本科生畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述-在線瀏覽
2024-09-15 07:19本頁面
【正文】 文獻(xiàn)綜述一、前言在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，服裝行業(yè)的競爭愈演愈烈，產(chǎn)品細(xì)分不斷深化。然而，品牌延伸作為加速企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略之一，卻是一把鋒利的“雙刃劍”，合理運(yùn)用會使企業(yè)事半功倍，反之則可能造成品牌的稀釋甚至被抹黑。目前，以晉江、石獅為代表的閩派男裝正積極向女裝進(jìn)行不同層次的品牌延伸，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)中存在著許多問題，但是相關(guān)研究卻很缺乏，為此，本文將從品牌延伸的內(nèi)涵、品牌延伸的策略、品牌延伸的途徑、注意事項等方面進(jìn)行綜述。美國著名的營銷大師菲利普可以看出，科特勒對于品牌延伸的理解僅僅是品牌名稱的重復(fù)使用。美國著名的品牌管理戰(zhàn)略大師凱文凱勒對品牌延伸的定義是“一個公司利用一個已經(jīng)建立的品牌推出的一個新產(chǎn)品”。顯然，凱文凱勒的研究已經(jīng)不再局限于品牌名稱的重復(fù)使用，而是將不同的延伸形式歸為品牌延伸內(nèi)涵之一。阿克則根據(jù)品牌延伸進(jìn)入一個新的產(chǎn)品市場和延伸進(jìn)入現(xiàn)有的品牌市場及類似問題，將品牌延伸進(jìn)入現(xiàn)有的品牌市場又分為縱向品牌延伸與產(chǎn)品線延伸。阿克將品牌延伸的內(nèi)涵又進(jìn)一步深化了。著名的營銷學(xué)者，中山大學(xué)的盧泰宏教授認(rèn)為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。以上定義都是運(yùn)用常規(guī)推導(dǎo)，將品牌延伸界定為新產(chǎn)品或新服務(wù)受到原品牌的影響力進(jìn)行的品牌活動，卻沒有指出原有品牌資產(chǎn)在品牌延伸過程中獲得的積累與增值，因此，在理論闡述上均過于片面。縱觀國內(nèi)外學(xué)者對品牌延伸內(nèi)涵的概述，可以發(fā)現(xiàn)雖然不同定義之間存在差異，但歸納起來可以看出品牌延伸內(nèi)涵實(shí)際上是品牌、市場及產(chǎn)品三者之間的一種微妙的組合關(guān)系，其最終目的都是為了擴(kuò)大品牌影響、實(shí)現(xiàn)品牌邊際利潤、增值品牌資產(chǎn)以及延長品牌周期、滿足消費(fèi)者聯(lián)想需求。韋文國在《服裝企業(yè)的品牌延伸》一文中從總體上將服裝業(yè)進(jìn)行的品牌延伸概括為兩個基本途徑：一是在一個生產(chǎn)領(lǐng)域建立起來的品牌進(jìn)入另一生產(chǎn)領(lǐng)域。卞向陽在《論服裝品牌延伸及其設(shè)計關(guān)聯(lián)》一文中提出了服裝品牌延伸的四種形式，第一，服裝品類的擴(kuò)展，其中包括男裝、女裝及童裝的互動，正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓及某一特殊服裝品種的強(qiáng)勢借用；第二，細(xì)分市場的跨越，此部分涉及了向下延伸與向上延伸兩種主要方式；第三，二線品牌或二線產(chǎn)品；第四，特殊意義的品牌交叉，這是指將
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