【正文】 關(guān)系 ，因此 買得 起的人很有限， 實(shí)際 上市 場(chǎng) 也 不 大 阿拉伯回教 國(guó)家 沒有豬肉市場(chǎng) ， 這 是 因?yàn)樗麄?的宗教信仰不 允許 食用 豬肉 ，因此他們沒有購(gòu)買的意愿 存在 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ ?個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程?？铺乩詹┦?，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父” 菲利普 營(yíng)銷術(shù)語 ? 包括 市場(chǎng)細(xì)分 （ segmentation）、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ targeting）、市場(chǎng)定位（ positioning）、需要（ needs）、欲求（ wants）、 需求 （ demand）、市場(chǎng)供給品（ offerings）、 品牌 （ brands）、價(jià)值和滿足（ value and satisfaction）、交換（ exchange）、 交易（ transaction）、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（ relationships and works）、 營(yíng)銷渠道 （ marketing channel）、 供應(yīng)鏈（ supply chain）、競(jìng)爭(zhēng)（ petition）、營(yíng)銷環(huán)境（ marketing environment）和 營(yíng)銷策劃 /方案 （ marketing programs）。 需要 需要 欲望 欲望 需求 交換 交換 關(guān)系 關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷者 產(chǎn)品 產(chǎn)品 效用 效用 滿足 滿足 費(fèi)用 需要需要交換關(guān)系 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者欲望需求產(chǎn)品效用滿足費(fèi)用需要需要交換關(guān)系 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者三、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 ? 需要、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 效用、費(fèi)用和滿足 ? 交換、交易與關(guān)系 ? 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 、欲望和需求 需要 欲望 需求 指感受到的匱 乏狀態(tài)， （ 沒有得到 某些滿足 的感受和 狀態(tài)）。 （對(duì)有購(gòu)買 力并愿意 購(gòu)買某個(gè) 具體產(chǎn)品 的欲望） 指人類需要經(jīng)由文化 和個(gè)性塑造后所采取 的形式 （想消除未 滿足的狀 態(tài)，得到 某些滿足 的愿望，受 文化及社會(huì) 環(huán)境影響） 需要 ? 需要 :是人類一種感覺到匱乏的狀態(tài)，它是人類自身本能的基本組成部分。 馬斯洛 (1908— 1970) 美國(guó)著名心理學(xué)家 代表著作是 《 激勵(lì)與個(gè)性 》 ，并提出 需要層次理論 馬斯洛的需要層次理論 人的需要層次 生 理 的 需 要衣 、 食 、住 、 行 等 。社 會(huì) 的 需 要交 際 、 友 誼、 歸 屬 、 愛情 等 。自 我 實(shí) 現(xiàn) 的需 要盡 力 發(fā) 揮 自己 的 才 能?欲望 是人類需要的發(fā)展形式，受到環(huán)境和個(gè)人特征的影響，表現(xiàn)為滿足需要的目標(biāo)物品（是用可滿足需要的實(shí)物來描述的）。 如若口渴，你會(huì)選擇？ 需求 購(gòu)買欲望Wants 購(gòu)買能力Buying Power 當(dāng)有購(gòu)買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。 需求 案例 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 從研究人們的需要開始 ， 特別關(guān)注顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求。 ? 他們開展有關(guān)消費(fèi)者好惡的市場(chǎng)調(diào)查，分析有關(guān)顧客問訊、保修和服務(wù)方面的數(shù)據(jù)。 ? 在這些杰出的企業(yè)中，包括最高管理機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各個(gè)層次的成員都與顧客保持緊密聯(lián)系。在迪斯尼世界樂園，每一位經(jīng)理在其就職期間，至少有一次要花一天的時(shí)間穿上米奇或其他角色的化裝服在樂園里巡視。 產(chǎn)品有有形與無形之分。 產(chǎn)品不僅要滿足需要，在競(jìng)爭(zhēng)中還要求在同樣的顧客成本下比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。 產(chǎn)品 任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西 產(chǎn)品 ? 有形的商品 ? 無形的服務(wù) ? 人員，勞務(wù)輸出 ? 知識(shí)，咨詢培訓(xùn) ? 觀念 ，包括創(chuàng)意 許多銷售商過多地關(guān)注他們所提供的具體產(chǎn)品，而忽略了由這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益。鉆頭制造商或許認(rèn)為顧客需要的是鉆頭，但是顧客真正需要的是鉆出的洞。當(dāng)出現(xiàn)能代替鉆頭的工具出現(xiàn)時(shí)，銷售商就會(huì)陷入困境。 費(fèi)用 是人們獲得產(chǎn)品所支付的成本。 許多銷售商過多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的效用 —— 為某種需要提供的解決方案。 ? 速度和舒適性 ——汽車 ? 速度 ——出租車 ? 經(jīng)濟(jì)性 ——公交車、自行車 汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。因此，他將全面衡量產(chǎn) 品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。一般是貨與幣的關(guān)系。 、交易和關(guān)系 指?jìng)€(gè)人或集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里獲得所需要的東西的行為 交換 交易 是交換的基本單位，是交換雙方之間的 價(jià)值交換 。 交易雙方或多方所形成的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài) 關(guān)系 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者 指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。 都是市場(chǎng)營(yíng)銷者，互為市場(chǎng)營(yíng)銷。 ?菲利普 ?科特勒的解釋： ?營(yíng)銷管理：通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以達(dá)到營(yíng)銷者的目的。 ?營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。 2023/1/26 、種類、措施 各種需求狀況：見表 12 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。 6. 理想需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 營(yíng)銷管理觀念的演變 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (social marketing concept) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (marketing concept) 產(chǎn)品觀念 (product concept) 生產(chǎn)觀念 (production concept) 推銷觀念 (selling concept) 營(yíng)銷觀念的分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ 以產(chǎn) 量為核心） ?——“我們能生產(chǎn)什么，你就買什么” 盛行于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，在初期資本主義階段，市場(chǎng)需求旺盛，而物資極度缺乏，市場(chǎng)處于 供不應(yīng)求 階段 ?生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 ?中心任務(wù) ：增加產(chǎn)量，降低成本。重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)。福特說過： “不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。 這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求 福特為什么重視成本 享利 福特為什么重視成本 黑色 T 型車 福特為什么重視成本 1912年售價(jià) 600美元， 1916年 360美元，1924年 290美元（ 3個(gè)月的工資）。 黑色 T 型車 案例討論 福特汽車公司創(chuàng)始人亨利 ” 為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說這句話 ？ 前提：在商品的短缺的時(shí)期，市場(chǎng)化的初期 從第一輛 T型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有 1500多萬輛被銷售，歷經(jīng) 18年。亨利相信 T型車是每一個(gè)人所需要與追求的，并拒絕他人改進(jìn)的建議。福特汽車公司不得不在 1927年 5月 26日將 T型車停產(chǎn)，全面投向 A型車的生產(chǎn)。 這種觀念在二十一世