戰(zhàn)略管理-企業(yè)職能戰(zhàn)略講義-在線瀏覽
2025-02-04 08:25本頁(yè)面
【正文】 業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)有較大的市場(chǎng)潛力，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)力和發(fā)展?jié)摿Α? ? 可操作性：即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)能有效地制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略和策略。 ? 1．市場(chǎng)集中化 ?最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。 ? 2．產(chǎn)品專業(yè)化 ?集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售。 ? 3．市場(chǎng)專業(yè)化 ?專門(mén)經(jīng)營(yíng)用于滿足某一特定顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 ? 4．選擇專業(yè)化 ?選取若干具有良好的盈利潛力且符合企業(yè)資源條件的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間聯(lián)系較少。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 注： P ＝產(chǎn)品 M ＝市場(chǎng) 選擇專業(yè)化 市場(chǎng)全面化 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)存在差異，但權(quán)衡利弊得失，認(rèn)為共性勝于個(gè)性，決定以統(tǒng)一的產(chǎn)品、同樣的銷售渠道、統(tǒng)一的促銷措施和價(jià)格向整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。對(duì)它們的具體運(yùn)用，則形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 即企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素，對(duì)各種可控制因素進(jìn)行整合、協(xié)調(diào)而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。 定價(jià)策略 ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 組合定價(jià)策略：企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，可采用組合定價(jià)策略。 分銷策略 ? 分銷渠道 是指從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的中介商業(yè)組織和個(gè)人（批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)）。 ?零級(jí)渠道 (直銷 )：制造商 ―― 消費(fèi)者。 ?…… ? 渠道寬度 是指每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目 。 ?密集分銷：運(yùn)用密集的分銷渠道，將產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)和零售等多種渠道銷售到各地市場(chǎng)。 促銷策略 ? 是企業(yè)將自已產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶 ， 以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行為 。 品牌策略 ? 品牌是用來(lái)識(shí)別的商品或勞務(wù)的名稱 、 標(biāo)志 、商標(biāo) 、 術(shù)語(yǔ) 、 記號(hào)象征的總和 ， 以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者 。利于建立品牌與產(chǎn)品特點(diǎn) 、 個(gè)性 、 形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 ， 提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度 ?如 ：寶潔洗發(fā)液 ， 有去頭屑的海飛絲 、 含維他命 B5的潘婷 、 柔順的飄柔和保濕的沙宣 。 ?如 ：娃哈哈的紅豆沙 、 綠豆沙 、 八寶粥 、 純凈水等 。 ? 基本目的：最有效地利用企業(yè)各種資金 ， 在企業(yè)內(nèi)部 、 外部各種條件制約下 ， 確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃所規(guī)定的戰(zhàn)略目標(biāo) 。 ? 相對(duì)而言，價(jià)值最大化目標(biāo)考慮了資金的時(shí)間價(jià)值，在一定程度上克服了企業(yè)在追求利潤(rùn)上的短期行為，注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力；利于整個(gè)社會(huì)財(cái)富的增加；促使企業(yè)在財(cái)務(wù)決策中更好地兼顧風(fēng)險(xiǎn)和收益。 籌資戰(zhàn)略 ? 選擇有利籌資渠道和方法，降低資金成本，提高借入資金使用效果。通常包括無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率、資金時(shí)間價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值三部分。 ? 籌資方法： ? （ 1）自我積累；
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