【正文】 工藝品面臨很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來(lái)，我國(guó)旅游文化工藝品出口增長(zhǎng)迅猛，目前已成為世界最大的工藝品出產(chǎn)和出口國(guó)之一。這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境為秦始皇兵馬俑文化以旅游文化工藝品這種嶄新的形式傳播提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。從旅游文化工藝品營(yíng)銷(xiāo)的角度講有兩個(gè)因素使得文化環(huán)境尤為重要：l 文化力量是形成XX連鎖公司營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃的一個(gè)重要因素。（一） 教育水平隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，教育越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素。面對(duì)消費(fèi)者不同教育水平群體，他們對(duì)旅游文化工藝品的鑒賞力有所差異，比如較高教育水平的消費(fèi)群體可能會(huì)更加注重所購(gòu)買(mǎi)工藝品的蘊(yùn)藏著的文化底蘊(yùn)；而對(duì)于教育水平較低的群體可能只注重所賣(mài)工藝品的精致美觀。（二） 價(jià)值觀念隨著文化水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念在不斷地改變，特別是在旅游文化工藝品這樣一個(gè)文化氛圍很濃厚的商品，在中美不同文化背景下，消費(fèi)者對(duì)他的價(jià)值取向有所差異。二．微觀環(huán)境的分析 消費(fèi)者分析中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家。目前，在這個(gè)年齡段的人基本上都在接受教育，中國(guó)的旅游文化也熏陶著越來(lái)越多的年輕人。而兵馬俑——世界八大奇跡之一的旅游景點(diǎn)，與其所關(guān)聯(lián)的工藝品自然也有龐大的消費(fèi)群體。因此，我們的工藝品有一大部分會(huì)銷(xiāo)售給外國(guó)游客，而事實(shí)上他們也是非常具有購(gòu)買(mǎi)能力的群體。一些個(gè)性十足的工藝品更是能吸引游客的眼光，基本上消費(fèi)者的消費(fèi)能力都處于中等水平。鑒于此，我們可以做一些統(tǒng)計(jì)分析表：兵馬俑工藝品游客消費(fèi)能力分析表游客類(lèi)別學(xué)生機(jī)關(guān)干部外國(guó)游客其他百分比30%15%25%35%消費(fèi)能力較弱一般較強(qiáng)一般人均消費(fèi)額（元）20408030合計(jì)（元） 41 各年齡階段的游客所占比例如下圖： 兵馬俑游客的年齡構(gòu)成由上圖可以看出，25歲以上的游客所占比例為：%，也就是說(shuō)，具有購(gòu)買(mǎi)工藝品能力的人比例會(huì)更小。u 競(jìng)爭(zhēng)者分析從20世紀(jì)中葉起，科學(xué)和技術(shù)在全世界范圍內(nèi)進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期。有證據(jù)表明，目前人類(lèi)疾病的70%到90%都是與環(huán)境有關(guān)。所以，將來(lái)人類(lèi)對(duì)于環(huán)保健康的設(shè)計(jì)不再只是選擇，而是越來(lái)越成為必須。我們的工藝品自然也要選擇環(huán)保型的，這不僅是適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也具有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)工藝品交易——產(chǎn)品種類(lèi)齊全，網(wǎng)站建設(shè)比較成熟。但不具有專(zhuān)一的民族和地方特色。是具有徽派風(fēng)格的磚雕、石雕、木雕、竹雕四種民間雕刻工藝的簡(jiǎn)稱(chēng)）。一刻大理石工藝品——產(chǎn)品主要是以大理石為原料，以中低檔為主。新疆工藝品——以新疆工藝品為主，產(chǎn)品范圍狹窄。包括彝族、土族等民族服裝、鞋帽、蠟染帽子、手工鞋、民族刀具；木制工藝、金屬工藝等。不過(guò)產(chǎn)品主要定位在中低檔旅游工藝品方面，在消費(fèi)者的選擇上又形成了一定的差別。如：石家莊雙恩紫銅浮雕工藝禮品有限公司、桐廬森龍浩工藝品廠、長(zhǎng)沙湘土文化工貿(mào)有限公司、上海蘭蘭禮品有限公司、青島山興集團(tuán)有限公司、中國(guó)河北曲陽(yáng)華育雕刻廠、深圳市盈寧科技有限公司工藝?yán)C品分公司、誠(chéng)信工藝制品有限公司……我們每個(gè)地區(qū)的連鎖店都要盡可能的選擇距離自己最近的供應(yīng)商，以節(jié)約成資金成本和時(shí)間成本。而代表秦始皇兵馬俑文化的兵馬頌是雕刻藝術(shù)的寶庫(kù)，為中華民族燦爛的古老文化增添光彩，也給世界藝術(shù)史補(bǔ)充了光輝的一頁(yè)，秦兵馬俑以其巨大的規(guī)模，是各國(guó)旅客朋友們驚嘆不已，近年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)已逐漸成為最具成長(zhǎng)性的行業(yè)之一，同時(shí)隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)精神文化生活的享受，對(duì)生活的美化與充實(shí)，尋求生活的“藝”趣，特別是外國(guó)各界人士對(duì)中國(guó)民族文化的青睞，文化工藝品已成為他們重要選擇，但在這個(gè)具有龐大市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)中，旅游文化單獨(dú)以一種文化工藝品形式體現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售市場(chǎng)并未形成，旅游業(yè)與旅游文化間勢(shì)必要達(dá)成一種平衡，平衡的過(guò)程蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。二． 市場(chǎng)介紹中國(guó)工藝品已經(jīng)到了該破繭的時(shí)候，長(zhǎng)期以來(lái)，工藝品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售一直停留在較為原始的階段，基本上談不上營(yíng)與銷(xiāo)?？傮w呈現(xiàn)小地域、無(wú)品牌、營(yíng)銷(xiāo)手段單一的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查剝貝取珠顯商機(jī)，《孫子兵法》寫(xiě)道：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的深淺決定以后市場(chǎng)運(yùn)作的成敗。我們通過(guò)深入市場(chǎng)與兵馬俑工藝制作的經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者的訪談，零距離接觸市場(chǎng)后，我們驚訝又驚喜，市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)我們的眾多資料的剝貝取珠后，閃亮的呈現(xiàn)了出來(lái)。所以企業(yè)在做決策時(shí)，政府及相關(guān)部門(mén)會(huì)給與一定的支持。在同一地區(qū)，也有互相壓價(jià)的現(xiàn)象，混亂的價(jià)格極大地影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定；（3）該產(chǎn)品的定位模糊，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分及明確的顧問(wèn)指向，銷(xiāo)售人員素質(zhì)低，嚴(yán)重影響銷(xiāo)售量；（4）沒(méi)有專(zhuān)業(yè)全面的銷(xiāo)售規(guī)劃，大都是各個(gè)小商家零散出售。2．潛在市場(chǎng) 古城西安因?yàn)橛辛耸澜绨舜笃孥E之一的秦兵馬俑，很快成了我國(guó)最重要的旅游城市之一，國(guó)內(nèi)外的游人紛紛慕名而來(lái)，來(lái)我國(guó)訪問(wèn)的外國(guó)元首和其他貴賓，多數(shù)都要把參觀兵馬俑列入日程?！?法國(guó)總統(tǒng)希拉克在參觀后留下這樣的贊詞：“世界上曾有七大奇跡，秦俑的發(fā)現(xiàn)，可以說(shuō)是‘第八大奇跡39?！睆拇?，“第八大奇跡”便成為秦兵馬俑的代名詞，飛向世界各地，飛入尋常人的心中。他們對(duì)世界八大奇跡——兵馬俑，這三個(gè)詞耳熟能詳，卻無(wú)法親眼目睹，只能通過(guò)圖片來(lái)認(rèn)識(shí)了解，通過(guò)他人的描述在心中設(shè)想。我們的設(shè)想是以西安為中心，在國(guó)內(nèi)各主要城市開(kāi)一些專(zhuān)營(yíng)兵馬俑相關(guān)飾品的店，變被動(dòng)為主動(dòng)，不是守株待兔的等待消費(fèi)者，而是主動(dòng)出擊，自己創(chuàng)造商機(jī)，去其他城市開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，挖掘潛在消費(fèi)者，把傭文化推廣到其他城市，讓那些沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)西安旅游的人也能看到兵馬俑，讓更多的人為古老燦爛的中華文明感動(dòng)和贊嘆，在傳播文化弘揚(yáng)中華文明，給人們知識(shí)和美的享受同時(shí)，獲取一部分利潤(rùn)，達(dá)到雙贏的目的。由于本連鎖店處于導(dǎo)入階段，所以我們把連鎖店首先建在旅游客量大的歷史名城，如：洛陽(yáng)、西安、南京、杭州、成都、北京等，這些地區(qū)人們的物質(zhì)生活水平豐裕，他們對(duì)于精神生活水平有較高要求。另外，我們也選擇了在這些地方的學(xué)校附近開(kāi)小規(guī)模的專(zhuān)營(yíng)店，主要針對(duì)無(wú)經(jīng)濟(jì)收入而又對(duì)秦俑工藝品有濃厚興趣的學(xué)生，銷(xiāo)售價(jià)格低廉精致美觀代表傭文化的小飾品。一般物質(zhì)生活水平較高的城市比較注重精神文化層次的提高和視覺(jué)美的享受，物質(zhì)生活水平較低的對(duì)此關(guān)注度不高。高層商務(wù)人士以高檔能體現(xiàn)身份地位做工考究的大中型工藝品為主要傾向，多用作商務(wù)禮品。家庭居民一般以?xún)r(jià)格適中的工藝品為主要傾向，多用作室內(nèi)擺設(shè)；學(xué)生以個(gè)性。袖珍的掛件擺件為主要傾向，多用于饋贈(zèng)友人或裝扮房間。（4）同一群體中的消費(fèi)者個(gè)性 愛(ài)好 興趣和價(jià)值取向存在差異。在選址問(wèn)題上進(jìn)行了合理分析安排，對(duì)后期經(jīng)營(yíng)管理意義重大。2．潛在市場(chǎng) 古城西安因?yàn)橛辛耸澜绨舜笃孥E之一的秦兵馬俑，很快成了我國(guó)最重要的旅游城市之一，國(guó)內(nèi)外的游人紛紛慕名而來(lái)，來(lái)我國(guó)訪問(wèn)的外國(guó)元首和其他貴賓，多數(shù)都要把參觀兵馬俑列入日程。” 法國(guó)總統(tǒng)希拉克在參觀后留下這樣的贊詞：“世界上曾有七大奇跡，秦俑的發(fā)現(xiàn)，可以說(shuō)是‘第八大奇跡39。”從此，“第八大奇跡”便成為秦兵馬俑的代名詞，飛向世界各地，飛入尋常人的心中。他們對(duì)世界八大奇跡——兵馬俑，這三個(gè)詞耳熟能詳，卻無(wú)法親眼目睹，只能通過(guò)圖片來(lái)認(rèn)識(shí)了解，通過(guò)他人的描述在心中設(shè)想。我們的設(shè)想是以西安為中心，在國(guó)內(nèi)各主要城市開(kāi)一些專(zhuān)營(yíng)兵馬俑相關(guān)飾品的店，變被動(dòng)為主動(dòng)，不是守株待兔的等待消費(fèi)者，而是主動(dòng)出擊，自己創(chuàng)造商機(jī)，去其他城市開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，挖掘潛在消費(fèi)者，把傭文化推廣到其他城市，讓那些沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)西安旅游的人也能看到兵馬俑，讓更多的人為古老燦爛的中華文明感動(dòng)和贊嘆，在傳播文化弘揚(yáng)中華文明，給人們知識(shí)和美的享受同時(shí)，獲取一部分利潤(rùn)，達(dá)到雙贏的目的。由于本連鎖店處于導(dǎo)入階段，所以我們把連鎖店首先建在旅游客量大的歷史名城，如：洛陽(yáng)南京成都 北京 等，這些地區(qū)人們的物質(zhì)生活水平豐裕，他們對(duì)于精神生活水平有較高要求。另外，我們也選擇了在這些地方的學(xué)校附近開(kāi)小規(guī)模的專(zhuān)營(yíng)店，主要針對(duì)無(wú)經(jīng)濟(jì)收入而又對(duì)秦俑工藝品有濃厚興趣的學(xué)生，銷(xiāo)售價(jià)格低廉精致美觀代表傭文化的小飾品。一般物質(zhì)生活水平較高的城市比較注重精神文化層次的提高和視覺(jué)美的享受，物質(zhì)生活水平較低的對(duì)此關(guān)注度不高。高層商務(wù)人士以高檔能體現(xiàn)身份地位做工考究的大中型工藝品為主要傾向，多用作商務(wù)禮品。家庭居民一般以?xún)r(jià)格適中的工藝品為主要傾向，多用作室內(nèi)擺設(shè)；學(xué)生以個(gè)性。袖珍的掛件擺件為主要傾向，多用于饋贈(zèng)友人或裝扮房間。（4）同一群體中的消費(fèi)者個(gè)性 愛(ài)好 興趣和價(jià)值取向存在差異。在選址問(wèn)題上進(jìn)行了合理分析安排，對(duì)后期經(jīng)營(yíng)管理意義重大。第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一．產(chǎn)品策略l 產(chǎn)品介紹：（1） 我們的產(chǎn)品“兵馬俑”首先歸為工藝品，仿造我國(guó)的“第八大奇跡”兵馬俑。它滿足了消費(fèi)者對(duì)文化的需求，以及精神生活的（2） 文化背景秦始皇兵馬俑是世界考古史上最偉大的發(fā)現(xiàn)之一，被譽(yù)為“世界第八大奇跡”。據(jù)史書(shū)記載，秦始皇從13歲即位時(shí)就開(kāi)始營(yíng)建陵園，由丞相李斯主持規(guī)劃設(shè)計(jì)，大將章邯監(jiān)工，修筑時(shí)間長(zhǎng)達(dá)38年。1987年12月，秦始皇陵及兵馬俑被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。材質(zhì)分為陶制，青石，鍍銅。 （4）樣品 （五件套精裝兵馬俑,陶俑，仿銅色，純手工）（200厘米，仿銅色，陶俑）（跪射俑和軍俑組合，仿古泥色）（家居擺設(shè)銅工藝品）(60厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品)（30厘米跪射兵馬俑，裝飾工藝品）（軍俑，80厘米，鍍銅）(銅馬車(chē)套件商務(wù)禮品)l 產(chǎn)品定位(1).我們的產(chǎn)品首先作為文化工藝品，針對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中過(guò)現(xiàn)代文化是欠缺發(fā)達(dá)的，但中國(guó)的古代文化確實(shí)人類(lèi)歷史上的奇葩。它所適用的場(chǎng)所為家居，辦公，賓館，飯店，娛樂(lè)場(chǎng)所，展覽館，宗教廟宇，商場(chǎng)等。其次就是自行購(gòu)買(mǎi)用來(lái)裝飾生活工作場(chǎng)所，和一些秦文化的愛(ài)好者收藏家。我們的消費(fèi)群體具有一定文化層次群體，高中以上文化層次，業(yè)務(wù)往來(lái)較多的商務(wù)人士，城市中的高級(jí)賓館和飯店的經(jīng)營(yíng)者以及家庭居民。而他的核心價(jià)值被他的文化價(jià)值所掩蓋，兵馬俑本身的藝術(shù)性在很大程度上難于真真品相媲美。我們的策略大力發(fā)展產(chǎn)品，品質(zhì)，品牌，包裝，樣式，質(zhì)量，特色為宣傳產(chǎn)品的文化。通過(guò)營(yíng)造盛秦文化氛圍，以及舒適的環(huán)境來(lái)滿足消費(fèi)者期望價(jià)值。(3)我們的產(chǎn)品屬于選購(gòu)品，優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析兵馬俑工藝品*兵馬俑的文化背景，“世界八大奇跡之一”知名度高，工藝品本身具有很好的裝飾價(jià)值，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。*我們的品牌營(yíng)造困難*產(chǎn)品市場(chǎng)有限。銷(xiāo)售數(shù)量也會(huì)隨價(jià)格水平不同而不同。在一定的組合下一方面分散產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面保證銷(xiāo)量和利潤(rùn)。廣告費(fèi)用和其他費(fèi)用開(kāi)支大。但這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，導(dǎo)入階段的策略。一開(kāi)始高成本的促銷(xiāo)，廣告宣傳策略，引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，讓我們的兵馬俑工藝品成為消費(fèi)者選購(gòu)禮品的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。結(jié)合產(chǎn)品的特殊性，為滿足各類(lèi)消費(fèi)者的需求，對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品采取“快速滲透策略”即低價(jià)格高費(fèi)用推出產(chǎn)品，先發(fā)制人，最快的速度打入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能快速的接受。我們的兵馬俑地位于“歷史文化工藝品 ”。他們的發(fā)展都是以地區(qū)集中化，雖廣為人知，但是沒(méi)有發(fā)展起來(lái)自己的市場(chǎng)，如同兵馬俑一樣世界聞名，卻只唯有有在我們的古城西安才能與他結(jié)距離觸。我們的市場(chǎng)是中國(guó)的各大文化底蘊(yùn)深厚的城市，那現(xiàn)在我們要做的就是樹(shù)立一個(gè)品牌，聯(lián)系著西安的文化，以兵馬俑為中心，以我們的企業(yè)為平臺(tái)。陜西為“秦”春秋戰(zhàn)國(guó)秦國(guó)治地，現(xiàn)在人們想到陜西第一個(gè)想到的地方就是古城西安，“殤”是為國(guó)戰(zhàn)死的人，為國(guó)犧牲的烈士。不同文化積累的人對(duì)他有不同層次的理解。它是“燕子殞卵”與嘉禾的復(fù)合圖騰，秦人的祖先是有蟜氏之女華，她吞燕卵生伯益，伯益為秦人男性祖先。兵馬俑乃秦族驕傲的子民。 我們要讓這個(gè)品牌走進(jìn)觀眾的視線，讓消費(fèi)者了解它，就需要特有的方式營(yíng)造。在供貨商的選擇上集中在西安臨潼仿制廠，保證仿制兵馬俑的質(zhì)量。我們有一定的保修期，如出現(xiàn)問(wèn)題我們將專(zhuān)業(yè)人士上門(mén)維修。在物質(zhì)有一定滿足的社會(huì)中，人們逐漸加大對(duì)精神文化的需求，在外國(guó)文化還未侵染我國(guó)工藝品市場(chǎng)前建立自己的品牌，也會(huì)受到國(guó)人的歡迎。取得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜歡。l 產(chǎn)品的包裝我們產(chǎn)品的包裝，重視古香古色，典雅，有文化內(nèi)涵，有色特，符合審美和鑒賞性并且獨(dú)一無(wú)二，另外要保證產(chǎn)品以存儲(chǔ)以運(yùn)輸。二．價(jià)格策略（1）定價(jià)目標(biāo)我們的產(chǎn)品導(dǎo)入階段時(shí)，我們的重點(diǎn)樹(shù)立品牌，美譽(yù)度并能迅速進(jìn)入大眾視野被他們所接受。這兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合就要求以高的投資創(chuàng)造高的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以最優(yōu)惠的價(jià)格面向消費(fèi)者。變動(dòng)成本，采購(gòu)商品的費(fèi)用，銷(xiāo)售稅金，產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)，廣告宣傳費(fèi)，包裝物定制費(fèi)用。文物、工藝美術(shù)部門(mén)為了滿足中外人士的這一需求，通力協(xié)作，集中了優(yōu)秀工藝大師，復(fù)制出了部分比例不等的秦兵馬俑。這些不同規(guī)格的陶俑，滿足了人們的的欲購(gòu)需要，使秦兵馬俑走出了陜西，遍跡世界。 216。上海龍頭股份集團(tuán)開(kāi)會(huì)，競(jìng)組成一個(gè)尋禮品小組到處去尋找，金泉錢(qián)幣公司開(kāi)發(fā)的高檔錢(qián)幣禮品在社會(huì)上大行其道，在高經(jīng)營(yíng)成本的上海，光靠錢(qián)幣系列產(chǎn)品，上海分公司很短時(shí)間就盈利，就是一個(gè)好的例證，現(xiàn)在，從中國(guó)支援中美洲水利工程送禮，到江蘇省委會(huì)務(wù)用品，從新加坡工藝品商人的地域性經(jīng)銷(xiāo)，到為日本銀行度身定做，金泉的模式是成功的。（2）企業(yè)機(jī)構(gòu)一般性商務(wù)禮品的需求除了高檔的商務(wù)禮品需求，企業(yè)與機(jī)構(gòu)還存在著一般的商務(wù)禮品的需求，主要為1，大量的商務(wù)性會(huì)議，展覽與其它紀(jì)念性活動(dòng)所需要的禮品。216。以往的禮品需求，一是崇洋尚歐，講求功能，二是全國(guó)劃一，講求品牌對(duì)外的一致性，現(xiàn)在的狀況有了改變，中國(guó)元素在洋產(chǎn)品的本土化戰(zhàn)略中已經(jīng)有了端倪，而中國(guó)產(chǎn)品與企業(yè)，面對(duì)WTO與狼來(lái)了的現(xiàn)狀，更要大打中國(guó)牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)給手機(jī)穿唐裝已不是新聞，在這種形式下，依靠廣大的中國(guó)工藝元素的工美，完全有能力在市場(chǎng)上分一杯羹，甘肅工藝品公司的夜光杯等工藝品就曾經(jīng)與摩托羅拉公司有過(guò)這方面的合作設(shè)想。因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)禮品多由專(zhuān)業(yè)的禮品公司，廣告公司或廣告禮品公司代理，二、取決于設(shè)計(jì)能力，也就是中國(guó)元素與現(xiàn)代產(chǎn)品的和諧結(jié)合，中國(guó)工藝與具體產(chǎn)品