【正文】 作得以完成 其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素 ? 認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌 隊(duì)作業(yè)來得快 ? 羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法 工作方法的差異性 ? 以前 專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研 360 在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過聆聽、交流、體驗(yàn)等方式參與其中 傳統(tǒng)整合概念與 360度品牌思考的差異性 ? 傳統(tǒng)整合 360品牌思考 羅列所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò) 但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的 沒有策略指導(dǎo)品牌 思考僅作為表面的東西 解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn) 有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的 認(rèn)可足夠的 IDEA為指導(dǎo) 360度品牌思考的順序 ? 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 ? 團(tuán)隊(duì)工作中存在著一個(gè)自然順序 ? 但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌掃描 品牌檢驗(yàn) 創(chuàng)意 點(diǎn)子 品牌寫真 點(diǎn) 品牌構(gòu)想 活動(dòng)執(zhí)行 我們需要做什么 從 360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題 挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 描述品牌的“基因陽“ 品牌寫真 品牌世界 創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境 如何做到？ 解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描 了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系 品牌檢驗(yàn) 接觸點(diǎn) 確定品牌可以增強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn) 我們的機(jī)會(huì)來源 對(duì)品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì) 智慧是 …… ? 分類 ? 計(jì)算 ? 標(biāo)準(zhǔn) ? 精練 智慧是 ? 知識(shí) ? 信息 ? 數(shù)據(jù) 比較 推理 近系 交談 形成邏輯 ? 應(yīng)用 ? 主張 ? 見解 ? 知識(shí) ? 信息 ? 數(shù)據(jù) ? 信號(hào) ? 噪音 智慧 認(rèn)真做功課－獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn) ? 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。請(qǐng)?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。 了解其所想所為 并解讀肢體語言 收集身邊事物，刨根竭底 Why？ Tip啟示 1 要以智慧集智慧！ 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識(shí)的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣 故事的作用 ? 故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法 測(cè)驗(yàn) …… 事前／事后測(cè)試產(chǎn)出簡(jiǎn)單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題?。? 讓事情盡可能簡(jiǎn)單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 ％ 1996 ％ 1997％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時(shí)刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會(huì)令人迷失在 不必要的細(xì)節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場(chǎng) ? 有什么不一樣？ ? 當(dāng)前的問題？ ? 正在是品質(zhì)的問題？ ? 對(duì)于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當(dāng)前問題 正在呈現(xiàn)的問題 社會(huì) 科技 經(jīng)濟(jì) 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時(shí)尚（如：性、旅行、時(shí)裝 ？ ? 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購(gòu)買者 －如果行銷角度沒有變化 果珍銷售的增長(zhǎng)很難維持下去 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問題 ? 消費(fèi)者需要滿足什么需求： ? 我要滿足什么需求：吃、喝、運(yùn)動(dòng)、愛 ? 這種需求可以通過什么方式來滿足： ? 我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品 ? 這種方式具有什么特征 ? 喝什么樣子的乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶 ? 這些特征中消費(fèi)者可以接受的是什么 ? 喝什么牌子的鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購(gòu)買更多 不同用途 吸引更多購(gòu)買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國(guó)指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路 新客戶 購(gòu)買更多 不同用途 不同用途 ? 來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長(zhǎng)：降落傘、長(zhǎng)城、輪船 ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“ ? 新客戶 購(gòu)買更多 不同用途 時(shí)刻銘記 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落” Tip啟示 5 想別人聽你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 你只需要定義所面對(duì)的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 ? 但有時(shí)這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競(jìng)爭(zhēng)者 ? 微觀競(jìng)爭(zhēng)，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購(gòu)買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購(gòu)買 可樂 可以拓寬市場(chǎng) ? 可樂 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國(guó)可樂擋“零食“界定為競(jìng)爭(zhēng)品類，因?yàn)椋? ?賦于休閑消費(fèi)商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費(fèi)上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂吃薯片。 ? 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的基因?yàn)楹危? ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關(guān)形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場(chǎng)有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場(chǎng)造勢(shì)的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？ 有關(guān)形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ ? 品牌的“音量“是否對(duì)品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ ? 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪]有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場(chǎng)估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? 形象 ? 對(duì)你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 ? 顧客 ? 消費(fèi)者一般都在較年長(zhǎng)時(shí)才開始喝－屬于長(zhǎng)者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢(shì)的配合 通路 ?兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。 ?對(duì)愛爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺，吸引年輕人。 主要挑戰(zhàn) ? 高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 ? 問問題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？ ? 融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事” 例子：臺(tái)灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級(jí)飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺(tái)灣的啤酒飲用者，根本對(duì)啤酒的品質(zhì)沒有興趣。 例子：美國(guó)運(yùn)通信用卡（新加坡） 目標(biāo) …… 為了 ?在經(jīng)濟(jì)消沉的時(shí)期，在一個(gè)信用卡成熟市場(chǎng)中撐出美國(guó)運(yùn)通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會(huì)中，代表社會(huì)地 位的符號(hào)重新定義。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?讓消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對(duì)生活的夢(mèng)想一樣。 目標(biāo) ?? 挑戰(zhàn) 為了做到這個(gè) ?? ?我們必須做那個(gè) “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 品牌檢驗(yàn) ? 找出消費(fèi)者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 ? 在品牌消費(fèi)者的心中，我們?cè)谀睦铮? ? 住處通過調(diào)研來自消費(fèi)者，但由我們自己填寫 ? 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗(yàn)（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 品牌檢驗(yàn)問題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。 品牌檢驗(yàn)問題（ 2） ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫真 當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí) ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí) ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有