【正文】 理有限公司控股的國有中型以經(jīng)營連鎖超市為主的股份制企業(yè)。公司先后在中嶺縣開設(shè)了六家分店，公司首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨的業(yè)態(tài)組合，采用直接與基地對接的銷售方式，為廣大農(nóng)村種植戶、養(yǎng)殖戶的提供了一條直接、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的生鮮食品。將生鮮從基地以小區(qū)直營方式送到消費者手中，減少傳統(tǒng)生鮮銷售的諸多中間環(huán)節(jié)。經(jīng)營范圍：為居民提供廚房一站式服務(wù)：主營蔬菜、肉類、水4 / 71果、其他農(nóng)副產(chǎn)品、糧油、調(diào)味品、廚房用品。目標顧客群：基本客戶類型包括中嶺市的家庭消費者包括工作繁忙的高級白領(lǐng)、工薪階層家庭以及年老體邁的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶主要包括中嶺市的酒店、餐館、企業(yè)和學(xué)校的食堂等。以小區(qū)連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為主要營銷手段，打造中嶺市綠色生鮮銷售第一品牌。根據(jù)小區(qū)規(guī)模建設(shè)旗艦店、普通店和迷你店三種直營店。建設(shè)進度項目分三期，具體如下第一期為期半年，在 2022 年末前后完成，主要進行標準店建設(shè)和第一批 20 家門店試營業(yè)，開始建設(shè)蔬菜基地和物流配送體系；第二期為期兩年，規(guī)劃 2022 年新建 180 家門店，2022 年新建 300家門店，逐步在中嶺市及周邊城鎮(zhèn)大規(guī)模復(fù)制，達到 500 家門店規(guī)模；5 / 71第三期規(guī)劃 2022 年新建 500 家門店，共計達到 1000 家門店規(guī)模，基本覆蓋中嶺，開始向全國復(fù)制。蔬菜基地推行“統(tǒng)一下達種植養(yǎng)殖計劃、統(tǒng)一供應(yīng)種苗、統(tǒng)一組織藥肥采購、統(tǒng)一組織病蟲害防治、統(tǒng)一檢測監(jiān)控、統(tǒng)一收購加工”的“六統(tǒng)一”管理。直營店管理實行“六個統(tǒng)一”：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一檢測、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一店招、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標準。實行質(zhì)量控制：公司通過環(huán)環(huán)相扣的質(zhì)量保障體系確保生鮮質(zhì)量安全，讓消費者“買得放心，吃得安心。項目經(jīng)濟效益分析未來十年之內(nèi)，項目給地方政府帶來稅收約為 13500 萬元，給企業(yè)帶來利潤約 40000 萬元，項目財務(wù)內(nèi)部收益率達到 40%，投資回收期6 / 71 年。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的主要問題是小農(nóng)經(jīng)濟與產(chǎn)品的保鮮，小農(nóng)經(jīng)濟規(guī)模小、交易數(shù)量范圍也小、產(chǎn)品保鮮時間短，造成跨地域流通困難，導(dǎo)致了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通范圍小效率低，嚴重地阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，人民生活節(jié)奏越來越快，人民需求越來越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心菜，也越來越關(guān)注自己菜籃子的新鮮、安全、衛(wèi)生。而在現(xiàn)有的生鮮流通體系下，農(nóng)村生鮮進入城市居民的餐桌經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)多、路線長、速度慢、成本高，也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來實現(xiàn)，這恰是我們項目追求的目標。（二）項目經(jīng)濟環(huán)境分析中嶺的經(jīng)濟概況2022 年，中嶺地區(qū)生產(chǎn)總值 ，同比增長 %，按常住人口計算，人均 GDP 達 89030 元，比上年增長 %。中嶺市 2022 年財政總收入 700 億元，比上年增長 %，其中財政一般預(yù)算收入 500 億元，增長 %；新增城鎮(zhèn)就業(yè)人員 15 萬人，新增勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù) 8 萬人，年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 3%。糧食種植面積 40 萬公頃，比上年增長 %，其中稻谷播種面積 萬公頃，增長 %，優(yōu)質(zhì)稻種植面積所占比重為 %；蔬菜種植面積 萬公頃，增長 %；油料種植面積 8 / 71萬公頃，增長 %；出欄肉豬 萬頭，減少 %。54 家國家級、省級龍頭企業(yè)銷售收入 億元，實現(xiàn)凈利潤 億元，上交稅金 億元。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度加大，全年開工各類水利工程 3 萬處，水利工程投入資金 20 億元，水利工程完成土石方 億立方米。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為 %。9 / 71圖 21 2022 至 2022 年中嶺市城鎮(zhèn)人均可支配收入變化圖農(nóng)村居民人均純收入為 15400 元，增長 %，增幅同比提升 個百分點，其中工資性收入 7784 元，增長 %。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 %。城市居民消費價格總指數(shù)為 ，增幅同比提升 個百分點,其中食品價格指數(shù)如表 22 所示；城市商品零售價格指數(shù)為 ，增幅提升 個百分點。（三）生鮮商品的種類與特點生鮮商品的種類目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點。（1）初級生鮮商品。對這類商品只要作和簡單整理就可以銷售（2）冷凍冷藏生鮮商品。其中，冷凍食品以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理，急速冷凍及嚴密包裝在－18℃以下儲存及販賣的食品；冷藏調(diào)理食品：以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理，急速冷卻及嚴密包裝在 7℃以下儲存及販賣的食品。經(jīng)過烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點心和其它加工食品。另外一些保存條件基本相同、銷售方式相似的產(chǎn)品也可歸屬生鮮商品，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日用品，冷凍冷藏品等，嚴格說，這些商品并不屬于生鮮商品的范疇，可是由于其儲存環(huán)節(jié)或銷售環(huán)節(jié)具備生鮮商品的特點，所以也常歸入生鮮商品統(tǒng)一管理。（四）太陽在中嶺發(fā)展生鮮直營連鎖的 SWOT 分析優(yōu)勢（1）生鮮的供應(yīng)貨源的優(yōu)勢。（2）品牌優(yōu)勢。（3）精品店優(yōu)勢。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。便利的交通，減少生鮮的供應(yīng)時間，增加供應(yīng)的及時性，確保生鮮的安全、營養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮。通過建立連鎖經(jīng)營，形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢，增加生鮮的競爭力。（2）企業(yè)剛剛進入生鮮直營連鎖，可能面臨專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善，迫切需要一個營銷策劃團隊。 機會（1）消費理念升級推動生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動生鮮利潤增長。（2）國家三農(nóng)政策支持。（3）中嶺是一個知名的消費城市，人民購買欲望強，對于生鮮需求大。 威脅（1）目前生鮮行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競爭不僅表現(xiàn)在生鮮經(jīng)銷商的入侵上，而且還表現(xiàn)在生鮮競爭者之間的“大魚吃小魚”的并購。（3）面對消費者的討價還價，企業(yè)剛進入生鮮市場時沒有自己的生鮮基地，以及生鮮供應(yīng)商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少利潤。 2)從粗放式的傳統(tǒng)市場擴張運作轉(zhuǎn)變到精品式的品牌銷售策略目標：加強對消費者的增值服務(wù)，減少消費成本，進行市場精耕細作，從粗放到精細、精益化。三、項目市場分析與定位（一）中嶺生鮮產(chǎn)量分析2022 年，中嶺市本地產(chǎn)生鮮產(chǎn)量主要如下表 31 所示：表 31 2022 年中嶺市主要生鮮產(chǎn)量表14 / 71產(chǎn)品 計量單位 產(chǎn)量總量 噸 2501436糧食稻谷 噸 2349693水產(chǎn)品 噸 106571油料 噸 77280蔬菜 噸 4404960瓜果類 噸 166057總量 噸 687219豬肉產(chǎn)量 噸 568595牛肉產(chǎn)量 噸 13629肉類羊肉產(chǎn)量 噸 12279牛奶 噸 6802根據(jù)中嶺市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，最近 10 年，與生鮮密切相關(guān)的主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較快增長。（二）中嶺生鮮消費分析生鮮商品的消費特點（1）交易持續(xù)性生鮮商品是人們每天生活的必需品的，其交易重復(fù)性高，總體供求的價格彈性小。同時中嶺是個經(jīng)濟發(fā)達的城市，人們的消費水平比較高，人們不會過度地去預(yù)知某種生鮮商品價格而進行大量購買，從而用上幾周甚至15 / 71幾個月。（2）復(fù)雜性由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場交易鏈及其渠道環(huán)節(jié)多，復(fù)雜且透明度不高。（3）較高的程序費用傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場交易成本占總成本比重大，價值重量比低，運費成本高。直營連鎖可以減少生產(chǎn)成本，縮短交易時間，交易成本越大，節(jié)省成本空間越大。中嶺是個商業(yè)信息城市，這方面給生鮮直營連鎖的發(fā)展提供了很好的機會。借助直營連鎖可以創(chuàng)造一個城市化市場，甚至是全國性市場，也可以通過特色的配送服務(wù)，更能打入市場。電子商務(wù)正是能在應(yīng)對這些問題方面顯示其長處，生產(chǎn)者可以利用商務(wù)網(wǎng)站從更廣闊的領(lǐng)域和更多的渠道來尋求需要的信息，快速地完成信息搜索、網(wǎng)上交易和配送安排，這將對移動菜場的電子商務(wù)起推動作用。消費者總量2022 年末，中嶺常住總?cè)丝? 萬人，比上年增長 %。2022 年實現(xiàn)社會消費品零售總額 2600 億元，比上年增長 %。按消費形態(tài)統(tǒng)計，商品零售額 2100 億元，增長%；限額以上批發(fā)零售單位零售額比上年增長 %，分類別看，糧油、食品、飲料、煙酒類增長 %。這表明中嶺城市居民生鮮消費群體持續(xù)擴大，生鮮市場廣闊。從本地平衡的角度看，中嶺生鮮供給還存在很大缺口。隨著人口的穩(wěn)定增長，消費者總量將雖較穩(wěn)定，但依然有上升的趨勢；而平均購買量一般性的變化趨于穩(wěn)定。中嶺市的情況也跟這個數(shù)據(jù)差不多。農(nóng)貿(mào)市場優(yōu)勢在于：農(nóng)貿(mào)市場是最傳統(tǒng)的生鮮購買場所，人們的情感份額最重。種類豐富，各種品種、各種價位、各種檔次、各種新鮮程度的生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。農(nóng)貿(mào)市場是最大的市場份額擁有者和最強有力的競爭者。各種生鮮品質(zhì)不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在這里很難生存。人們對農(nóng)貿(mào)菜市的心理定位很低，據(jù)調(diào)查：90%的人認為在這里很難買到無公害食品；95%的人認為農(nóng)貿(mào)菜市場存在缺斤少兩，認為這里是個誠信度很低的地方；66%的人認為在農(nóng)貿(mào)市場買菜由于衛(wèi)生條件差、環(huán)境嘈雜而有種厭惡感。大型超市生鮮專柜中嶺知名的沃爾瑪、家樂福、新一佳、華銀萬家等連鎖超市均設(shè)有生鮮專柜，它們是有力的競爭者。由于這些賣場商品種類豐富，是目標客戶購買百貨的最佳選擇，人們在購買百貨的同時，會經(jīng)常順便購買一些生鮮。大型超市生鮮專柜劣勢在于：相對農(nóng)貿(mào)市場其價格高、便利性差、20 / 71品種少。小區(qū)生鮮店中嶺市各個較大的社區(qū)均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區(qū)超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優(yōu)勢，能解決顧客的燃眉之急或者適合工作忙碌人群的需求；但這些店普遍存在品種不全、價格偏高，衛(wèi)生安全沒有保障、新鮮度較差等問題?？傊陨纤姆N傳統(tǒng)的生鮮銷售普遍存在以下問題：第一，價格高且亂。因為沒有形成適應(yīng)現(xiàn)代化、市場化的規(guī)范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒到不再新鮮的生鮮上，達到表面的“保鮮” ；而且由于生鮮銷售經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，新鮮度更是無從談起；第三，無法保證無農(nóng)藥殘留。其方便性只能相對于更早以前的原始型社區(qū)菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高，需求越來越多的現(xiàn)代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達到更方便、更快捷的銷售程序，比如在每個社區(qū)門口或者輻射幾個相臨社區(qū)的附近都有專賣店；第五，沒有形成適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展的品牌效應(yīng)。沒有品牌效應(yīng)，自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買形態(tài)中，此現(xiàn)象對于快速發(fā)展的中國市場而言，仍是一種落后的標志。它把新鮮的生鮮商品直接推向消費者，適應(yīng)了隨著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對生鮮購買的質(zhì)量、便捷、價格、服務(wù)等各方面要求不斷提高的形勢。它們領(lǐng)先一步進入市場，掌握著市場的最真實信息，獲得了一些重要的經(jīng)驗。生鮮直營連鎖經(jīng)營對傳統(tǒng)的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生鮮和其他農(nóng)副產(chǎn)品銷售行業(yè)帶來了一場革命，已經(jīng)被越來越來多的社會群體所接受。同時， “產(chǎn)” “銷”的直接見面，省去了傳統(tǒng)生鮮銷售過程中繁雜的中間環(huán)節(jié)，使其更具成本優(yōu)勢；供應(yīng)地與消費終端的直線式連接，還有利于產(chǎn)品質(zhì)量安全保證和過程追蹤，深受廣大消費者的青睞。江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨的業(yè)態(tài)22 / 71組合，秉承新鮮生活的經(jīng)營策略采用直接與基地對接的銷售方式延長產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)為廣大農(nóng)村種植戶、養(yǎng)殖戶的提供了一條直接、快捷、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的生鮮食品。 。江北快速商貿(mào)發(fā)展有限公司通過詳細調(diào)研，準備在農(nóng)村重點集鎮(zhèn)建設(shè)約8500 平米的大型綜合商業(yè)服務(wù)中心，開設(shè)和引進生活超市、專賣店、家電、家俱、農(nóng)副產(chǎn)品、餐飲、銀行、娛樂、住宿、休閑等其它商業(yè)業(yè)態(tài)以滿足不同層次的需求。這些將是太陽生鮮直營連鎖超市發(fā)展的良好基礎(chǔ)和支撐。（1）生鮮商品：水果類、蔬菜類、肉禽類、蛋及豆制類、水產(chǎn)海鮮類、熟食類、糧食、油料、等。（3）附帶服務(wù)：空中菜籃網(wǎng)站公布信息（農(nóng)產(chǎn)品的每日報價更新、各式菜樣圖、廚房知識、營養(yǎng)搭配、今日心情小菜、天氣預(yù)報的及時更23 / 71新、中國農(nóng)業(yè)信息的變動更新）（4）其他服務(wù) 公司結(jié)合質(zhì)量管理認證體系的建立，設(shè)立了一套以顧客為中心的售前、售中、售后服務(wù)體系。首先，通過廣告等宣傳手段讓廣大消費者了解熟悉網(wǎng)上移動菜市場，并為公司打開市場。最后，將公司網(wǎng)站上的信息每日更新齊全，讓消費者及時在網(wǎng)上看到各種農(nóng)產(chǎn)品的信息。即時回答顧客在網(wǎng)上購買生鮮時的在線提問，并給予一定的折扣優(yōu)惠；顧客下定單后選擇一個在家的時間段來送貨。①產(chǎn)品服務(wù)：對于訂購的農(nóng)產(chǎn)品及時到蔬菜水果批發(fā)市場或經(jīng)過產(chǎn)品安全認定的農(nóng)園購買并清洗，由本公司稱重以及用環(huán)保材料進行包裝冷藏，對于熟食進行真空包裝，確保所有產(chǎn)品都新鮮安全。工作人員將提醒顧客哪些產(chǎn)品需要立即冷藏或進行處理，同時會提醒顧客當場檢驗產(chǎn)品是否有質(zhì)量問題，若有，立即退貨。對于工作人員的服務(wù)態(tài)度24 / 71進行投訴，公司將向顧客進行道歉并對工作人員的服務(wù)態(tài)度進行指導(dǎo)培訓(xùn)。對于其他的建議，經(jīng)討論，將采取一些措施，力求作到“顧客是上帝，滿足顧客需求”。我們可以激發(fā)他們購買我們產(chǎn)品和享受我們送貨上門的服務(wù)的激情，原因是：第一，我們的產(chǎn)品價格低于菜市場和超市，價廉物美；第二，我們的產(chǎn)品經(jīng)過食品安全衛(wèi)生檢測，絕對新鮮和安全；第三，我們提供將生鮮商品進行洗切包裝服務(wù)；第四，我們提供送貨到家的服務(wù)，速度快，方便了消費者，節(jié)約了他們的時間。25 / 71四、項目建設(shè)規(guī)劃