【正文】 6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務(wù)不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒(méi)有 高 高 低9 ．談判議價(jià)期間不一定 中等 長(zhǎng) 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術(shù)服務(wù) 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 ．毛利 低 低 高 中 中管理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線(xiàn)決策 ?產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品線(xiàn)決策 1，產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（也稱(chēng)品種配置）指銷(xiāo)售者出售給購(gòu)買(mǎi)者的所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品目的組合 。 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 ?產(chǎn)品組合的相容度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 2，產(chǎn)品線(xiàn)決策 (1)，產(chǎn)品線(xiàn)定義 (2)，產(chǎn)品線(xiàn)分析 (3)，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度 (4)，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化 (5)，產(chǎn)品線(xiàn)特色化 (6)，產(chǎn)品線(xiàn)削減 (1)，產(chǎn)品線(xiàn)的定義 ? 產(chǎn)品線(xiàn)是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售予同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理。 (2)，產(chǎn)品線(xiàn)分析 ?產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn) ? 產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線(xiàn)上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷(xiāo)信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比。 (3)，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展決策 (line stretching) ? 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線(xiàn)，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 ? 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。 ? 向上擴(kuò)展 在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 ? 產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ) (line filling) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線(xiàn)延長(zhǎng)。 (4)，產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理在產(chǎn)品線(xiàn)中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷(xiāo)售 。 ?有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線(xiàn)的等級(jí)。 ? 產(chǎn)品線(xiàn)中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣(mài)不掉的陳貨 ? 可以通過(guò)銷(xiāo)售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目 ， 削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目 。 管理產(chǎn)品線(xiàn)，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開(kāi)發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷(xiāo)和包裝上的投資。 1，什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用 ， 借以和其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品有所區(qū)分： (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì) ， 避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個(gè)品牌所表達(dá)的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費(fèi)者的利益。 需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如：梅塞德斯車(chē)包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。 它反映出品牌的用戶(hù)形象。 2，品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀(guān)點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)： ? 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 (perceived brand quality) ? 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn)，如專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（ other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷(xiāo)成本減少了。 ? 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)更高的價(jià)格。 ? 在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。用品牌 制造商品牌 許可品牌 每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌 通用的家 庭 品 牌 名稱(chēng) 公司 /個(gè)別 品牌名稱(chēng) 應(yīng)采用何種品牌決策 ? 品牌延伸 新品牌 品牌再定位 ? 銷(xiāo)售者的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。品牌忠誠(chéng)使銷(xiāo)售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)具有較大的控制能力。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 (2) 品牌歸屬?zèng)Q策 (brandsponsor decision) ?制造商品牌 (Manufacturing brand) 或全國(guó)品牌 (national brand) 海爾 ?分銷(xiāo)商品牌 (distribution brand) 或私人品牌 (private brand) 青山洋服 ?特許品牌 (licensed brand name)如麥當(dāng)勞分店 ?NB vs. PB (3)品牌名稱(chēng)決策 ?品牌名稱(chēng)戰(zhàn)略的種類(lèi) ? 個(gè)別的品牌名稱(chēng) (individual brand name)： 每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 PG公司 ?