【正文】 寧交叉 ” 動作 。 。 ? 艾高： 2023年李寧公司和法國 AIGLE正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 紅雙喜： 2023年李寧公司收購紅雙喜 。 ? 凱勝： 2023年 7月李寧公司宣布收購凱勝羽毛球拍等業(yè)務(wù) 。經(jīng)過 145年的發(fā)展，逐漸由一個馬靴制造商，成為法國家喻戶曉的戶外用品的代名詞。 ? 2023年李寧公司和法國艾高正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 22 新動 ? 中國最大的體育服裝企業(yè)李寧有限公司于 2023年 4月 1日推出了其首個子品牌 —— “新動”?！靶聞印碑a(chǎn)品現(xiàn)在家樂福等多家全國性連鎖大賣場中均有銷售。 23 紅雙喜 ? 在 乒乓球領(lǐng)域 ，紅雙喜一直是一個紅色傳奇。 ? 2023年，國際乒聯(lián)通過改革乒乓大球動議，由此，紅雙喜大球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國際乒聯(lián)采納為國際標(biāo)準(zhǔn)，確立了在世界乒乓領(lǐng)域的行業(yè)龍頭地位。 24 樂途 ? 樂途 1970年起源于意大利，一直在 足球領(lǐng)域 占據(jù)重要地位，特別是在歐洲不遜于其他品牌。 ? Lot to do是樂途的品牌主張，它倡導(dǎo)的是一種 體驗(yàn)式 的生活方式和態(tài)度，鼓勵年輕的消費(fèi)群體去探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗(yàn)生活的多種形態(tài)和新鮮事物。作為民族品牌，凱勝將為所有羽毛球愛好者制造出品質(zhì)更加卓越的羽毛球運(yùn)動產(chǎn)品，為中國羽毛球運(yùn)動的未來傾力拼搏，創(chuàng)造出真正強(qiáng)勢的羽毛球國際品牌。 ? 凱勝品牌名稱源自于為奪取錦標(biāo)，奮勇拼搏的運(yùn)動精神，寓意著中國羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰(zhàn)無不勝。 李寧崇尚運(yùn)動的企業(yè)文化極具特色 。 我們的愿景是占中國體育用品市場份額第一 ， 成為體育用品主流品牌 。 27 二、競爭環(huán)境、競爭對手分析 ? 企業(yè)環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 競爭者分析 28 企業(yè)環(huán)境分析 李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境分析 現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的專業(yè)運(yùn)動裝備從前期研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)基本都是采用全球統(tǒng)一版型 ， 不會特別考慮地域差異對運(yùn)動愛好者的身體特點(diǎn)和運(yùn)動習(xí)慣的影響 。 29 李寧市場規(guī)模分析 （ 1） 李寧體育面向?qū)I(yè)體育用品市場 有體育用品行業(yè)分析人士表示： “ 耐克是賣給那些真正喜歡運(yùn)動的人 ， 卡帕是賣給那些假裝喜歡運(yùn)動其實(shí)是追求時髦的人 。 在產(chǎn)品組合上 ， 李寧體育的鞋類和服裝產(chǎn)品比例較為均衡 。 李寧體育曾先后贊助了 1990年以來歷屆奧運(yùn)會和亞運(yùn)會的中國體育代表團(tuán) ， 簽約國家跳水隊(duì)等 ， 近年來 ， 李寧體育更是加快了品牌國際化運(yùn)作的步伐 ， 簽約網(wǎng)球選手伊萬 31 （ 3） 李寧體育擴(kuò)展銷售的渠道 運(yùn)動服飾企業(yè)的銷售主要依賴于建立 廣闊的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 。 32 消費(fèi)者分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者忠誠度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 33 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) 在運(yùn)動用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有 40%， 大部分現(xiàn)有消費(fèi)者 ，特別是 1525歲的年輕消費(fèi)者 ，在價格不成問題的時候 ， 傾向于選擇耐克 、 阿迪等國際品牌 隨著 1524歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長和收入增加 ， 消費(fèi)者選擇國際品牌的可能將隨之增加 現(xiàn)有 25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長 ， 消費(fèi)體育用品的頻率和水平會逐漸下降 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達(dá)斯 耐克各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達(dá)斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ?國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費(fèi)者在價格不成問題時選擇的品牌 35 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 1525歲的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同 25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關(guān)心個人成績消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實(shí)用消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 00102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費(fèi)者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 36 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 大部分消費(fèi)者從事體育活動的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。 ? 李寧公司轉(zhuǎn)向 “ 立足于大眾運(yùn)動休閑用品 ， 開發(fā)各個運(yùn)動項(xiàng)目上的專業(yè)產(chǎn)品 ” 的產(chǎn)品策略是符合現(xiàn)階段中國市場現(xiàn)狀的 ， 同時也是具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的 。 在成本 、價格上有優(yōu)勢 , 選擇將重點(diǎn)放在二 、 三線城市的大眾市場 ， 在中低端品牌中性價比較高 ， 口碑一直不錯 。 “ 永不止步 ” 口號 ， 使安踏形象顯得大氣 ， 傳遞的是積極向上 、 不斷進(jìn)取的草根精神 。 如果說李寧身出名門 ， 安踏則是不折不扣的草根企業(yè) 。 41 優(yōu)勢：渠道掌控力 安踏在全國擁有 40多家分銷商 ， 數(shù)量上大致與李寧的分銷商數(shù)量相當(dāng) 。 42 耐克品牌分析 耐克的品牌個性是挑戰(zhàn) 、 熱情 、 信心 、 在競爭中體味快樂的 ， 核心就是 “ 以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場 ” 。 耐克進(jìn)入中國時就義無反顧的選擇了本土化 ， 從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起 。 因此耐克的高價不但不是銷售的障礙 ， 反而成就了在中國市場上特有的品牌價值 —— 文化身份認(rèn)同 。 ? 耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。 ? 耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。 ? 但是部分發(fā)達(dá)國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。 ? 在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價格戰(zhàn)，即使降價，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。 47 阿迪達(dá)斯品牌分析 阿迪達(dá)斯的品牌個性是成熟專業(yè) 、 時尚現(xiàn)代 、 夠酷 ，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場 。 梅西 阿迪達(dá)斯涂鴉廣告 48 品牌定位 阿迪達(dá)斯品牌分為三大系列： ，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動無止境為口號。 ，簡潔、時尚、完美是它的特色。 50 品牌傳播 阿迪 達(dá)斯勒的長子霍斯特開創(chuàng)性的為 阿迪達(dá)斯 品牌建立了 “ 金字塔 ” 型推廣模式 ， 率先將品牌在視覺上與運(yùn)動員 、 運(yùn)動隊(duì) 、 大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來 。 ? 金字塔式是指企業(yè)通過贊助奧運(yùn)會 、 代表隊(duì) 、 專業(yè)運(yùn)動員 ， 塑造產(chǎn)品專業(yè)形象 ， 以此影響更多專業(yè)和業(yè)余運(yùn)動員 ， 通過滿足這個層次的消費(fèi)者需求進(jìn)而影響大眾消費(fèi)群 。 阿迪達(dá)斯 在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進(jìn)行全面分析和預(yù)測后 ， 最終開出 5億元人民幣的價碼將長達(dá) 6年的贊助合同攬于囊中 。 阿迪達(dá)斯 (蘇州 )有限公司和阿迪達(dá)斯 所羅門集團(tuán)成為北京 2023年奧運(yùn)會第七個合作伙伴 。 53 網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚 —— 品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張 為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行 ， 近兩年以來 ， 阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆 —— 將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列 ， 包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動表現(xiàn)系列 (以前的 “ 運(yùn)動無止境 ” 系列 )， 運(yùn)動傳統(tǒng)系列 (以前的經(jīng)典系列 )和運(yùn)動時尚系列 。 阿迪達(dá)斯給予每個系列以自己的標(biāo)志 ，