【正文】 銷過(guò)程中將更加突出。市場(chǎng)信息社會(huì)化程度、企業(yè)和公眾對(duì)市場(chǎng)信息的依賴程度也將大大增加。 ?（四）行為科學(xué)將在市場(chǎng)調(diào)查中被廣泛采用 在未來(lái)市場(chǎng)調(diào)查之中，對(duì)消費(fèi)者心理和行為的研究將更加受到重視，市場(chǎng)調(diào)查逐步成為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。 ?（二）廣義的市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場(chǎng)銷售有關(guān)的資料，并進(jìn)行研究分析的過(guò)程。 ?市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有組織、有計(jì)劃地系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確及時(shí)地收集、整理和分析市場(chǎng)現(xiàn)象的各種資料的活動(dòng)過(guò)程。 ?（一）全過(guò)程性 包括售前、售中和售后階段都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；它不是單純的對(duì)市場(chǎng)信息資料的搜集過(guò)程，而是包括了調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集資料、整理資料、分析資料和提出調(diào)查報(bào)告的一個(gè)完整過(guò)程。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展和企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷范圍不斷拓展，營(yíng)銷觀念也由此經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)梢觀念等階段而進(jìn)入了社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。市場(chǎng)調(diào)查的最終目的是為有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策提供科學(xué)的依據(jù)。 ?（五）科學(xué)性 市場(chǎng)調(diào)查方法是一種科學(xué)的調(diào)查方法，而不是主觀臆斷的。 三、市場(chǎng)調(diào)查的作用 ? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，擁有市場(chǎng)比擁有一個(gè)工廠更為重要。 ?（一）為企業(yè)提供市場(chǎng)信息 市場(chǎng)是企業(yè)研究的中心，根據(jù)市場(chǎng)的狀況而制定的營(yíng)銷策略決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)，它的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。 企業(yè)所面對(duì)的既定市場(chǎng)是由購(gòu)買者十購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望三要素構(gòu)成的。 ?（二）幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 任何企業(yè)不會(huì)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持銷售旺勢(shì)。當(dāng)一種產(chǎn)品在某個(gè)特定市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)開(kāi)始著眼于更遠(yuǎn)的、還沒(méi)有滿足的市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)按照顧客的需求狀況和顧客類型將市場(chǎng)劃分為四個(gè)象限： ?（三）有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位品 ?知彼知己是每一個(gè)企業(yè)對(duì)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效方法，要達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的自的，就必須掌握對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)力量、促銷手段及未來(lái)的發(fā)展意圖等。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解對(duì)手的情況，就可在競(jìng)爭(zhēng)中繞開(kāi)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，或針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，突出自身的特色，以吸引消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。顯然市場(chǎng)調(diào)查對(duì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的意義十分重大。市場(chǎng)調(diào)查就是尋找有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)子市場(chǎng)。 ?（五）為企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ) ?每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)行營(yíng)銷的同時(shí)，還要注重對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的研究，即不斷了解、分析市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而抓住新的發(fā)展契機(jī)。否則市場(chǎng)預(yù)測(cè)只能是空中閣樓，甚至造成預(yù)測(cè)失誤。 ? （二）按調(diào)查范圍分類 按調(diào)查范圍不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為需求調(diào)查和供給調(diào)查。 ? （四）按產(chǎn)品層次分類 根據(jù)產(chǎn)品層次不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為各種不同產(chǎn)品類型的市場(chǎng)調(diào)查。 ?（七）按調(diào)查組織的方式分類 根據(jù)調(diào)查組織的方式不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為全面市場(chǎng)調(diào)查與非全面市場(chǎng)調(diào)查。（九）按調(diào)查組織的方式分類 按市場(chǎng)調(diào)查方法不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查。 二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ? （一）市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查 企業(yè)的任何活動(dòng)脫離不開(kāi)其所處的外部市場(chǎng)環(huán)境，這些外部市場(chǎng)是客觀存在的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或者提供機(jī)遇，或者施加威脅，關(guān)鍵是企業(yè)要在對(duì)其進(jìn)行深入細(xì)致了解的基礎(chǔ)上抓住市場(chǎng)機(jī)遇，避開(kāi)威脅。 1．消費(fèi)需求量調(diào)查 消費(fèi)需求量直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大?。话闶軆蓚€(gè)因素的直接影響。人口量是計(jì)算需求量時(shí)必須考慮的因素，一般來(lái)說(shuō)人口數(shù)量多，市場(chǎng)規(guī)模就大，對(duì)產(chǎn)品的需求量也必然會(huì)增加 （ 2）消費(fèi)需求量除了人口數(shù)量外，還受到可支付購(gòu)買力的影響。 ?（二）市場(chǎng)需求調(diào)查 2．消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者將其貨幣收人用于不同產(chǎn)品支出的比例，它決定了消費(fèi)者的消費(fèi)投向。 3．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是為滿足一定的需要，而引起人們購(gòu)買行為的愿望和意念。 ?（三）市場(chǎng)供給調(diào)查 企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中除了要掌握市場(chǎng)需求情況外，還必須了解整個(gè)市場(chǎng)的貨源狀況包括供應(yīng)來(lái)源、供應(yīng)能力和供應(yīng)范圍的調(diào)查等。 ?（三）市場(chǎng)供給調(diào)查 2．消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 （ 1）企業(yè)商品供應(yīng)能力，包括商品的流轉(zhuǎn)規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)狀況是否滿足市場(chǎng)的需求 （ 2）企業(yè)設(shè)備供應(yīng)能力，包括設(shè)備條件、技術(shù)水平和更新?tīng)顩r等 （ 3）企業(yè)資金供應(yīng)能力，包括資金來(lái)源、構(gòu)成、分配和使用狀況等 3．商品供應(yīng)范圍的調(diào)查 商品供應(yīng)范圍及其變化會(huì)直接影響到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的變化。 ?（四）市場(chǎng)竟?fàn)帉?duì)手的調(diào)查 任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上都會(huì)遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不同的企業(yè)所處的行業(yè)不同，其竟?fàn)幷邤?shù)量和競(jìng)爭(zhēng)程度也不同。其調(diào)查過(guò)程如下： (1)國(guó)有資產(chǎn)隸屬關(guān)系。 (3)控股隸屬關(guān)系。 （ 1）主營(yíng)業(yè)務(wù)收人和業(yè)務(wù)利潤(rùn)的構(gòu)成及分布。 ? (3)對(duì)外投資的財(cái)務(wù)處理辦法。 (5)對(duì)外投資總量的法律限制。 （ 2）對(duì)含國(guó)有資產(chǎn)的還要制定存量?jī)糍Y產(chǎn)折股方案。 （ 4）股東構(gòu)成及各方股東股權(quán)比例分布。 （ 6）土地使用權(quán)折股方案，包括土地使用狀況、土地使用權(quán)是否已經(jīng)折股或是采用租賃的形式有償使用或是已經(jīng)繳納土地出讓金。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序 一、市場(chǎng)調(diào)查的原則 ?（一）實(shí)事求是原則 實(shí)事求是原則是市場(chǎng)調(diào)查最基本的原則 ?（二）時(shí)效性原則 市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)效性表現(xiàn)為應(yīng)及時(shí)捕捉和抓住市場(chǎng)上任何有價(jià)值的情報(bào)、信息，及時(shí)分析和反饋，為企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中適時(shí)地制定和調(diào)整策略創(chuàng)造良好的條件。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序 一、市場(chǎng)調(diào)查的原則 ?（四）經(jīng)濟(jì)性原則 市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)財(cái)?shù)幕顒?dòng)，它不僅需要人的體力和腦力，同時(shí)還要利用一定的物質(zhì)手段，以保證調(diào)查工作的順利進(jìn)行和調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 二、市場(chǎng)調(diào)查的程序 ?（一）市場(chǎng)調(diào)查企劃階段 市場(chǎng)調(diào)查的企劃階段是市場(chǎng)調(diào)查工作的準(zhǔn)備和開(kāi)始，企劃階段是否充分周到，對(duì)后面的市場(chǎng)調(diào)查工作的開(kāi)展和調(diào)查的質(zhì)量影響很大。 ?（二）市場(chǎng)調(diào)查的資料收集階段 擬定的調(diào)查企劃建議書(shū)經(jīng)企業(yè)主管審查批準(zhǔn)后，就進(jìn)入到調(diào)查資料的收集實(shí)施階段。一般而言，市場(chǎng)調(diào)查所要收集的資料主要有直接資料和間接資料。它包括資料的整理、資料的分析和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)。市場(chǎng)調(diào)查作為系統(tǒng)地收集市場(chǎng)信息的有效工具，本身也具有獨(dú)特的含義、內(nèi)容和特征，在運(yùn)行過(guò)程中必須遵循必要的原則和科學(xué)有效的程序，只有事先掌握市場(chǎng)調(diào)查的基本原理，才能更加有效地發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的作用。市場(chǎng)調(diào)查策劃就是保證調(diào)查的科學(xué)性和有效性。 ? 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要了解國(guó)內(nèi)外各種市場(chǎng)調(diào)查組織的類型；掌握市場(chǎng)調(diào)查策劃的過(guò)程和內(nèi)容；掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)方法。 一、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查組織概況 ?（一）國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查組織 市場(chǎng)調(diào)查作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)由來(lái)已久，但作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)進(jìn)行有計(jì)劃、有組織的市場(chǎng)調(diào)查卻產(chǎn)生于 20世紀(jì)初期。因此，市場(chǎng)調(diào)查成為營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容和有效工具，市場(chǎng)調(diào)查的個(gè)體行為因此逐步成為有組織的群體，即成立必要的機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)人員從事市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)?！罢{(diào)查分析師”成為我國(guó)又一新職業(yè)。其從事的主要工作內(nèi)容 有： 1確定調(diào)查項(xiàng)目； 2設(shè)計(jì)調(diào)查方案； 3搜集有關(guān)信息資料；4設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷； 5進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)； 6指導(dǎo)和培訓(xùn)調(diào)查員； 7進(jìn)行預(yù)調(diào)查； 8組織實(shí)施實(shí)地調(diào)查； 9調(diào)查數(shù)據(jù)處理和分析； 10撰寫(xiě)調(diào)查分析和報(bào)告； 11評(píng)估和形成調(diào)查分析報(bào)告。 二、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 ?（一）企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查部 1企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查部的設(shè)置。從規(guī)模來(lái)看，規(guī)模比較大的企業(yè)內(nèi)部自設(shè)市場(chǎng)調(diào)查部的較多。 市場(chǎng)調(diào)查部的規(guī)模大小不一，大的可擁有員工幾十人，小的僅有二三人．但市場(chǎng)調(diào)查部屬于企業(yè)的組織管理系統(tǒng)，往往是獨(dú)立部門(mén)，它在業(yè)務(wù)上雖然需要與其他部門(mén)保持聯(lián)系，但調(diào)查業(yè)務(wù)不受限制，在很多情況下，調(diào)查部與經(jīng)營(yíng)主管負(fù)責(zé)人有密切的聯(lián)系。 3企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查部的關(guān)鍵問(wèn)題 （ 1）市場(chǎng)調(diào)查部的經(jīng)費(fèi)來(lái)源 （ 2）市場(chǎng)調(diào)查部的人員構(gòu)成 ?（二）企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) 企業(yè)規(guī)模小或無(wú)力自設(shè)市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)的可委托企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查組織進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。這類組織對(duì)客戶的反應(yīng)迅速，有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制。 （ 2）廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén) 在較具規(guī)模的廣告公司中基本上都設(shè)置市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)，其服務(wù)對(duì)象為廣告主，其所提供的調(diào)研服務(wù)更有系統(tǒng)性、整體性，并且在定性研究方面具有優(yōu)勢(shì)。 （ 4）政府機(jī)關(guān)設(shè)立的調(diào)查部門(mén) 其特征是能發(fā)揮國(guó)家相關(guān)部門(mén)的資源優(yōu)勢(shì)；收費(fèi)相對(duì)較低；信息資源穩(wěn)定，能夠獲得多行業(yè)的背景資料及相關(guān)數(shù)據(jù)，二手資料全面、豐富；在項(xiàng)目的質(zhì)量監(jiān)控方面與國(guó)際水平有一定的差距，數(shù)據(jù)誤差相對(duì)較大。不同的市場(chǎng)調(diào)查公司其性質(zhì)及行業(yè)對(duì)象均有所不同。根據(jù)企業(yè)調(diào)查計(jì)劃選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)考慮的因素有： 第一，調(diào)查機(jī)構(gòu)的信譽(yù)。 第三，調(diào)查機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。 第五，調(diào)查收費(fèi)情況。 當(dāng)企業(yè)找到具有一定實(shí)力并且能夠達(dá)到企業(yè)要求的調(diào)查機(jī)構(gòu)后，就可以委托該調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行工作了。 第二，付款條件。 第四，期限。 （ 4）評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的成果。二是調(diào)查結(jié)果的表述是否完全能夠解釋所定義的問(wèn)題。當(dāng)然除了上面三個(gè)必需的評(píng)估外，項(xiàng)目完成所規(guī)定的時(shí)間等因素也應(yīng)當(dāng)考慮。因?yàn)檎{(diào)查人員的良芬左右著市場(chǎng)調(diào)查的成敗。 。 、分析和解決問(wèn)題的能力。 (2)性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)。 (4)與市場(chǎng)調(diào)查有關(guān)的規(guī)章制度的教育。這是目前培訓(xùn)中采用的主要方法。 (3)哈雷斯培訓(xùn)法。 綜上所述，作為一名優(yōu)秀的調(diào)查人員，除本身具有一定知識(shí)技能外，重要的就是經(jīng)常實(shí)踐，不斷積累經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)調(diào)查策劃就是進(jìn)行事先的策劃、設(shè)計(jì)和安排，它是市場(chǎng)調(diào)查的開(kāi)始。 （二）企業(yè)潛在市場(chǎng)的問(wèn)題 不斷開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)是企業(yè)的主要任務(wù)，然而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足潛在市場(chǎng)的需求必須通過(guò)系統(tǒng)的調(diào)查才能得知。 ?（三）規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 ?由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)為了生存與發(fā)展就必須在分析環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅，以及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，制定一套合乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃，而這種戰(zhàn)略規(guī)劃是基于對(duì)市場(chǎng)全面深入的調(diào)查研究及對(duì)顧客欲望和需求的深刻認(rèn)識(shí)。 三、確定市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目 調(diào)查項(xiàng)目是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而設(shè)立的，它必須依據(jù)調(diào)查的目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置，這是市場(chǎng)調(diào)查策劃的基本內(nèi)容。 調(diào)查方法選擇必須考慮以下原則： 第一，用什么方法才能獲取盡可能多的情況和資料。 第三，用什么方法才能以最低調(diào)查費(fèi)用獲得最好的調(diào)查效果。 六、確定市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)度 調(diào)查進(jìn)度表是將調(diào)查過(guò)程每一階段需完成的任務(wù)作出規(guī)定，避免重復(fù)勞動(dòng)、拖延時(shí)間。 七、撰寫(xiě)調(diào)查項(xiàng)目建議書(shū) 通過(guò)對(duì)調(diào)查項(xiàng)目、方式、資料來(lái)源及經(jīng)費(fèi)估算等內(nèi)容的確定，調(diào)查人員可按所列項(xiàng)目向企業(yè)提出調(diào)查項(xiàng)目建議書(shū)，對(duì)詢查程序進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明，供企業(yè)審閱。 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型 （一）一般性報(bào)告 一般性報(bào)告就是對(duì)一般調(diào)查所寫(xiě)的報(bào)告，它要求內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，對(duì)調(diào)查方法、資料分析整理過(guò)程、資料目錄等作簡(jiǎn)單說(shuō)明，結(jié)論和建議可適當(dāng)多一些。 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般由以下幾部分組成 （一）扉頁(yè) 扉頁(yè)主要是指市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的封皮。扉頁(yè)的設(shè)計(jì)既要規(guī)范，又要體現(xiàn)藝術(shù)性。 （三）正文 正文是調(diào)查報(bào)告的主要部分，必須包括研究的全部事實(shí)，從研究的開(kāi)始直到結(jié)論的形成及其論證都要包括進(jìn)去，同時(shí)也要包括全部資料，供決策人從調(diào)查結(jié)果中得出他們自己的結(jié)論，而不受市場(chǎng)調(diào)查人員所作結(jié)論的支配 正文的具體構(gòu)成雖然各不相同，但一般應(yīng)包括如下主要內(nèi)容： 。 。 正文是調(diào)查報(bào)告的主體，這部分要寫(xiě)得具體深刻、層次分明、詳略得當(dāng)、邏輯嚴(yán)密、層層深入。每個(gè)附件都應(yīng)編號(hào)。 ，原始資料來(lái)源和聯(lián)系對(duì)象的名稱及地址一覽表。 。 （二）具體化 根據(jù)調(diào)查的目的和閱讀對(duì)象的要求，必須用大量的事例和數(shù)字準(zhǔn)確地說(shuō)明客觀存在的實(shí)際情況，避免使用空洞、抽象和含糊不清的語(yǔ)言文字。 （四）緊扣主題 要回答調(diào)查任務(wù)中規(guī)定的問(wèn)題，明確中心思想，尤其是對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題以及提出的結(jié)論與建議要切中要害。 本章小結(jié) ?市場(chǎng)調(diào)查的作用對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)越重要，就越需要有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。 現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第四章 市場(chǎng)調(diào)查方法 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)： ? 市場(chǎng)調(diào)查方法是研究市場(chǎng)的核心內(nèi)容。 ? 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)要重點(diǎn)掌握文案調(diào)查的要求、程序、資料來(lái)源；重點(diǎn)掌握調(diào)查方法的選用原則及各種不同的調(diào)查方法；了解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的基本知識(shí)及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在當(dāng)今市場(chǎng)調(diào)查中的重