【正文】 心 大產(chǎn)量低成本 產(chǎn)什么賣什么 生產(chǎn)力低，供給不足 生產(chǎn)觀念 特點 任務(wù) 理念 條件 營銷管理 目標(biāo) 市場 目標(biāo) 市場 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略 功能、品質(zhì)、服務(wù)、品牌、包裝 基本價格、折扣、信貸條件、付款方式 銷售渠道 貯存設(shè)施 運輸方式 存貨控制 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷 口碑 營銷理念在中國本土的傳播 市場 研究 市場 細(xì)分 1900 1920 1940 1960 1980 2022 營銷 管理 行為 研究 定位 理論 服務(wù) 營銷 關(guān)系 營銷 全球 營銷 品牌 資產(chǎn) 整合 營銷 網(wǎng)絡(luò) 營銷 關(guān)系 管理 需求理念案例：需求是什么？ ? 王羲之愛鵝 ? 三毛釣魚 ? 齊白石賣白菜 ? 提示：不要用自己的需求層次去推斷客戶的，要學(xué)會體驗客戶的需求 ? 娛樂業(yè)務(wù)的興起是需求層次提高的必然 一、需求層次理念 ? 人類的需要層次 ? 亞伯拉罕 .馬斯洛（ 1908－ 1970） 《 人類動機理論 》 層次性 ，總是高地分層的 主導(dǎo)性 ，有一個主導(dǎo)的最迫切的需求。 多樣性 ，不同時期不同人都不一樣。 ? 需求的層次性和多樣性；（風(fēng)俗、習(xí)慣、民族、文化、宗教、傳統(tǒng)） ? 需求的有限性與無限性；（購買力、經(jīng)濟發(fā)展水平） ? 需求的關(guān)聯(lián)性與替代性； ? 需求的伸縮性和可誘性。 ? 附加產(chǎn)品是購買有形產(chǎn)品時候的全部附加服務(wù)和利益。 ? 電信市場的基本特征：規(guī)模經(jīng)濟性、范圍經(jīng)濟性、外部經(jīng)濟性、普遍服務(wù)、全網(wǎng)互通、資源有限 ? 市場營銷的四個基本功能 ——滿足需求；指導(dǎo)決策；應(yīng)對競爭；開拓市場 ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要點：提供者的可靠性、對客戶的敏感程度、承諾、敬業(yè)程度以及整體外觀 定位理念案例：耐克進(jìn)歐洲 ? 耐克進(jìn)入歐洲市場，遇到的最大挑戰(zhàn)是面對處于市場優(yōu)勢的阿迪達(dá)斯，如何進(jìn)行自身定位。 ? 但是在歐洲，競爭對手阿迪達(dá)斯已經(jīng)采用了。 ? 耐克決定走差異化的路線，用消費者的差異化的消費體驗來定位自己。 ? 在宣傳上也極力宣傳美國的傳統(tǒng)項目，如籃球；在主張上，體現(xiàn)的是直率、奔放、熱情，相比之下阿迪達(dá)斯就顯得太主流化、太普通、沒有個性了。這種特色或形象可以是物質(zhì)的也可以是心理的。 （ 2） 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 。 （ 3） 企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況 。 ? 良好的細(xì)分市場應(yīng)具有如下特征： （ 1） 可測量性 ， 即市場規(guī)模 、容量和購買力可以測量 。 （ 3） 可接近性 ， 即市場可以有效地接受且能為顧客服務(wù) 。 如果細(xì)分市場對企業(yè)具有吸引力 ， 但市場容量過大 ，企業(yè)過小 ， 從而無法滿足該市場需求 ， 則應(yīng)該對該市場進(jìn)一步細(xì)分 。 不過企業(yè)究竟選擇哪一種戰(zhàn)略姿態(tài)取決于組織本身的專長以及競爭對手的短處 。典型的造就低成本優(yōu)勢的途徑包括：規(guī)模經(jīng)濟、提高效率、技術(shù)創(chuàng)新、降低人工成本、降低原材料價格等。這種方法被業(yè)內(nèi)人士和媒體稱為 “ 價格屠刀 ” 。 ? 到了規(guī)模達(dá)到 300萬臺的時候，格蘭仕把出廠價格定在 200萬臺規(guī)模企業(yè)的成本線以下。很多中小規(guī)模的企業(yè)因此退出了微波爐這個領(lǐng)域，而格蘭仕的市場占有率和銷售量穩(wěn)步上升。目前格蘭仕年產(chǎn)微波爐 1200萬臺以上，全球市場份額接近 35%，國內(nèi)份額 70%，穩(wěn)居全球第一的寶座。如：左撇子公司。教育領(lǐng)域的聚集趨勢十分明顯，學(xué)?？偸前凑盏貐^(qū)、年齡段來劃定自己的服務(wù)范圍。 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略就是強調(diào)有別于對手的特色 ， 力求在顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟 ， 比如高質(zhì)量 、技術(shù)專長 、 品牌魅力等 。 差異化可能會帶來高成本 ，但是只要由差異化產(chǎn)生的附加值高于成本 ， 這種差異化就可以維持 。 針對不同的成本或特色目標(biāo) ， 相應(yīng)地對上述原則組合。 ? 夏利的品牌印象 ? 印象定理：人們覺得你是什么，你就是什么。 ? 價值期望法則 ? 把產(chǎn)品特點轉(zhuǎn)化為買點 ? 買點就是消費者的利益點 ? 特點是普遍的共性，利益點是特殊的個性 ? 通信消費的利益點：新生活新體驗 ? “ 怕上火，找王老吉！ ” 培訓(xùn)進(jìn)度 ? 第三部分 市場促銷活動策劃與實施 基本 理念 戰(zhàn)略 原理 營銷 活動 品牌 建設(shè) 渠道 管理 一、精彩整合營銷推廣活動 ? 營業(yè)推廣 SP（ SALES PROMOTION） ? 定時定點的短期促銷激勵措施組合。 ? SP的價值：廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境之后，SP可以將商品直接推進(jìn)輸送管中。 二、營銷推廣活動的 4類工具 ? ——選擇合適的工具 財務(wù)激勵 聯(lián)合促銷 連鎖促銷 會員促銷 其他 SP 消費者競賽與抽獎 銷售人員競賽 經(jīng)銷商競賽 自助 獲贈 折扣券 折扣 優(yōu)惠 退款優(yōu)惠 合作廣告 贈品 免費樣品 印花 優(yōu)惠 競賽 組合 免費 吸引 形象 忠誠 滲透 習(xí)慣 對抗 預(yù)防 高價位 實力 匹配 產(chǎn)業(yè)鏈 激勵 興趣 免費活動 ? 免費 SP ——贈品：吸引轉(zhuǎn)移、保持頻率、新品牌新市場 ? 酬謝包裝、包裝贈品（如麥當(dāng)勞）、郵寄贈品 ——免費樣品 ? 充分差異化、新品上市前 46周、保留購買習(xí)慣、早期滲透市場、爭取意見領(lǐng)袖、提高劣績地區(qū)業(yè)績 ? 直接郵送、定點贈送、逐戶分送、媒體分送、選擇分送、包裝分送 ? ——贈品印花 ? 吸引反復(fù)購買，形成消費習(xí)慣，減少購買對手產(chǎn)品的可能性 ? 選擇贈品的 3R原則 ? ——相關(guān)性；重復(fù)性；獲益性 ? 實用性（ 98%）質(zhì)量好（ 72%）有吸引力（ 62%）雅觀（ 60%）使用方便（ 45%）獨特（ 44%）耐用（ 28%） ? 百事可樂贈送連褲絲襪 優(yōu)惠活動 ? 優(yōu)惠 SP ? ——折扣券 ? 預(yù)防衰退、提高消費者選擇興趣、引導(dǎo)試用 ? 直接發(fā)放、媒體發(fā)放、隨商品發(fā)放、渠道發(fā)放 ? 小案例： XX電信局折扣券裝機活動 ? 為保證一定的市場份額和業(yè)務(wù)增長， XX電信公司策劃了一次優(yōu)惠折扣券活動。不對外公開發(fā)放，按一定數(shù)量發(fā)給職工。每個職工每裝一個獎勵 200元。活動取得了明顯效果。 ? ——折扣優(yōu)惠 ? 對抗競爭對手、處理庫存、增加現(xiàn)金流 ? 新品優(yōu)惠效果好于舊品、 10%20%、后發(fā)企業(yè)付出更多 ? 消費著折扣和經(jīng)銷商折扣 ? 無法挽回頹勢、反復(fù)使用效果平平，降低忠誠度、不受經(jīng)銷商歡迎，吸引初次購買不如免費 SP效果好，也不如折扣券效果好、價格的鋼性 ? ——自助獲贈： “ 老而可信的促銷方式 ” ? 擴大品牌形象影響（特別是情感訴求的形象）、強化廣告活動、維持忠誠度、吸引經(jīng)銷人員 ? 贈品要獨特、包裝有特色、價格低于市價 50% ? ——退款優(yōu)惠 ? 1970S的克萊斯勒汽車銷售。 競賽活動 ? 競賽 SP ? 消費者競賽、經(jīng)銷商競賽、推銷人員競賽