【正文】 紀(jì)花園”強(qiáng)調(diào)借景，使建筑物完全融入環(huán)境中；住宅沿周邊布局，呈45176。人車(chē)分流，全部進(jìn)入小區(qū)地下，可直接從車(chē)庫(kù)進(jìn)入電梯上樓，地下停車(chē)場(chǎng)高達(dá)4米，為保護(hù)環(huán)境，除利用自然通風(fēng)和先進(jìn)的環(huán)保設(shè)備對(duì)尾氣及塵埃等有害物質(zhì)進(jìn)行全面清潔外，還種有陰生和攀援植物，綠化環(huán)境，可散步；7．“生命保養(yǎng)中心”概念：區(qū)內(nèi)配置24小時(shí)超市、郵電、銀行、醫(yī)療設(shè)施，并設(shè)有購(gòu)物中心，可滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民的生活需求；8．市政設(shè)施體現(xiàn)環(huán)保與節(jié)能：◆ 體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)，排水系統(tǒng)中，澆花、洗車(chē)水不直接流入排污水系統(tǒng)，而是經(jīng)過(guò)加工重新使用；◆ 區(qū)內(nèi)路燈設(shè)半夜燈和全夜燈，節(jié)約能源。綜上所述，“世紀(jì)花園”所采用的理念和具有的綜合特點(diǎn)在深圳是第一流的。六、項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)特點(diǎn)（第一期）◆ 戶(hù)型滿(mǎn)足較高層次的需求，以3房帶傭人房、4房帶傭人房為主力，頂層復(fù)式送天臺(tái)泳池、按摩池、天頂花園；◆ 層高3米，大開(kāi)間（），廳及主臥室面積大，設(shè)觀(guān)景凸窗，戶(hù)戶(hù)有觀(guān)景陽(yáng)臺(tái)及生活服務(wù)陽(yáng)臺(tái)，戶(hù)型布局有較大創(chuàng)新。第一競(jìng)爭(zhēng)圈層：華僑城片區(qū)以下數(shù)據(jù)及資料為對(duì)華僑城片區(qū)樓盤(pán)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行認(rèn)真全面分析后所得出（后附資料表）。目前尚未開(kāi)工但可能在2000年上市的樓盤(pán)：50萬(wàn)平方米的“僑城花園”和30萬(wàn)平方米的“西部花園”?！笆澜缁▓@”海華居目前已上市，“錦繡花園”二期將于今年四月一日左右上市，它們的定價(jià)與本項(xiàng)目定價(jià)接近，但位置要優(yōu)于本項(xiàng)目，它們將奪去世紀(jì)花園的部分市場(chǎng)。因此，抓緊工程進(jìn)度，搶先入市，奪取先機(jī)，對(duì)本項(xiàng)目的成功發(fā)售至為重要。三級(jí)市場(chǎng)售價(jià)：￥5,0006,300/m2，平均價(jià)為￥5,600/m2 （以上均為包稅價(jià)）。華僑城片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)樓盤(pán)售價(jià)低，部分消費(fèi)者會(huì)受低價(jià)格驅(qū)使，購(gòu)置二手樓，從而奪走本項(xiàng)目部分客戶(hù)。價(jià)格特點(diǎn)：① 華僑城東、中、西部?jī)r(jià)格差異明顯：中部高、東部次之、西部最低華僑城東部指康佳集團(tuán)以東，西部指沙河集團(tuán)轄區(qū)。中部?jī)r(jià)格最高，東部次之，西部?jī)r(jià)格最低。② 高低檔房?jī)r(jià)格差異較大：差價(jià)達(dá)￥2,0003,000/m2低檔房：均價(jià)為￥5,0006,000/m2。高低檔樓差價(jià)達(dá)￥2,0003,000/m2。期房：發(fā)售時(shí)均價(jià)￥6,2007,000/m2，最高升至均價(jià)￥7,2008,000/m2。④ 二、三級(jí)市場(chǎng)差異大：達(dá)￥2,0003,000/m2戶(hù)型結(jié)構(gòu)：華僑城片區(qū)現(xiàn)正上市樓盤(pán)普遍戶(hù)型較大，以三房、四房、五房，面積120160m2為主要供應(yīng)戶(hù)型。消費(fèi)客戶(hù)群：本片區(qū)的目標(biāo)客戶(hù)主要定位于二次置業(yè)者，職業(yè)特征以大中型企業(yè)中高級(jí)管理層、中小企業(yè)高級(jí)管理層、政府部門(mén)中高級(jí)官員。本片區(qū)置業(yè)者以二次置業(yè)為主，環(huán)境及景觀(guān)是購(gòu)買(mǎi)本片區(qū)樓盤(pán)的置業(yè)者的首先考慮的因素。99年片區(qū)推廣戶(hù)型為面積120160m2的三房、四房、五房單位。片區(qū)2000年主要個(gè)盤(pán)供應(yīng)均集中于140160m2的四房、五房單位，互相之間存在較大競(jìng)爭(zhēng)。片區(qū)樓盤(pán)整體平均價(jià)位目前為￥7,1007,200/m2，預(yù)計(jì)2000年會(huì)進(jìn)一步下調(diào)。華僑城片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)比較表：項(xiàng)目名稱(chēng)世紀(jì)花園世界花園海華居錦繡花園二期樓盤(pán)市場(chǎng)形象及宣傳訴求進(jìn)行過(guò)“住交會(huì)”形象推廣，已給市場(chǎng)以良好的初步印象。經(jīng)一系列較大力度的宣傳推廣，已建立良好的市場(chǎng)形象。外部設(shè)計(jì)風(fēng)格較新，尚未發(fā)售已開(kāi)始宣傳，已給市場(chǎng)良好的初步印象。景觀(guān)特征西面面對(duì)沙河高爾夫球場(chǎng)，東面有世界之窗、未來(lái)時(shí)代等景點(diǎn)，有良好的景觀(guān)。南有錦繡中華，中華民俗文化村等良好景觀(guān)。東面緊鄰有農(nóng)民房，環(huán)境有一定缺陷。華僑城片區(qū)之內(nèi)，周邊環(huán)境較好。與其它樓盤(pán)相比有較大優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部配套齊備。內(nèi)部配套齊備。現(xiàn)價(jià)：114層均價(jià)￥5,9006,000/m2，總均價(jià)￥6,7006,900/m2。住宅建筑面積：。住宅建筑面積：約10萬(wàn)平方米。4棟35層高層住宅。戶(hù)數(shù)： 550戶(hù)左右。4房、5房，140160m2為主力。華僑城片區(qū)99年二級(jí)市場(chǎng)在售樓盤(pán)資料：表1項(xiàng)目名稱(chēng)匯雅苑世界花園海華居位 置沙河?xùn)|路旁，西面對(duì)沙河高爾夫球場(chǎng)位于華僑城片區(qū)內(nèi)，歡樂(lè)谷附近物業(yè)類(lèi)型多層，無(wú)電梯5棟高層，24層高總規(guī)模及在售量一期5棟多層，二期2棟多層。主力戶(hù)型一期三房、四房、復(fù)式五房。三房二廳（另加工人房），140多平方米四房二廳（另加工人房），150多平方米促銷(xiāo)措施較少促銷(xiāo)措施較多，包括抽獎(jiǎng)、送車(chē)等。為樓花，2000年8月入伙主要優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：有高爾夫景觀(guān)。優(yōu)勢(shì)：景觀(guān)較好；小區(qū)規(guī)劃及配套較好；片區(qū)較成熟；劣勢(shì)： 所處區(qū)位人口較雜； 缺少私密性。共8幢；有少量單位在售。一期共3棟,尚余20%左右。最新按揭均價(jià)￥8,000/m2￥7,000/m2￥6,400/m2一期尾盤(pán)￥7,000/m2主力戶(hù)型三房以上，120m2以上 三房108110m2四房115175 m2三房85112m2四房127m2一期主力：三房116121m2二期為三房以上房,較大面積單位促銷(xiāo)措施較少宣傳推廣及廣告力度較大，重視形象推廣廣告力度較大二期未開(kāi)售已開(kāi)始宣傳推廣銷(xiāo)售狀況銷(xiāo)售率95%以上銷(xiāo)售率已達(dá)85%以上。優(yōu)勢(shì)：，建筑風(fēng)格較好；。一期：優(yōu)勢(shì)：1. 片區(qū)較成熟；2. 景觀(guān)較好。對(duì)世紀(jì)花園有威脅。對(duì)世紀(jì)花園威脅較大。1999年華僑城片區(qū)二級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)供應(yīng)戶(hù)型：1999年華僑城市場(chǎng)供應(yīng)主要戶(hù)型有：二房、三房、四房、五房、較大面積復(fù)式、躍式。1999年華僑城片區(qū)暢銷(xiāo)戶(hù)型：四房、五房，面積為140160m2。第二競(jìng)爭(zhēng)圈：濱海大道后海片區(qū)、北部填海區(qū)、農(nóng)科中心及中心區(qū) 濱海大道后海片區(qū)以其良好的海景概念、較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格、方便的交通（濱海大道的開(kāi)通，大大縮短了與市區(qū)的距離）與本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)。目前已上市的大型樓盤(pán)有“蔚藍(lán)海岸”、招商地產(chǎn)“海月花園”、“文德?；▓@”，另有將上市的“浪琴嶼”和大片待建空地。市場(chǎng)主要供應(yīng)戶(hù)型：二房、三房為主力戶(hù)型，面積主要為70120m2，另有少部分較大面積單位。置業(yè)者區(qū)域特征為：南山區(qū)為主、福田區(qū)、羅湖區(qū)為輔。濱海大道后海片區(qū)市場(chǎng)分析：1）本片區(qū)市場(chǎng)價(jià)格較低，海景優(yōu)良，濱海大道的開(kāi)通使交通方便，將會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)較大沖擊。會(huì)對(duì)世紀(jì)花園形成一定的銷(xiāo)售及價(jià)格壓力。由于填海地需有一定穩(wěn)定期，所以本片區(qū)2000年上市供應(yīng)的可能性不大，對(duì)世紀(jì)花園一期尚不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，但對(duì)本項(xiàng)目二、三期有一定競(jìng)爭(zhēng)性。（三）農(nóng)科中心、中心區(qū)樓盤(pán)基本情況項(xiàng)目名稱(chēng)東?；▓@二期香榭里花園規(guī)模由4幢10層、6幢15層、4幢28層及1幢33層住宅以“小圍合”布局，總建筑面積273,043m2，綠化率36%總占地面積49,總建筑面積160,000m2綠化率52%戶(hù)型3房2廳2衛(wèi)：4房2廳3衛(wèi)：5房2廳4衛(wèi)：3房2廳2衛(wèi)：130160m24房2廳4衛(wèi)復(fù)式：240250m24房2廳2衛(wèi)：162173m2優(yōu)勢(shì)1. 小區(qū)規(guī)模已初步形成；2. 獲全國(guó)3A工程獎(jiǎng)；3. 深圳唯一的印尼巴厘島風(fēng)格園林設(shè)計(jì)；4. 豪華會(huì)所，配套齊全。劣勢(shì) 上市至今未有樣板房； 樓花，小區(qū)仍在建設(shè)過(guò)程中。備注目前只發(fā)售116兩幢，市場(chǎng)反應(yīng)沒(méi)有期望中的火爆。項(xiàng)目名稱(chēng)天健名苑中海華庭深業(yè)花園一期規(guī)模2棟31層高層住宅，324戶(hù)8棟1230層住宅，由5棟12層小高層，4棟2531中高層及1棟32層高層組成。無(wú)敵綠化環(huán)境盡收眼底；3. 獨(dú)特的空中廊橋設(shè)計(jì)；4. 天健地產(chǎn)實(shí)力體現(xiàn)，品牌效應(yīng)。1. 位于中心區(qū)核心；2. 鄰接區(qū)域生活配套設(shè)施齊全；3. 小區(qū)規(guī)劃出色，園林設(shè)計(jì)及建筑風(fēng)格較好；4. 銷(xiāo)售較好。備注銷(xiāo)售較好，但并不火爆。共性分析1） 上述項(xiàng)目的規(guī)模相對(duì)較大，發(fā)展商實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)；2） 上述項(xiàng)目的小區(qū)規(guī)劃各有特色，外立面風(fēng)格各異，綠化率高，具有較強(qiáng)的時(shí)代感與現(xiàn)代氣息；3） 上述項(xiàng)目的戶(hù)型以中大戶(hù)型為主，輔以少量小戶(hù)型；4） 上述項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)均以二次或多次置業(yè)者為主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，充分考慮這類(lèi)人群的居住喜好；5） 上述項(xiàng)目的配套設(shè)施齊全，生活尤為便利；6） 上述項(xiàng)目的投資額大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，一般都是分期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，前期一些配套設(shè)施尚未建成，對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)度及售價(jià)會(huì)有一定影響，發(fā)展商的利潤(rùn)應(yīng)以綜合指標(biāo)來(lái)衡量。戶(hù)型4房2廳123137 m2復(fù)式、躍式：200287 m285 m2以上。優(yōu)勢(shì)鄰近深圳市中心公園800m綠化帶；；；；，有特色。備注銷(xiāo)售平淡銷(xiāo)售火爆。3房2廳117128 m24房2廳161 m25房2廳193 m2優(yōu)勢(shì)1. 臨近大型公園—皇崗公園；2. 小區(qū)規(guī)劃及建筑風(fēng)格較好；3. 被評(píng)為建設(shè)部住宅試點(diǎn)小區(qū)1. 位于城市中心，生活設(shè)施較齊備；2. 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)較出色；劣勢(shì)戶(hù)型不夠?qū)嵱弥苓叚h(huán)境為商業(yè)氛圍，不適宜居住。中等面積戶(hù)型銷(xiāo)售良好，大戶(hù)型有阻力。環(huán)境優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于廣義的華僑城旅游圈層內(nèi)，可借鑒其旅游、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，利于塑造高尚社區(qū)形象。濱海大道的開(kāi)通大大縮短了本項(xiàng)目與市區(qū)及羅湖口岸的距離。特別是西側(cè)緊鄰沙河高爾夫球場(chǎng)。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目具有深圳一流小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃質(zhì)素。項(xiàng)目由著名的新加坡蔡家聲建筑師事務(wù)所方案設(shè)計(jì)，澳大利亞貝爾高林園林設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)，具品牌效應(yīng)。開(kāi)發(fā)商在正常利潤(rùn)期望值下，該項(xiàng)目具一定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小區(qū)與北側(cè)已開(kāi)發(fā)、南側(cè)待開(kāi)發(fā)的住宅區(qū)，西側(cè)沙河高爾夫相連，自成一體，鬧中取靜。項(xiàng)目所在區(qū)域周邊環(huán)境差項(xiàng)目所處的白石洲區(qū)域?yàn)闅v史上農(nóng)民房集中的區(qū)域，特別是現(xiàn)在北側(cè)、東側(cè)仍留大片農(nóng)民房，并有一些“三無(wú)”人員居住，人員素質(zhì)低，治安狀況不良，環(huán)境差。從市區(qū)抵達(dá)世紀(jì)花園是車(chē)輛、人流的主流向，但車(chē)輛需繞道沙河立交橋，行人無(wú)人行天橋通過(guò)。沙河地產(chǎn)以往開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目不多，未形成明星樓盤(pán)。項(xiàng)目形象進(jìn)度不利銷(xiāo)售，屬中遠(yuǎn)期樓花銷(xiāo)售“世紀(jì)花園”項(xiàng)目“圈地”已很久，但長(zhǎng)期未動(dòng)工；近期工期進(jìn)展慢；項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)、公開(kāi)發(fā)售時(shí)樓盤(pán)形象進(jìn)度不夠；項(xiàng)目在2001年中后期入伙屬中遠(yuǎn)期樓花，均嚴(yán)重影響客戶(hù)的購(gòu)樓信心?！笆兰o(jì)花園”一期戶(hù)型面積120190㎡，特別四房152167㎡占近50%，150㎡以上占80%。沙河?xùn)|路的修建對(duì)一期項(xiàng)目的銷(xiāo)售有負(fù)面影響。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)本項(xiàng)目的壓力大① 華僑城、中心區(qū)、農(nóng)科中心中大戶(hù)型樓盤(pán)的大量推出，分流中大型客戶(hù)。② 中心區(qū)、濱海大道后海片區(qū)及南山區(qū)大型住宅區(qū)的興起對(duì)世紀(jì)花園有沖擊。③ 濱海大道填海區(qū)高尚住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)對(duì)世紀(jì)花園二、三期項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅。世紀(jì)花園南側(cè)目前尚未新建項(xiàng)目，北側(cè)雖有項(xiàng)目，但規(guī)模小，周邊生活配套設(shè)施不夠，如大型菜場(chǎng)、商場(chǎng)、醫(yī)院等缺乏。一、項(xiàng)目定位分析為了能準(zhǔn)確地確定本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，先對(duì)影響市場(chǎng)定位的各種因素作綜合分析，再結(jié)合項(xiàng)目自身情況，分析確定其市場(chǎng)定位。房屋的價(jià)值是由該地區(qū)的繁華程度、交通、景觀(guān)、四鄰等構(gòu)成，物業(yè)會(huì)升值，決不是建材在升值，也不是設(shè)備在升值，更不是裝修在升值，它們都有折舊，只會(huì)貶值，只有土地才是升值的，好片區(qū)的土地才是升值的。華僑城是公認(rèn)的深圳市交通便捷、人文景觀(guān)、居住環(huán)境優(yōu)良的高尚社區(qū)，是一般二次置業(yè)者首選的置業(yè)區(qū)域，具有升值潛力。居住環(huán)境、景觀(guān)分內(nèi)環(huán)境、景觀(guān)和外環(huán)境、景觀(guān)，內(nèi)環(huán)境景觀(guān)指項(xiàng)目?jī)?nèi)部的環(huán)境景觀(guān)，此類(lèi)基本上是人造的，可再生的；外環(huán)境景觀(guān)指項(xiàng)目所處片區(qū)的大環(huán)境、景觀(guān)，此類(lèi)基本上是天然的，不可再生的。尤其是目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，已到了一個(gè)細(xì)化再細(xì)化的時(shí)代，以人為本，完善居住環(huán)境條件，是房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展主流。小區(qū)內(nèi)部的三大綠化組團(tuán)，又為住客提供了一片宜人的休憩場(chǎng)所。在現(xiàn)今處處彰顯人本主義精神的第三代房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，物業(yè)綜合質(zhì)素愈來(lái)愈成為居民購(gòu)房的重點(diǎn)考慮因素之一，也是評(píng)定一個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的重要指標(biāo)。戶(hù)型影響定位：在絕大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，戶(hù)型對(duì)市場(chǎng)效果的影響以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是舉足輕重的，甚至是致命的，特別是當(dāng)戶(hù)型與面積相聯(lián)系的時(shí)候，戶(hù)型的分布實(shí)際上是確定了市場(chǎng)定位的方向。因?yàn)閺膩?lái)都是物以類(lèi)聚，人以群分，不同階層的人根本不可能居住在一起。（二）“世紀(jì)花園”市場(chǎng)定位：中檔偏高，以面積在140 m2左右戶(hù)型為主的環(huán)境型住宅小區(qū)戶(hù)型以中大為主：“世紀(jì)花園”一期戶(hù)型比例表見(jiàn)第22頁(yè)根據(jù)表中列出的戶(hù)型面積及所占比例，不難發(fā)現(xiàn)：本項(xiàng)目戶(hù)型構(gòu)成以中大戶(hù)型為主，其中120160 %（%），占絕大比例，適宜二次置業(yè)者改善其居住環(huán)境；另有少量超大超小戶(hù)型：1）%，面積在50m2以?xún)?nèi)一房一廳的超小戶(hù)型，需特殊定位：已購(gòu)買(mǎi)大面積戶(hù)型后，為父母在隔壁購(gòu)房 本地人購(gòu)買(mǎi)作為投資，租賃給在華僑城工作的高層單身白領(lǐng) Golf愛(ài)好者的私人會(huì)所 渡假屋2）%（%），面積在190m2的五房二廳，是本項(xiàng)目比較困難定位的，其面積處于一種不上不下的兩難地位，定位上不妨考慮“三代同堂其樂(lè)融融”概念；3）%（面積比例6%），面積在300m2以上的復(fù)式超大戶(hù)型，雖然單體面積大，但定位清晰：為成功人士度身定造的尊貴府邸。二、目標(biāo)客戶(hù)定位分析 根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，我們可以得出比較清晰的目標(biāo)客戶(hù)定位。此類(lèi)客戶(hù)，年紀(jì)應(yīng)在3045歲之間，主要集中在3540之間，家庭年收入在1520萬(wàn)之