【正文】 的意見。對精通者訪問的主要目的是將調(diào)查的范圍縮小。 如果已經(jīng)明了正確的調(diào)查主題，則可以根據(jù)初步調(diào)查的結(jié)果，進一步研究調(diào)查應(yīng)采用哪種方式，調(diào)查的具體內(nèi)容及對象等，以便下一步的調(diào)查工作順利進行。 (2) 確定信息來源。 (4) 調(diào)查項目建議。 ? (2) 調(diào)查計劃的制定。 ? ② 調(diào)查進度表。 ? (2) 實地調(diào)查階段。 ? (4) 對調(diào)查報告的初稿征詢意見。 ? 5) 追蹤調(diào)查階段 ? (2) 調(diào)查結(jié)果的采納情況。 市場調(diào)查程序 提出問題 企業(yè) 調(diào)查部門 確定目標(biāo) 確定調(diào)查項目、信息來源、開支 制訂計劃和調(diào)查進度表 搜集資料 整理、統(tǒng)計、分析資料 寫調(diào)查報告 追蹤調(diào)查 圖 12 市場調(diào)查程序 準(zhǔn)備階段 調(diào)查策劃 計劃制訂 計劃實施 追蹤 第 2章 市場調(diào)查內(nèi)容 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 企業(yè)及其戰(zhàn)略調(diào)查 政治影響的因素 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 政治影響因素 對政治因素的調(diào)研通常著重于下列方面： (1)現(xiàn)有政策、法令。 (2)政策、法令的變化趨勢。 (3)政策、法令及其變化對企業(yè)的影響程度。 經(jīng)濟影響因素 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟影響因素 1) 自然條件 2) 經(jīng)濟發(fā)展水平 3) 經(jīng)濟發(fā)展速度 4) 經(jīng)濟發(fā)展周期 社會影響 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 社會影響 1)團體信仰 2)文化素養(yǎng) 3)風(fēng)俗習(xí)慣 4) 社會時尚 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 技術(shù)影響因素 技術(shù)影響因素 ? 1) 技術(shù)政策 ? 2) 技術(shù)發(fā)展速度 ?【小思考 21】 ?經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟發(fā)展速度有什么區(qū)別？ ?答：經(jīng)濟發(fā)展水平是體現(xiàn)一個時點上的概念，經(jīng)濟發(fā)展速度是體現(xiàn)一個時段的動態(tài)概念。在這種情況下，大量的東部企業(yè)紛紛在西部進行投資。 ? 為何東部企業(yè)到西部這樣相對經(jīng)濟發(fā)展水平不高的地區(qū)進行投資，是基于什么考慮。 消費者調(diào)研 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 消費者調(diào)研 1)消費者購買力的構(gòu)成 （ 1） 城鄉(xiāng)居民購買力 （ 2） 社會集團購買力 （ 3） 生產(chǎn)資料購買力 消費者調(diào)研 ? 2) 消費者購買力的投向 ? （ 1）生產(chǎn)性消費與生活性消費的投向 ? （ 2）生產(chǎn)性消費的投向 ? （ 3）生活性消費的投向 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 ?1) 直接協(xié)作者 ?2) 間接協(xié)作者 競爭者調(diào)研 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 競爭者調(diào)研 1)競爭者存在調(diào)研 2)（ 1）現(xiàn)實競爭者有多少？力量強弱對比狀況如何？哪些是主要競爭者？，哪些是次要競爭者？ 3)（ 2）潛在競爭者可能有多少？力量強弱對比狀況如何？，什么時候會出現(xiàn)，會以什么形式出現(xiàn)？對企業(yè)會有什么影響？ 4)（ 3）競爭者的加入或退出情況。 ? （ 3）競爭者的優(yōu)勢在哪里？不足在哪里？致命點又在哪里？ ? （ 4）競爭者意志堅決與否，是試探虛實，還是勢在必得？ ? （ 5）競爭者在競爭過程中，其策略變化的影響因素是什么，會有多大變化。 ? （ 7）防守企業(yè)該應(yīng)何時、何地、如何還擊，勝率多高，收效如何。 （ 2）利用競爭情報決定對什么競爭對手的行為作出反應(yīng)。 （ 4）利用競爭情報了解競爭對手對你的行動作出反應(yīng)的能力。 （ 6）在決定投標(biāo)報價時，先用模擬游戲的方法分析競爭對手的反應(yīng)。 （ 8）在投標(biāo)決策之前，利用競爭情報分析市場結(jié)構(gòu)。在戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購中也發(fā)揮著重要作用。 戰(zhàn)略思想調(diào)研 企業(yè)及其戰(zhàn)略調(diào)查 戰(zhàn)略思想調(diào)研 1)戰(zhàn)略思想與環(huán)境變化適應(yīng)情況 2)（ 1）客觀環(huán)境變化的規(guī)律性，將如何變化，朝何方向發(fā)展，發(fā)展節(jié)奏快慢。 4)（ 3）戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)意義，戰(zhàn)略思想是否貫徹于企業(yè)一切經(jīng)營活動之中，戰(zhàn)略思想具體化后能否完全符合策略的階段特點。 ? （ 2）企業(yè)有哪些優(yōu)勢，哪些劣勢，劣勢嚴(yán)重到什么程度，哪些優(yōu)劣勢可以轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換的條件是什么，所需費用多大。 ? （ 4）發(fā)展戰(zhàn)略的階段性與企業(yè)優(yōu)勢變化的適應(yīng)情況。 ? ? （ 2）企業(yè)文化與戰(zhàn)略思想分歧是否重大，是否影響戰(zhàn)略思想的貫徹。 ? ? （ 4）企業(yè)文化的建設(shè)是否具有整體有機性、階段性、客觀性、切實可行性。 ? （ 2）營銷策略是否配套，是否既不偏離戰(zhàn)略思想又完全符合客觀實際。 組織結(jié)構(gòu)調(diào)研 企業(yè)及其戰(zhàn)略調(diào)查 組織結(jié)構(gòu)調(diào)研 1）正式組織及營運調(diào)研 （ 1）目標(biāo)的一致性（ 2）組織的經(jīng)濟性 （ 3）責(zé)權(quán)的統(tǒng)一性（ 4）指揮的靈活性 （ 5）信息的流暢性（ 6）管理跨度的合理性 （ 7）活動中的合作性（ 8）組織結(jié)構(gòu)與社會的協(xié)調(diào)性 組織結(jié)構(gòu)調(diào)研 ? 2)非正式組織及營運調(diào)研 ? 非正式組織與正式組織的關(guān)系劃分： ? 積極型 中間型 消極型 ? 非正式組織形成的原因： ? 利益性 情感性 愛好性 ? 信仰性 親緣性 企業(yè)及其戰(zhàn)略調(diào)查 ? 1)產(chǎn)品策略的調(diào)研 ? （ 1）產(chǎn)品開發(fā)機會的調(diào)查 ? （ 2）現(xiàn)有產(chǎn)品形象調(diào)查 ? （ 3）產(chǎn)品組合調(diào)查 ? 2)價格策略的調(diào)研 ? （ 1）價格與效用的調(diào)查 ? （ 2）價格與承受力的調(diào)查 ? （ 3）價格與成本的調(diào)查 ? （ 4）價格與其他因素的調(diào)查 ? 3)渠道策略的調(diào)研 ? （ 1）渠道選擇調(diào)查 ? （ 2）銷售渠道維持調(diào)查 ? 4)促銷策略的調(diào)研 ? （ 1）促銷方式的選擇調(diào)研 ? （ 2）促銷方式的效果調(diào)研 ? 【觀念應(yīng)用 23】 ? “世界一流產(chǎn)品 ,美化您的生活 ”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。2023~2023財政年度，實現(xiàn)銷售額為 567億美元。該公司全球雇員近 11萬，并在 80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。 根據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)公布的 “2023年全國主要城市消費品調(diào)查 ”結(jié)果顯示：寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護發(fā)用品市場 50％的份額，其中 “飄柔 ”以25． 43％高居榜首， “潘婷 ”和 “海飛絲 ”分別以 18． 55％和 15． 11％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。 ? 【分析提示】 ? 對于建立品牌的持續(xù)影響力，市場調(diào)研的保障性至關(guān)重要。寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時，通常要發(fā)布專題調(diào)研報告。 ? 【小思考 23】 ? 戰(zhàn)略與策略有什么區(qū)別？ ? 答：戰(zhàn)略是從企業(yè)的整體發(fā)展進行把握，所制定一些如企業(yè)經(jīng)營宗旨、大政方針等，具有宏觀性。是一種經(jīng)營管理方法、方略。 ? 【實訓(xùn)建議】 ? 從宏觀角度考慮本地有多少咖啡店，贏利情況如何 ? 微觀角度考慮工業(yè)區(qū)有多少人有喝咖啡的可能。 第 3章 市場調(diào)查的方法 資料調(diào)查法 詢問調(diào)查法 觀察調(diào)查法 實驗調(diào)查法 資料調(diào)查的涵義和作用 資料調(diào)查法 資料調(diào)查的涵義和作用 ?1）資料調(diào)查的概念 ?2）資料調(diào)查的要求 ?3）資料的一般來源 ? 【觀念應(yīng)用 31】 ? 地理人口統(tǒng)計學(xué) ? 這本身就是一個具有廣博文獻的主題。萊溫薩爾（） (1990)粗略地把地理人口學(xué)定義為 “根據(jù)它們的居民特征所做的小區(qū)域的分類 ”。 ? (2) 可以根據(jù)居民特征對區(qū)域作有用的分類；屬于同一類的兩個地理上分開的區(qū)域可能包含相似類型的人。 ? （資料來源： [英 ]保羅 .彼得 .杰克遜著 :市場調(diào)查 ,中國標(biāo)準(zhǔn)出版社 1999） ? 地理統(tǒng)計學(xué)是如何處理調(diào)查數(shù)據(jù)的？ ? 【分析提示】 ? 盡管輸入數(shù)據(jù)的地理基礎(chǔ)是普查計數(shù)區(qū)，地理人口學(xué)系統(tǒng)的提供者們可以按參照地圖坐標(biāo)或郵政編碼的地區(qū)分類，也有個別分類的家庭的完整文檔。 2）資料調(diào)研計劃也應(yīng)包含一份時間表。 【小思考 31】 在使用二手資料時為什么要考慮采集的方法？ 答：因為采集資料的方法不同，資料的樣本大小決定了資料的代表性和準(zhǔn)確性，所以了解資料的采集方法，可以避免以訛傳訛。 (2) 具有激勵效果。 ① 資料多② 偏差?、? 真實性強 (4) 能控制問題的次序。 面談?wù){(diào)查法 ? 2) 缺點： ? (1)費用高，時間長。 ? (3)管理困難。攔截調(diào)查使得面對面訪談比室內(nèi)調(diào)查的費用低的多，因為差旅費省去了。事實上，攔截調(diào)查在購物中心做的如此普遍，它們常被稱做： “購物中心調(diào)查 ”。 在大多數(shù)攔截調(diào)查中，采訪者被派到購物中心，招募任何看上去可能適合于做調(diào)查的人員。如果他們同意，訪談開始，并且要感謝被訪者，給予報酬（在有些情況下），然后被訪者回到原來購物活動中。訪談通常是要通過采訪者使用絕筆的形式來管理的。 詢問調(diào)查法 電話調(diào)查法 電話調(diào)查，是指通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場反映的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查具有經(jīng)濟、快速與節(jié)省時間、容易控制等優(yōu)點。 ? 【補充閱讀資料 32 ? 隨著電話普及率在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的日益提高，我國大中城市的家庭電話擁有率已在 80%以上，傳統(tǒng)的街頭訪問和入戶訪問正逐漸被新興的調(diào)查方式所取代，電話訪問正逐漸成為主流的調(diào)查方式當(dāng)然，除了電話訪問外，郵件訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問的使用也越來越普遍。我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達到 11000萬人。自從有了這個網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具，許多陌生訪問也就簡單多了。此法在國內(nèi)外市場調(diào)查中經(jīng)常采用，它有費用低，調(diào)查面廣，調(diào)查雙方能充分表達自己意見。為了克服這些不足，使調(diào)查順利進行，提高回收率和準(zhǔn)確性，要注意調(diào)查問卷或表格設(shè)計的科學(xué)性，并在寄出的郵件里附上回信的郵資，并承諾寄回者有參加抽獎的機會。 ? 【補充閱讀資料 33】 ? 國外最提高郵寄調(diào)查回答率的幾種方法： ? ? ? 3金錢刺激 (5美分、 10美分、 25美分或 50美分 ) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （資料來源：龔志育著：《市場調(diào)查》，上海人民出版社 1990 ? 【小思考 32】 ? 拒訪有哪些原因？如何應(yīng)對？ ? 主要是現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、出于安全性考慮、存在拒絕陌生人交談的心理防線等原因。 觀察調(diào)查法 觀察法的特點 1）觀察法的優(yōu)點 2）觀察法的缺點 人工觀察法 觀察調(diào)查法 ? 調(diào)查者置身于被調(diào)查者中間，親臨其間，開展調(diào)查，記錄市場中發(fā)生有關(guān)的事情真相及前景，取得更全面的市場資料和信息。 機器調(diào)查法 觀察調(diào)查法 機器觀察法 ? 由于種種原因，很多場合并不適于、或不需要調(diào)查人員親臨現(xiàn)場則可采取機器觀察的方法，即根據(jù)調(diào)查的要求、目的，在調(diào)查場所設(shè)置攝像機、紅外線探測器、卡智能機、等設(shè)備自動采集有關(guān)信息。但有應(yīng)用范圍小，一次性投資大的缺陷。 【補充閱讀資料 35】 表 33 國外幾種新型調(diào)查方法 方 法 定義操作建議 觸摸屏 奇奧斯卡 ()配備了觸摸屏系統(tǒng)，提供了一種新型的在商店、診所或其他消費、服務(wù)場所進行個人訪談的方法。 傳真調(diào)查 這是近年來收集商業(yè)公司信息的一種有效方法，與郵寄調(diào)研類似。而且調(diào) 查顯示，在這種方法使用之初，其回答率高于郵寄調(diào)研。然而，它已經(jīng)在物理學(xué)家和其他一些難于聯(lián)系到的消費者群體中進行了成功的使用。 郵寄磁盤 調(diào)研 這種方式具有典型郵寄調(diào)研的所有優(yōu)、缺點。例如，如果問：“你家有貓嗎 ?”如果回答沒有，則你需要跳過所有與貓有關(guān)的問題。同時，磁盤調(diào)研有助于被訪者使用自己的語言，易于顯示各種與問題有關(guān)的圖形。不過，它的一個缺點便是被訪者必須擁有并能夠使用電腦。神秘購物行業(yè)如今在全世界增長額近 15億，現(xiàn)在更多的注于提升顧客服務(wù)水平，而不是監(jiān)控表現(xiàn)不良的員工，客戶在使用神秘購物時變得更加經(jīng)驗豐富、老練成熟。 ? 神秘購物的方法主要有：真人親自購物 /定點購物、電話購物、電子商務(wù)網(wǎng)站購物、陷秘的錄音 /錄像、純敘述式購物、清單檢測式購物、購買 退還式購物等方法。 ? 無控制組的事前事后對比實驗 無控制組的事前事后對比實驗 ? 這是一種最簡單的實驗調(diào)查法，它是