【正文】 和無形的 ，只與品牌的代表意義相關(guān) 。 ” ? 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)： ?一是差異性 ， 品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多 。 ?具體的差別 ， 請(qǐng)見下圖： 產(chǎn)品與品牌的具體比較 ? 產(chǎn)品： ? 依賴制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實(shí)現(xiàn)交換的物品 ? 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 ? 對(duì)應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價(jià)格的 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿的 ? 有一定的生命周期 ? 從屬某一種類型 ? 其效應(yīng)難以積累 ? 品牌： ? 依賴消費(fèi)者 ? 是具體的、也是抽象的、綜合的 ? 是與消費(fèi)者溝通的工具 ? 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 ? 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價(jià)值、追求高附加值 ? 無形資產(chǎn) ? 獨(dú)一無二 ? 可以經(jīng)久不衰 ? 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌概念的演進(jìn) ? 品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段： ? （ 1） 品牌作為一個(gè)名稱： ? 多種符號(hào) （ 表達(dá) ） 、 商標(biāo) 、 顏色； ? 追求與消費(fèi)者的有效溝通 。 而且是象征： ? 復(fù)雜象征 ? 綜合象征 ? （ 3） 品牌不僅是名稱和象征 ， 還是重要資產(chǎn)： ? 無形資產(chǎn) ? 可積累資產(chǎn) ? 從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者區(qū)別的標(biāo)志。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益。盧泰宏認(rèn)為：“在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費(fèi)的對(duì)象。最重要的是，品牌對(duì)消費(fèi)者賦予重要意義。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿足自己的需求。 品牌的角色 ? 對(duì)消費(fèi)者： ? 確認(rèn)產(chǎn)品的來源 ? 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 降低找尋費(fèi)用 ? 與產(chǎn)品制造商之間的承諾 、 約束 、 與協(xié)定 ? 象征徽章 ? 質(zhì)量記號(hào) ? 對(duì)生產(chǎn)商： ? 認(rèn)同的手段 ， 可以簡化交接或追蹤 ? 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段 ? 滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào) ? 賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段 ? 競爭優(yōu)勢(shì)的來源 ? 財(cái)務(wù)回收的來源 ? 科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容： ――屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征 ， 如功能 、 質(zhì)量 、 價(jià)格等等 。 ――消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益 。 ――個(gè)性：品牌所具有的人格特性 。 ? 奧美廣告公司的定義： “ 品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者的認(rèn)知 、 體驗(yàn) 、信任及感情 ， 掙到一席之地后所建立的關(guān)系 。 它是品牌屬性 、 名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 歷史 、 聲譽(yù) 、 廣告風(fēng)格的無形總和 。 ” ? 紐約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授 （ John Philip Jones） 教授說： “ 品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品 ， 再加上營銷足以讓消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感 。 ” 它是有價(jià)值的 、 可以辨別的東西 。 ? 就象征性而言 ， 指購買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位 ， 在一定的條件下 ， 購買者與用戶可以分享這些感覺 ，以迎合本身的個(gè)性 、 角色 、 需求與情感 。 －－美國營銷科學(xué)研究所 品牌資產(chǎn)的概念 ? 對(duì)公司 、 行號(hào) 、 或客戶的附加價(jià)值 ， 這是品牌賦予產(chǎn)品的 。 ――加州大學(xué)柏克利分校阿克 （ David Aaker） 教授 ? 品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提供 “ 一個(gè)可以擁有的 、 值得信賴的 、 習(xí)習(xí)相關(guān)的 、 作用明顯的承諾 。 ――史密斯等人 （ J. Walker Smith et al.,） 在營銷科學(xué)研 究所的報(bào)告 ， 1991年 10月 ? 品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的意愿 。 ――市場(chǎng)真相 ? （ 價(jià)格＋品質(zhì)＝價(jià)值 ） /形象＝品牌資產(chǎn) ――馬康尼 ? 若某個(gè)產(chǎn)品的營銷結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?， 相對(duì)于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異 ， 這個(gè)差異就是“ 附加價(jià)值 ” ， 就是品牌資產(chǎn)效應(yīng) 。 品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值 ? 靠下列方式提供價(jià)值給客戶： ? 對(duì)信息加以出處理 ? 增強(qiáng)客戶決策時(shí)的信心 ? 提高客戶的滿足感 ? 靠下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值： ? 提高營銷計(jì)劃的效率 ? 創(chuàng)造品牌忠誠度 ? 提高售價(jià)及邊際效用 ? 品牌多樣化 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ? 創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢(shì) 品牌資產(chǎn) 1 ? 品牌忠誠度： ?降低營銷成本 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì) ?吸引新客戶 ?具有知名度 ?具有保障 ?有時(shí)間反應(yīng)消費(fèi)者 的威脅 ? 品牌知名度： ?引起客戶的聯(lián)想 ?因熟悉而放心 ?感覺貨真價(jià)實(shí) ?考慮購買的品牌 品牌資產(chǎn) 2 ? 心目中的品質(zhì)： ?購買的理由 ?考慮購買的品牌 ?差異化及定位 ?價(jià)格 ?配銷商的利益 ?多樣化產(chǎn)品 ? 品牌聯(lián)想： ?協(xié)助營運(yùn)過程及搜集 ?差異化及定位 ?想購買的原因 ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺 ?多樣化產(chǎn)品 品牌資產(chǎn) 2 ? 其它品牌獨(dú)有資產(chǎn)： ?競爭優(yōu)勢(shì) 名牌效應(yīng)的規(guī)律 （ 1） 它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化 。 （ 3） 它是簡單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標(biāo)或視覺系統(tǒng)是簡單的 ， 但它蘊(yùn)含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù)指標(biāo)等等 。 （ 5） 它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果 、 勞動(dòng)結(jié)晶 ， 也是精神成果 、 智慧結(jié)晶。 （ 2） 靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品 ， 還不能通過品牌廣告推出整體形象 、 系列產(chǎn)品 。 客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ? 品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念 ， 沒有消費(fèi)者就沒有品牌 。 ? 盧泰宏認(rèn)為 ， 要強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 ，要從理念 、 策略 、 與實(shí)踐三方面入手 。 不過 ， 并不是每位消費(fèi)者都會(huì)走完這個(gè)過程 ， 有的僅走了過程一半就不滿意跑掉了 。 ? 全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始 ， 到不能為客戶服務(wù)為止 ， 都要小心地呵護(hù)客戶 ， 尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時(shí)刻 。 要了解消費(fèi)者的需求及其變化 ， 要建立客戶資料庫 ， 進(jìn)行個(gè)別化營銷 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系： ? 執(zhí)行策略的長期性：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長期積累的結(jié)果 ， 例如可口可樂已經(jīng) 100多年 ， 寶潔也超過 80年 ， 萬寶路也近 50年 。 品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)至少有 10個(gè)好處：較大的客戶忠誠度 、 在營銷競爭行動(dòng)中較不易受傷 、 營銷危機(jī)時(shí)較不易受傷 、 較大的利潤邊際 、 漲價(jià)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)較無彈性 、 降價(jià)時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)彈性較大 、 商號(hào)的合作與支持較大 、 增進(jìn)營銷傳播效果 、 可以授權(quán)制造收取權(quán)利金 、 附加的品牌延伸機(jī)會(huì) 。 知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加 ， 是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步 。 品牌使用狀況表示品牌被接受的程度 ，消費(fèi)者若保持購買 ， 可以預(yù)期他會(huì)持續(xù)購買；他若降低購買 ， 表示問題出現(xiàn) 。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求與興趣的變化 ， 在數(shù)據(jù)庫中隨時(shí)更新記錄 、 分析歸納 ， 把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層 ， 以便采取措施 。 問題是 我不知道在哪一半！” － John Wannamaker, 1950 業(yè)務(wù)評(píng)估： 產(chǎn)品分析 目標(biāo)市場(chǎng)分析 銷售與市場(chǎng)占有率分析 購買率與購買習(xí)慣 配銷 定價(jià) 問題與機(jī)會(huì) 營銷目標(biāo) 確定營銷目標(biāo) 制定市場(chǎng)定位 營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、 包裝、服務(wù)、價(jià)格、通路、促銷、 人員推銷、公關(guān)、廣告 營銷預(yù)算與投資效益分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營 銷 策 劃 營銷背景分析 廣告的作業(yè)流程 階段 內(nèi)容說明 客戶說明會(huì) 與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場(chǎng)、等狀況與營銷目的 代理商提案會(huì) 業(yè)務(wù)、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進(jìn)度 廣告戰(zhàn)略形成及審核 制定目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核 戰(zhàn)略提案及決定 由客戶與代理商共同認(rèn)定 創(chuàng)意發(fā)展 針對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意 正式提案 調(diào)查與修正 包括概念測(cè)試、效果測(cè)試等 執(zhí)行制作 平面媒體自制、 TVC或 Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片 媒體訂購 確認(rèn)刊登或播出日期、事端時(shí)段 控制 檢測(cè)刊登或播出并見監(jiān)測(cè) 廣告效果 ? 營銷力場(chǎng) (Force Field) P Q 產(chǎn)品力 價(jià)格力 配銷力 傳播力 競爭對(duì)手總 營銷組合力 [營銷力 =商品力 +傳播力 ] 商品力優(yōu)先于傳播力？！ 初次購買 忠誠度 /口碑 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 媒介在市場(chǎng)傳播的重要性 創(chuàng) 意 媒介 廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？ 讓我們看一下數(shù)據(jù)： ?65%第一品牌，廣告量排名第一 ?90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌 Marketing Mix Product Price Place Promotion 廣告 創(chuàng)意 媒介 媒介 策劃 購買 消費(fèi)者 競爭者 典范的轉(zhuǎn)移 “從 4P到 4C” ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer’s needs wants ? Cost Value ? Convenience ? Communications 廣告在營銷體系的位置 人事部 財(cái)務(wù)部產(chǎn)品 定價(jià) 通路DM 公關(guān) 促銷 廣告 事件贊助 互動(dòng)媒體 戶外媒體 其它媒體傳播營銷部 研究發(fā)展部 制造部 工程部SBU戰(zhàn)略企業(yè)單位超限戰(zhàn) ? 總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭 +心理戰(zhàn)爭 ? 總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對(duì)抗 ? 超限戰(zhàn)： 1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版 “超限組合”（超國家、超領(lǐng)域、超手段、超臺(tái)階） ? 品牌為什么要整合營銷傳播？ 超限組合戰(zhàn)原則 ? 全向度 360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素 ? 共時(shí)性 在同一時(shí)間段上的不同空間內(nèi)展開行動(dòng) ? 有限目標(biāo) 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動(dòng)指針 ? 無限手段 趨向無限制運(yùn)用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限 ? 非均衡 沿均衡對(duì)稱相反的方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） ? 最小耗費(fèi) 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭資源 ? 多維協(xié)作 為一個(gè)目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動(dòng)用力量的協(xié)同配合 ? 全程調(diào)控 在戰(zhàn)爭的開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動(dòng)和控制局勢(shì) 消費(fèi)者如何選擇他 /她的品牌？ ? 設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？ 消費(fèi)者對(duì) 營銷傳播 的看法 客戶服務(wù) 直郵 店內(nèi)展示 促銷 廣告 配銷 價(jià)格 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 消費(fèi)者如何觀察品牌的營銷傳播 營銷溝通模式 噪音 Noise Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship