海爾與長虹營銷戰(zhàn)略分析報(bào)告-在線瀏覽
2024-09-13 05:42本頁面
【正文】 愈演愈烈之勢，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。海爾現(xiàn)在擁有69個(gè)種類、10800多種型號(hào)的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國內(nèi)困擾其競爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)的影響。而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡單模仿的，這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。，增加顧客滿意如果說十五年前，商場的戰(zhàn)爭是以價(jià)格為主的話，今天，商場戰(zhàn)爭更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價(jià)值體系，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好的理解和應(yīng)用：顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等組成。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價(jià)格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費(fèi)者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。由此，海爾巧妙地避免了以價(jià)格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧客讓渡價(jià)值為競爭核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場競爭中游刃有余。更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。面對(duì)其它同類產(chǎn)品的降價(jià)壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。多年以來，海爾品牌、海爾兄弟、海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實(shí)際上是海爾品牌文化的傳播與接受。隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一。因此，你的服務(wù)信譽(yù)度越高，客戶就會(huì)少去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述：“作為銷售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。” （二）長虹價(jià)格戰(zhàn)略：讓我們通過海爾和長虹二者的比較來研究一下長虹的價(jià)格戰(zhàn)略。其定價(jià)目標(biāo)在于希望銷售額達(dá)到最大增長量。，制訂了層次分明的價(jià)格組合。長虹根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價(jià)格組合，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的不同需求。即其產(chǎn)品價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格。而彩電行業(yè)本身的利潤率已經(jīng)很低，在國產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來越高的今天，通行價(jià)格定價(jià)法反映了行業(yè)的集體智慧。這是由于：A過多的生產(chǎn)能力，長虹彩電生產(chǎn)能力已達(dá)近千萬臺(tái)；B長虹以其在彩電市場上超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模，形成很強(qiáng)的成本優(yōu)勢。這一點(diǎn)與海爾的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法而形成的價(jià)格競爭戰(zhàn)略有很大不同。敏銳的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，是長虹率先將彩電保修期延至5年，并推出空調(diào)“四免服務(wù)”，將服務(wù)品質(zhì)推向了一個(gè)新的高度。這一切為長虹的價(jià)格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價(jià)值和滿意度。一個(gè)制造商利用營銷中間機(jī)構(gòu)可以更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。（一）、海爾營銷渠道簡介經(jīng)過十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團(tuán)已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)萬個(gè)，海外營銷網(wǎng)點(diǎn)38000個(gè)。這種方法最大的好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國外代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)其中在一、二級(jí)市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場和二級(jí)市場建專賣店。海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。（二）、長虹營銷渠道簡介：長虹在全國擁有228個(gè)分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國市場分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會(huì)，設(shè)銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理2～3個(gè)管理處，每個(gè)管理處直接管理8～10個(gè)分公司，在大中城市，每個(gè)分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店
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