本科生畢業(yè)論文文獻綜述-預(yù)覽頁
【正文】 文獻綜述一、前言在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，服裝行業(yè)的競爭愈演愈烈，產(chǎn)品細分不斷深化。目前，以晉江、石獅為代表的閩派男裝正積極向女裝進行不同層次的品牌延伸，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)中存在著許多問題，但是相關(guān)研究卻很缺乏，為此，本文將從品牌延伸的內(nèi)涵、品牌延伸的策略、品牌延伸的途徑、注意事項等方面進行綜述?？梢钥闯?，科特勒對于品牌延伸的理解僅僅是品牌名稱的重復(fù)使用。凱勒對品牌延伸的定義是“一個公司利用一個已經(jīng)建立的品牌推出的一個新產(chǎn)品”。凱勒的研究已經(jīng)不再局限于品牌名稱的重復(fù)使用，而是將不同的延伸形式歸為品牌延伸內(nèi)涵之一。阿克將品牌延伸的內(nèi)涵又進一步深化了。以上定義都是運用常規(guī)推導(dǎo)，將品牌延伸界定為新產(chǎn)品或新服務(wù)受到原品牌的影響力進行的品牌活動，卻沒有指出原有品牌資產(chǎn)在品牌延伸過程中獲得的積累與增值，因此，在理論闡述上均過于片面。韋文國在《服裝企業(yè)的品牌延伸》一文中從總體上將服裝業(yè)進行的品牌延伸概括為兩個基本途徑：一是在一個生產(chǎn)領(lǐng)域建立起來的品牌進入另一生產(chǎn)領(lǐng)域。相比之下，任慧在《服裝企業(yè)品牌延伸策略研究》一文中，根據(jù)品牌定位、品牌資產(chǎn)與品牌內(nèi)涵等不同的維度從品牌內(nèi)涵的概念化策略（即品牌內(nèi)涵的提升策略）、二線品牌或二線產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線延伸策略以及多品牌策略等提出服裝企業(yè)在進行品牌延伸時可以選擇的策略。羅旻在《關(guān)于服飾品牌延伸的理性思考》一文中提出了服裝品牌延伸的關(guān)鍵前提是原品牌必須具有較高的忠誠度，這與張春明，沈雷在《芻議服裝品牌延伸與稀釋現(xiàn)象》一文中“品牌延伸的前提是該品牌為強勢品牌”的觀點大同小異。除此之外，作者還強調(diào)了企業(yè)在進行品牌延伸過程中對代言人的選擇是影響消費者品牌延伸評價的主要因素，應(yīng)注重代言人形象在消費者記憶中的深刻度與影響力。品牌延伸作為企業(yè)品牌發(fā)展性策略之一，在日益激烈的市場上，不但需要企業(yè)自身的資源整合，國家政府的支持對于企業(yè)品牌的創(chuàng)建與成長同樣有著舉足輕重的作用。相同的是認為品牌延伸應(yīng)建立在原品牌市場影響力強大的基礎(chǔ)之上，選擇恰當(dāng)?shù)臅r機進行，同時根據(jù)各種情況選擇適當(dāng)?shù)难由觳呗裕徊煌幨窃谄放蒲由爝^程中每一位專家或?qū)W者所側(cè)重的問題關(guān)鍵點不同，這些觀點都具有一定的針對性，但是尚未構(gòu)成完整成熟的體系。本文所引用的文獻內(nèi)容，作者從他們自身的觀點出發(fā)對相關(guān)理論進行分析，對本文幫助較大。（第八版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：230.[2]凱文
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