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局 通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形 成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 品牌定位的推廣 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的 效益： 2023年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4倍，由 2023年的 1億多元猛增至 6億元，并以迅雷不及 掩耳之勢沖出廣東， 2023年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能， 但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10億元， 2023年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過 20億元， 2023年加上盒裝，銷量逼近 40億元大關(guān)。 一、公關(guān)促銷策劃的程序 （一）分析公共關(guān)系現(xiàn)狀 （二）確定公關(guān)促銷目標 （三）策劃公關(guān)促銷主題 （四）選定公關(guān)促銷對象 （五）形成公關(guān)促銷創(chuàng)意 （六）設(shè)計公關(guān)促銷活動方式 根據(jù)公共關(guān)系工作業(yè)務(wù)特點劃分為： 宣傳型：發(fā)新聞稿、公關(guān)廣告、視聽材料、表演等 交際型：座談會、招待會、接待參觀等 服務(wù)型：消費者培訓(xùn)、銷售服務(wù) 社會活動型：贊助、參加國家或社區(qū)重大活動、為社會提供公益活動 征詢型：熱線電話、投訴處理、社會調(diào)查等 根據(jù)不同的組織環(huán)境和組織公關(guān)狀態(tài) 現(xiàn)狀劃分： 建設(shè)型：開業(yè)慶典、剪彩活動、落成典禮等 維系型：企業(yè) CI的持續(xù)性宣傳、服務(wù)性、信息性郵寄品分發(fā) 進攻型：公開報道 矯正型：危機公關(guān) （七）策劃公關(guān)促銷活動方案 時機 地點 媒體 經(jīng)費 （八）評估攻關(guān)促銷活動效果 二、公關(guān)促銷專題活動策劃 （一）新聞發(fā)布會 策劃要點：確定主題、主持人、發(fā)言人、邀請參會對象、準備會議材料、選擇會議地點、制定預(yù)算、具體事務(wù)安排 （二）展銷會 策劃要點：展銷產(chǎn)品、展銷對象、展銷形式、展銷地點、工作人員培訓(xùn)、展位布置、宣傳材料、前期宣傳、費用預(yù)算 （三）贊助活動 策劃要點：贊助目的、贊助對象、贊助方式、贊助時機、贊助預(yù)算、贊助方案 （四）慶典活動 策劃要點：慶典主題、慶典方式、活動程序、賓客名單、典禮程序、致辭剪彩人員、氣氛渲染、禮后活動 開業(yè)慶典的一般程序 預(yù)備：請來座就座，出席者安靜，介紹佳賓 第一項：宣布慶典正式開始，全體起立，奏國歌，唱本單位之歌 第二項，本單位主要負責(zé)人致辭。 第三項，邀請嘉賓講話，大體上講，出席此次的上級主要領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)作單位及社區(qū)關(guān)系單位，均應(yīng)有代表講話或致賀辭 第四項，安排文藝演出。 模仿跟進：根據(jù)外來樣品或技術(shù)專利，進行局部的改進和創(chuàng)新而制造產(chǎn)品，基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的 拾遺補缺：企業(yè)通過市場分析，發(fā)現(xiàn)尚未被競爭者占領(lǐng)或競爭勢力較小的市場和潛在市場，并把這些有隙可乘的市場作為獨占目標，乘虛而入，攻擊市場。 （二）品牌塑造 產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景分析 銷售渠道、方式的調(diào)查分析 廣告媒體的研究和調(diào)查 消費者研究、目標受眾界定 競爭者研究分析 整合營銷傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作 媒體廣告發(fā)布 方案實施效果測評 重大危機事件的公關(guān)策劃 主要技術(shù)與市場發(fā)展趨勢，以及品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃等 （三）品牌策略策劃 品牌保護 及時注冊、防御注冊、跨行業(yè)注冊
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