國際目標(biāo)市場選擇教材-在線瀏覽
2025-02-08 07:55本頁面
【正文】 析，要滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)采取的措施； ? 6．把這種理論上的策略和方法根據(jù)實際情況加以修正和調(diào)整。應(yīng)用上述細(xì)分過程，該企業(yè)將分六個步驟細(xì)分世界市場 13 二、國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 。 哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。最后一種注重經(jīng)濟(jì)實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。 20 牙膏市場的利益細(xì)分 根據(jù)利益 細(xì)分市場 人文 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì)（低價） 男 大量使用者 高度自主、著重價值 減價中的品牌 醫(yī)用（防蛀） 大家庭 大量使用者 憂郁癥患者，保守 佳潔士 化妝（美白） 青少年、年輕人、成年人 抽煙者 高度愛好交際、積極 麥克萊恩斯、超級布賴特 味覺（氣味好） 兒童 留蘭香味喜愛者 高度自主介入、享樂主義 高露潔、艾姆 21 (二 )工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 1．用戶規(guī)模 ? 2. 產(chǎn)品的最終用途 ? 3. 工業(yè)品購買狀況 22 ※ 二、微觀細(xì)分的要求和程序 （一）細(xì)分的要求 可衡量性 可接近性 足量性 可實施性 23 美國營銷學(xué)家麥卡錫提出 “細(xì)分程序七步法” 在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場范圍； 通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求； 分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場細(xì)分； 移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場； 根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，為潛在細(xì)分市場命名； 進(jìn)一步認(rèn)識潛在消費(fèi)者群的特點； 測定不同細(xì)分市場的規(guī)模，完成整個細(xì)分市場工作 。 25 一、國際目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)問題 ? （一）規(guī)模和增長潛力 ? （二）競爭態(tài)勢 ? （三 ) 目標(biāo)和資源 ? （四 ) 營銷道德 26 二、國際目標(biāo)市場的選擇過程 27 ? 建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖 ? 直接估計市場規(guī)模 ? 間接估計市場規(guī)模 ? 作出接受或放棄的決策 （一）對所有國家的市場進(jìn)行篩選 28 （二）評估行業(yè)的市場潛力 ? (1)該產(chǎn)品類別的進(jìn)口量； ? (2)該產(chǎn)品類別的消費(fèi)量或者銷售量 ? (3)該產(chǎn)品類別的銷售預(yù)測； ? (4)消費(fèi)者的潮流、社會習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐目谖逗推谩? 30 三、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) 、資源的一致性 31 ※ 四、目標(biāo)營銷的各種策略 ? 1． 選擇單一的子市場戰(zhàn)略 ? 2． 有選擇的專門化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略 ? 市場專門化戰(zhàn)略 ? 32 （一）無差異國際營銷 —— 視整個國際市場為目標(biāo)市場，關(guān)注消費(fèi)者的需求共同點，忽略差異，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合。 缺點：忽視不同國家、不同消費(fèi)者需求的差異性。 3．完全覆蓋市場戰(zhàn)略 33 無差異化營銷 （ Undifferentiated marketing) 34 案例
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