【正文】 家之主”的獨立性 大社區(qū)的純粹性， 居住的階層和品質接近 35 王志綱工作室 三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀 主人對物業(yè)服務要求 ?主人軸心論 一切服務圍繞主人，由看不見的管理和無 處不在的服務組成，給予主人充分自由和 享受。 財富觀 財富是用來享受的 做金錢主人 名利觀 人人都知道我 但不是 什么人都見過我 39 王志綱工作室 四、項目主題 居住行為與自然的溝通 在占有資源如山、水、林的 基礎上，如何利用資源， 發(fā)揮資源 家庭觀 讓每個家庭成員都有幸 福感 40 王志綱工作室 四、項目主題 人是城市自然的主人 人是生活的主人 項目宗旨 讓業(yè)主成為真正的主人 41 王志綱工作室 四、項目主題 為都市主人度身定做滿意的家 人是環(huán)境的主人 —人與環(huán)境關系的最高境界 人是建筑的主人 —人與建筑關系的最高境界 人是生活的主人 —人與社會關系的最高境界 42 王志綱工作室 四、項目主題 身心由己 自在主人 43 王志綱工作室 四、項目主題 主題概念闡述 ? 與一般意義上將買家作為“顧客”“客人”提法相別，與克隆西方主題概念相別，主人，成為我們營銷推廣的主題，我們主張整個營銷推廣灌輸一種強烈的“主人家”意識，讓主人的意識從產品打造之初貫徹到產品銷售過程到產品使用過程。 44 王志綱工作室 五、主題概念支持體系 ——主題深化方向 主題概念 產品優(yōu)化 營銷推廣 服務與社區(qū)文化 產品設計的 補充建議 主題支持 體系 物業(yè)管理與 社區(qū)文化 主題建議 項目品牌 45 王志綱工作室 五、主題概念支持體系 ——框圖 主人家 區(qū)位 主人地位 對區(qū)位要求 對社區(qū)環(huán)境要求 生活空間 主人家 對社區(qū)形態(tài)要求 對產品設計要求 社區(qū)服務 主人軸心 對硬件要求 對軟件要求 購買方式 主導式選擇 媒體接受 參觀方式 決策方式 46 王志綱工作室 五、主題概念支持體系 ——框圖 《主人家置業(yè)心法》 47 王志綱工作室 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 熙園：主人地位 ?林： 43萬平方米植物園 ?草：高爾夫球場 城市綠核 ?緊鄰中央?yún)^(qū) CBD，交通便利 ? 豪宅社區(qū)問題分析 豪華公寓 問題 52 王志綱工作室 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市郊的別墅，片面強調自然性， 忽視三個自然的和諧，周邊生活與自 身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性， 造成別墅主人回流城市現(xiàn)象 別墅 問題 53 王志綱工作室 五、主題概念支持體系 —生活空間 深宅大院 三 個 自 然 統(tǒng) 一 54 王志綱工作室 五、主題概念支持體系 —生活空間 關鍵詞釋義：深宅大院 ? 一棟棟的深宅大院，在 濃密的樹林 後面若隱若現(xiàn)，深鎖的 鐵門 ，高聳的 圍牆 ，對於那些一輩子也沒進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是 深宅大院 給他們的印象了。所有空間的尺度、比例、材質、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內，不應該只有“主人房”，還應該有 “主人家”。 67 王志綱工作室 六、體現(xiàn)主題的若干產品優(yōu)化建議 ? 而在社區(qū)的一般空間，如活動、游樂、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場所的歸屬感，做社區(qū)型園林 ——類似于澳洲貝爾高林的風格 68 王志綱工作室 六、體現(xiàn)主題的若干產品優(yōu)化建議 ? 景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能 ? 人行干道上要種能遮陽的樹種，如細葉榕 ? 樓間的活動和休憩空間要移植大樹，形成大院的感覺 69 王志綱工作室 六、體現(xiàn)主題的若干產品優(yōu)化建議 高尚社區(qū)的外部氛圍和形象： 周圍密集地種植大樹，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺，并且從現(xiàn)在就開始做，在項目公開銷售時就能出效果。 71 王志綱工作室 六、體現(xiàn)主題的若干產品優(yōu)化建議 為了體現(xiàn)“深宅”的效果，體現(xiàn)自在、自由的空間感，建議在層高上有所突破，在目前 3米層高的基礎上拔高，挑高變?yōu)? ，更加突出項目的檔次。 臥虎藏龍 75 王志綱工作室 七、主題概念表述 —廣告語 產品定位： 為城市主人度身訂造的主人家 76 王志綱工作室 七、主題概念表述 —廣告語 產品廣告語 深宅大院主人家 77 王志綱工作室 七、主題概念表述 —廣告語 目標群定位廣告： 一個臥虎藏龍的地方 78 王志綱工作室 七、主題概念表述 —廣告語 環(huán)境： 不出紅塵外，自在山水間 79 王志綱工作室 七、主題概念表述 —廣告語 生活境界： 身心由我 自在主人 80 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題一： 將消費者當成是客人而不是物業(yè)的主人 ? 規(guī)劃設計從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益； ? 發(fā)展商按照自己的理解“請客吃飯”，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅； 深圳高尚物業(yè)推廣的問題 81 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 推廣傳播中將買家當成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推動項目的進展 ； 82 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 問題二： 迷戀于克隆“異域風情” ? 大部分的樓盤都將自己與“異域風情”直接掛鉤，表明自己是“吸取、克隆了國外的先進東西”。而對于豪宅來講，其目標消費群就是“非富即貴”的小部分有錢人，而這批人只占到整個社會的 8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。 85 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 信息傳播不對稱 ：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達給消費者，但消費者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費者的反映及時反饋，給項目的營銷帶來進一步的溝通和交流機會，更無法達到及時的雙向互動。 87 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 在項目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： ? —— 主人地位式的傳播 回歸“主人地位”的傳播 88 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 創(chuàng)新性 ? 變客為主，增強服務意識 ? 針對城市主人進行訴求，目標集中 ? 可炒作題材寬，延展性好，預留充分管線 ? 有助于企業(yè)品牌建立 “主人地位”傳播特點 89 王志綱工作室 五、項目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷售中心 ...... ...... ...... 主題下的推廣與傳播 區(qū)位 規(guī)劃設計 建筑設計 ...... 廣告訴求 軟性文章 （講故事） 新聞報道、 ?？? 工地包裝 廣告牌 形象訴求 大眾傳播 私企協(xié)會 潮汕商會 高爾夫球會 渠道鎖定 銷售現(xiàn)場 展銷會 非 渠道鎖定 小眾目標傳播 90 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 3個伏筆： ? 深圳豪宅批判 ? 置業(yè)心法 ? 打造主人家的故事 91 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 兩條主線： ? 大眾傳播 ——當家作主：撒網(wǎng)式搜索 ? 小眾傳播 ——目標營銷：釣魚式搜索 92 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 一個主場： ? 銷售中心的“主導式銷售” 93 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 深圳豪宅批判 ? 通過對深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過對別墅與城市公寓的分析，對富豪階層住宅狀況的調查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。 95 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 尋找 ——打造主人家的故事： ? 故事一：賴總發(fā)現(xiàn)“主人”的需求 ? 故事二： 搜尋“主人”，調查需求 ? 故事三：投標地王，“凈土”落錘 ? 故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團隊 96 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 ? 故事五： 產品打造：主人做主，度身定造 ? 故事六： “三會”定乾坤，十改成“藍圖” 目前的優(yōu)秀方案 97 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 《主人置業(yè)心法》 為什么制定置業(yè)心法？ ? 確定行業(yè)標準、游戲規(guī)則： ? 具有唯一性 權威性 排他性 98 王志綱工作室 八、主題概念的推廣與傳播 ? 總則 1. 我的生活不想將就。 我要的是城市中心的自然 ！打開門是繁華，關