【正文】 ? 基準(zhǔn)分析 ? 商業(yè)數(shù)據(jù)分析 競爭情報是科學(xué)還是藝術(shù)？ 競爭情報有些像印象派畫家的畫，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點(diǎn)，沒有規(guī)則，沒有整體感。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報和謀略。 競爭者定位 市場定位 客戶定位 產(chǎn)品定位 以客戶為中心 否 否 是 是 以競爭為中心 Narver Slater, 1990 Kim Maubne, 1997 市場研究 競爭情報 市場競爭，從關(guān)注消費(fèi)者到關(guān)注競爭者 競爭情報 簡稱 CI， 即 Competitive Intelligence， 也有人稱之為 BI， 即 Business Intelligence。 研究領(lǐng)域：競爭情報 、 知識管理和產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)競爭情報體系的建立 朱戰(zhàn)備 博士 朱戰(zhàn)備 國內(nèi)著名競爭情報專家 ， 北京大學(xué)情報學(xué)博士 ,國際競爭情報協(xié)會會員 , 中國競爭情報學(xué)會常務(wù)理事 ， 上海貝爾阿爾卡特公司項目總監(jiān) 、情報中心主任 ， 此前就職于中歐國際工商學(xué)院 先后主持和參與完成 “ 競爭情報對企業(yè)競爭決策的支持機(jī)制研究 ” 和 “ 促進(jìn)企業(yè)核心競爭力機(jī)制形成的知識管理系統(tǒng)研究 ” 等多項國家自然科學(xué)基金資助項目 ， 負(fù)責(zé)公司的協(xié)同產(chǎn)品商務(wù)等大型信息系統(tǒng)的實施 。 在北大 、 清華 、上海交大和眾多高級研討會進(jìn)行競爭情報培訓(xùn)。 目 錄 競爭情報的基本概念 競爭情報在企業(yè)實施的價值 競爭情報體系的建立 灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用 典型案例分析 營銷理念的變革， 以消費(fèi)者研究為主要內(nèi)容的市場研究行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生 傳統(tǒng)營銷模式 ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer ? Cost ? Convenience ? Communication 4P 4C 整合營銷 (IMC)模式 關(guān)注消費(fèi)者 企業(yè)市場意識的崛起 市場競爭的加劇使企業(yè)全面關(guān)注消費(fèi)者信息 表現(xiàn)：市場研究公司和企業(yè)溝通變的非常容易 市場研究業(yè)的發(fā)展使企業(yè)可以非常方便的得到消費(fèi)者信息 表現(xiàn)：市場研究公司數(shù)量迅速增加 行業(yè)日趨規(guī)范，數(shù)據(jù)成本下降 手段日益先進(jìn)和完善： 買數(shù)據(jù)象在超市里買商品一樣容易 企業(yè)已經(jīng)可以熟練的獲得消費(fèi)者信息，比較熟練的使用消費(fèi)者信息 表現(xiàn)：市場研究人員向企業(yè)流動 市場研究公司對企業(yè)理念的灌輸 * 競爭導(dǎo)致我們改變 競爭情報產(chǎn)生的背景 二十世紀(jì)八十年代，世界格局發(fā)生了改變，冷戰(zhàn)結(jié)束了，美蘇兩國之間的軍備競賽逐步被全球范圍的市場競爭所替代，商業(yè)競爭成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)，市場成為各種資源調(diào)配的核心。 競爭情報是指關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產(chǎn)品。 競爭情報是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競爭中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。但如果你站遠(yuǎn)一點(diǎn)看，你會看到整個圖畫、形狀、陰影和光線。 ? 高爾文的思考 重視用于商業(yè)競爭的情報 ? 高爾文要從 CIA挖人 哈佛畢業(yè)的 MBA、 經(jīng)驗豐富的商業(yè)人士、精于數(shù)字報表的人士； CIA 中央情報局 簡 ? 赫林 / 高薪相許；流芳百世 1994年 1月，中國科技情報學(xué)會情報研究暨競爭情報專業(yè)委員會，又稱“中國競爭情報學(xué)會”。 競爭情報在我國的發(fā)展 從實踐的角度來看，長虹、海爾、紅桃 K、 上汽、寶鋼等知名企業(yè)也紛紛成立了自己的競爭性情報機(jī)構(gòu)，通過各種手段收集分析競爭對手乃至競爭環(huán)境的情報信息，為企業(yè)的迅速成長提供了有力的情報信息保障。 目 錄 競爭情報的基本概念 競爭情報在企業(yè)實施的價值 競爭情報體系的建立 灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用 典型案例分析 競爭情報的六大價值 1. 對可能出現(xiàn)的機(jī)遇和危險提供早期預(yù)警。 3. 提供戰(zhàn)術(shù)決策支持。 5. 對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。 實踐證明，成功的情報工作并非面面俱到，而是集中在企業(yè)的 12個工作領(lǐng)域 ,對企業(yè)決策的支持是優(yōu)先考慮的領(lǐng)域。 穧 前景預(yù)測 穧 戰(zhàn)略選擇性發(fā)展 穧 著眼于未來的技術(shù)情報 穧 技術(shù)規(guī)劃 穧 向前沿的科學(xué)家和研究人員咨詢，等等。 2) 監(jiān)測競爭者動作 ， 預(yù)計競爭者決策 ， 及市場行為 ， 避免競爭者對公司造成傷害 ， 同時制訂針對競爭者策略 ， 預(yù)先搶占市場 ， 同時維護(hù)自己的市場份額 ， 減少低價競爭的使用頻度 。 4) 發(fā)現(xiàn)新技術(shù) ， 及時采納新技術(shù) ， 提高自身競爭力或改變市場策略 ， 保護(hù)自己產(chǎn)品不受新技術(shù)的沖擊 。 6) 提高員工整體素質(zhì) ， 使員工樹立正確的市場觀念和競爭情報意識 ， 最終達(dá)到公司綜合競爭力的提高 。 目 錄 競爭情報的基本概念 競爭情報在企業(yè)實施的價值 競爭情報體系的建立 灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用 典型案例分析 企業(yè)競爭情報體系三要素 情報組織 軟件系統(tǒng) 情報流程 競爭情報的組織 ? 企業(yè)的贏利主要來自何處？ 企業(yè)掙錢的關(guān)鍵領(lǐng)域就是企業(yè)情報部門應(yīng)該設(shè)置的地方。很多軟件公司的新產(chǎn)品來自銷售人員和客戶打交道時產(chǎn)生的新思想。因此，情報部門設(shè)置在制造部門。 對美國和加拿大大型企業(yè)的調(diào)查顯示： 40%的情報部門設(shè)在營銷部門， 30%設(shè)在計劃部門， 910%是獨(dú)立設(shè)置， 8%設(shè)在研究與開發(fā)部門。 企業(yè)在戰(zhàn)略決策、早期預(yù)警、市場監(jiān)控等方面是有不同的情報需求的 ? 發(fā)現(xiàn)情報工作的重點(diǎn)。 ? 明確從事情報工作所需的技能和人力資源。 SSI 情報分析員的日常工作 ? 每天上午用一兩個小時回答公司內(nèi)部的問題請求。 ? 每天大約花 3045分鐘來瀏覽有關(guān)競爭者的新聞，工每周的監(jiān)控新聞簡報使用。 ? 每天大約用 4－ 5個小時來支持知識庫、 SSI情報 KM體系，以便保證內(nèi)容與戰(zhàn)略一直是新穎的。 未經(jīng)計劃安排的、偶然的請求 市場監(jiān)測警報 知識庫 KM 體系 模擬 / 交易支持 情報流轉(zhuǎn)圖 情報人員 決策人員 技術(shù)人員 市場人員 外部人員 分支機(jī)構(gòu) 市場情報 技術(shù)情報 戰(zhàn)略情報 匯報 匯報 信息流 反饋流 決策流 競爭情報的推廣 ?為你的競爭情報功能作一個推廣計劃 ?對所有員工進(jìn)行競爭情報的培訓(xùn) ?建立與你的策略相匹配的人際情報網(wǎng)絡(luò) ?分析情報在組織內(nèi)如何流動。 ?情報部門需要確立自己良好的形象，宣傳情報產(chǎn)品的價值。其中，建立情報工作標(biāo)準(zhǔn)，對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，加強(qiáng)管理都很重要。如市場評估，情報部門應(yīng)該派人參加這個企業(yè)各部門聯(lián)合組成的研究部隊。不一會，年輕記者從舉行婚禮的教堂回來了。 “為什么會沒新聞？”主編問?！? 回想這段往事，老社長說，“我當(dāng)時因此差點(diǎn)丟了飯碗。 ? 市場來了是情報，產(chǎn)品價格變動是情報，競爭對手有動作要報告，情報無處不在，在關(guān)鍵看價值大小。 ? 競爭者 。 ? 需求與解決方案價值 。 ? 頂級客戶貢獻(xiàn) 。 ? 客戶滿意度 。 市場審計 : ? 市場規(guī)模與趨勢 。 ? 客戶行為與態(tài)度 。 ? 合作者能力與意向 。 ? 市場知名度； ? 市場威脅與影響； 差距分析 : ? 市場地位 。 ? SWOT。 市場環(huán)境 競爭者 重要監(jiān)測因素 科克 .泰森國際公司的競爭警報系統(tǒng)模式圖 運(yùn)行的系統(tǒng) 內(nèi)部訪談 外部訪談 新聞簡報 硬拷貝 數(shù)據(jù) 電子數(shù)據(jù) 電子郵件 / 傳真 /局域 網(wǎng) /廣域網(wǎng) 語音郵件 / 電話 電子數(shù)據(jù)庫 網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng) 行業(yè)監(jiān)視系統(tǒng) 專題管理系統(tǒng) 專題 論文 形勢 分析 行業(yè) 簡報 網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng) 報告?zhèn)鞑? 管理 情報表 示 /推薦 內(nèi)部訪談 外部訪談 電子數(shù)據(jù) 索引 / 目錄 系統(tǒng) 文檔 生成 系統(tǒng) 數(shù)據(jù)庫 管理 系統(tǒng) 索引 文檔 財務(wù) 數(shù)據(jù) 庫 產(chǎn)品 / 服務(wù)數(shù) 據(jù)庫 公司 數(shù)據(jù) 庫 . . . 戰(zhàn)略作用工具表 情報匯報等級（一） 情報匯報等級（二） 情報產(chǎn)品和服務(wù)的類型 報告類型 說明 戰(zhàn)略價值 目標(biāo)讀者 數(shù)據(jù)庫 公司搜集的各種原始資料和信息 無 所有員工 新聞月報 包括從內(nèi)部和外部獲得的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)信息 無 一線銷售人員，營銷主管和