第13章管理產品線、品牌和包裝-在線瀏覽
2025-02-08 15:12本頁面
【正文】 產品形式中一種的那些產品品鐘。 ?項目： 或稱庫存單位或稱產品實體。 產品系列，它是指一組各種各樣而又相關的品目，它們的功能可以配合使用。 （三）產品分類 根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營銷人員以產品的各種特征為基礎將產品分成不同的類型：耐用性、有形性和服務。 按 耐用性和有形性 產品可以將其分為 3組： ?非耐用品： 非耐用品屬于有形產品，消費時，它一般具有一種或一些用途。 ?耐用品 ：耐用品屬于有形產品，通常有許多用途。 消費者需要購買大量的商品。 1。這類產品包括煙草制品、肥皂和報紙等。 急用品 是當消費者的需求十分緊迫時購買的產品。 日用品 是經常購買的。選購品 指消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。分為 同質選購品和異質選購品。特殊品 指具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般都愿意為此做特殊的購買努力。非渴求商品 指消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。 對 工業(yè)品 進行某種有用的分類方法能為工業(yè)市場提出 — 系列合適的營銷戰(zhàn)略。 ?材料和部件 指完全要轉化為制造商所生產的成品的那類產品。它們包括兩個部分：裝備和附屬設備。 二、產品組合 ?產品組合 （也稱產品品種配備）是一個特定銷售者售予購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品品目。 寬度 是指該公司具有多少條不同的產品線。 深度 是指產品線中的每一產品有多少品種。 此外，公司可以更多地增加每一產品的品種，以增加產品組合的 深度 。他們必須對公司市場銷售人員提供的信息進行評估，以決策哪些產品線需要發(fā)展，需要維持，哪些可進行收獲，哪些又必須撤銷（見第 3章）。產品線定義如下： ?產品線 是密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。他們還要了解每個產品的市場輪廓。 產品線的市場輪廓 產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線定位問題。該圖表明了哪些競爭者的產品品目在與 X公司的產品品目進行競爭。 在完成了產品線的分析以后，產品經理必須研討產品線長度、產品線現(xiàn)代化、產品線特色化和產品線削減等并作出決策。如果產品線經理能夠通過增加產品品目來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的產品線太短；如果產品線經理能夠通過削減產品品目來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的產品線太長。那些希望具有完善的產品線或具有其他目標的公司，正在試圖尋求較高的市場份額的公司，它們的產品線具有不斷延長的趨勢。推銷隊伍和分銷商也希望產品線更為全面，以滿足顧客的需求。 但是當產品品目增加后，有幾類費用也相應上升。其結果，有人會要求遏制住產品線如此迅速發(fā)展的勢頭。研究以后，可能會發(fā)現(xiàn)大量虧損的產品品目，為了提高產品線的盈利能力，應作一次努力將這些產品品目從產品線中刪除掉。 公司可以采用兩種方法來有系統(tǒng)地增加其產品線的長度。 （三）產品線現(xiàn)代化 在某些情況下，產品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產品線現(xiàn)代化。 就迅速變化中的高技術產品而言，產品現(xiàn)代化是必不可少的。然而，主要問題在于必須選擇改進產品的最佳時機，使之不致于過早（這會使現(xiàn)有產品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后）。有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。斯特森公司推銷一種男帽，售價 150美元，結果幾乎無人問津，但這種帽子起到了“旗艦”或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產品線的形象。 （五）產品線削減
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