【正文】 T3供給增長大于需求增長T4房地產(chǎn)發(fā)展周期進入中后期公司資源能力優(yōu)勢（S）S1土地資源與資金優(yōu)勢S2后發(fā)優(yōu)勢S3差異化優(yōu)勢S4領導班子配備與素質(zhì)S5良好經(jīng)營基礎戰(zhàn)略開發(fā)方向競爭戰(zhàn)略定位：差異化與目標集聚（S3，W2，W5，T2，C1，C3，C5）市場滲透與集中（S1,S2,S3,S4,S5，W5，O1,O2，C3）縱向整合（S5，W3，Q4，C2）市場開發(fā)（S2，S5，W4，O1，O2，O3,O5，O6）多元化經(jīng)營（S2，S5，O4，T4）體制、組織與資本經(jīng)營（W1，W2，T2，C1）文化與品牌戰(zhàn)略（S2，S3，S5，W5，C1）戰(zhàn)略保障體系（S2，S4，W6，C4）劣勢（W）W1體制約束W2規(guī)模過小W3打造產(chǎn)業(yè)鏈基礎薄弱W4市場單一W5品牌優(yōu)勢尚未形成W6管理體系尚不規(guī)范通過對公司內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析，德成興業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略的開發(fā)方向為：市場滲透與集中戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略體制、組織與資本經(jīng)營戰(zhàn)略保障體系2公司宗旨與目標2．1公司宗旨與戰(zhàn)略展望北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司是北京海淀科技園建設股份有限公司控股成立的專業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)公司。公司以“IT精英理想居所”為開發(fā)理念，以卓越誠信服務的業(yè)績實現(xiàn)對社會的承諾，為中關村科技人員配備理想之家，同時為北京及外埠有志之士提供美好居所。公司將堅定不移地實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加大品牌建設力度；依據(jù)國家與北京發(fā)展規(guī)劃進一步拓展京內(nèi)外市場；積極努力尋求資源，優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)鏈；并在適當時機，涉足相關多元化領域；公司將在發(fā)展中不斷完善組織體制和內(nèi)部管理系統(tǒng)，構建開拓、進取、高效、祥和的企業(yè)文化，力爭用10年左右時間，發(fā)展成為以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，多種經(jīng)營，集資本運營、產(chǎn)品經(jīng)營、高科技投資于一體的、充分適應市場競爭的大型企業(yè)集團。20012003年，起步階段，以房地產(chǎn)專業(yè)化經(jīng)營為主，做精現(xiàn)有業(yè)務，打造“德成”公司和“百旺”產(chǎn)品品牌；同時，借辦奧契機，運用海科建土地資源和資金優(yōu)勢，在北京開發(fā)新項目，成為北京房地產(chǎn)界的知名企業(yè)。20042006年，發(fā)展階段，在北京房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的基礎上，確立“一業(yè)（房地產(chǎn)）為主，兩輪（縱向整合、市場開發(fā)）并進”的發(fā)展模式，使企業(yè)做大做強；2．3公司財務目標?20042006年，總開發(fā)量50萬平方米；總投資量2030億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入30億元人民幣。3競爭戰(zhàn)略定位3．1公司現(xiàn)狀目標集聚，定位較準確。從差異化優(yōu)勢入手，做精現(xiàn)有業(yè)務，逐步做大做強，最終實現(xiàn)“差異化”與“成本領先”兩種優(yōu)勢兼顧。公司競爭戰(zhàn)略應從差異化入手，將產(chǎn)品特色優(yōu)勢迅速轉換為品牌優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定的客戶群，并逐步擴大客戶基數(shù)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢獲得成本、價格優(yōu)勢。堅持目標集聚戰(zhàn)略，實行“錯位開發(fā)”。因而中國房地產(chǎn)開發(fā)商無一例外地堅持目標集聚，實行錯位開發(fā)。中國房地產(chǎn)市場在相當長的時間內(nèi)需求還會存在差異，公司現(xiàn)有業(yè)務市場定位比較準確，已經(jīng)積累了目標集聚的經(jīng)驗和優(yōu)勢，應繼續(xù)堅持目標集聚戰(zhàn)略，避免與強勢企業(yè)進行正面較量。差異化包括兩個層次:橫向差異和縱向差異。差異化戰(zhàn)略的集中表現(xiàn)是公司和產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。戰(zhàn)略匹配是指競爭戰(zhàn)略與價值鏈擁有相同的目標，競爭戰(zhàn)略與所有職能戰(zhàn)略必須相互匹配，以構成一個協(xié)調(diào)一致的總戰(zhàn)略；公司不同職能部門必須恰當組織其流程與資源，以便成功實施競爭戰(zhàn)略。規(guī)劃設計市場定位：認真、大量、細致的市場調(diào)研，確定產(chǎn)品的目標市場。產(chǎn)品設計：倡導創(chuàng)新，結合地域環(huán)境景觀，研究建筑布局、建筑風格、外立面效果、室內(nèi)功能，以滿足顧客需求；聘請國內(nèi)外高水平的設計大師主持方案設計，引入先進設計理念，強調(diào)增加消費者居住價值，提高產(chǎn)品性能—價格比。工程管理工程承包：嚴格運用招投標手段，擇優(yōu)選擇總包和專業(yè)分包單位。協(xié)調(diào)：積極組織由施工單位、專業(yè)分包單位和監(jiān)理公司參加的工程例會，及時協(xié)調(diào)解決施工中出現(xiàn)的問題。在市場定位及規(guī)劃設計充分考慮市場需求的基礎上，根據(jù)營銷環(huán)境、消費者市場特點、影響消費者行為的因素，結合房地產(chǎn)自身條件因素綜合考慮，制定營銷策略。廣告宣傳：以銷售為龍頭隨時根據(jù)銷售進展做出調(diào)整，廣告與銷售策劃密切配合，挖掘銷售過程中的亮點及宣傳點。對客戶要求做出快速響應。盡管北京房地產(chǎn)市場需求主力開始轉向舒適、個性和文化內(nèi)涵，但由于住房高資本投入的特點，價格因素始終是購房條件的重要指標。一方面，在產(chǎn)品定價中選擇合理的價位；另一方面，在公司價值鏈的每一個環(huán)節(jié)，在確保差異化戰(zhàn)略實施的前提下，最大限度地控制成本。?按收入分：年收入50萬以上；年收入2050萬；年收入1020萬；年收入510萬；年收入25萬；年收入12萬；年收入1萬以下。4．1．3目標客戶的拓展在現(xiàn)有的客戶群體的基礎上，通過廣告，軟文宣傳和網(wǎng)絡等，建立口碑效應，使目標客戶群體擴大。對現(xiàn)有用戶根據(jù)收入，職業(yè)和社會角色做進一步細分。了解各個不同細分用戶群的特征。根據(jù)上述分析調(diào)整產(chǎn)品，價格和市場推廣政策。現(xiàn)有產(chǎn)品的特征是低密度，大戶型，山水坐標，人文環(huán)境。最被廣泛接受的概念是低密度，其次是山水坐標，第三是人文環(huán)境，最后是大戶型。這些特征是隨著環(huán)境和消費心態(tài)的變化而變化的。低密度概念已經(jīng)被市場廣泛接受。作為低密度概念的最早倡導者，公司應通過各種手段在用戶中確立產(chǎn)品概念先行者的地位。通過用戶媒介的組合宣傳使了解公司是低密度概念早期倡導者。4．2．4產(chǎn)品定位的調(diào)整4．3定價戰(zhàn)略4．3．1北京的房地產(chǎn)價格區(qū)間中低檔：4000－5500元中高檔：7000－8000元5縱向整合戰(zhàn)略5．1公司現(xiàn)狀公司是由?？平瘓F公司的一個項目公司發(fā)展而來,目前是集團公司的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司。上游業(yè)務土地開發(fā)由海科建集團公司內(nèi)部運作；下游業(yè)務中的銷售公司由集團公司與德成興業(yè)的一個參股公司運作，物業(yè)管理則由集團公司的外部企業(yè)完成。減少市場交易成本。例如，如果銷售公司和物業(yè)公司成為德成興業(yè)內(nèi)部的業(yè)務單位，公司現(xiàn)在的市場部就可以取消；也可以減少在與銷售公司、物業(yè)公司合作中由于不完全信息帶來的公司利益的損失。減少業(yè)務之間的協(xié)調(diào)成本。大大減少內(nèi)外部相關業(yè)務單位責權不清、互相推諉等問題。而類似問題在德成興業(yè)公司向銷售業(yè)務縱向延伸后將大大減少。防止被封阻，確保供應和需求，減少風險。例如，由于萬科公司在北京沒有土地資源儲備優(yōu)勢，致使該公司拿到的土地價格比德成公司從集團公司內(nèi)部拿地高出近1倍價格。公司的競爭戰(zhàn)略定位在目標集聚的差異化戰(zhàn)略。5．2．2縱向整合可能的風險 縱向整合意味著通過內(nèi)部的固定關系獲取土地資源，進行產(chǎn)品銷售與售后服務，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務單位之間將會失去討價還價的激勵，業(yè)務單位內(nèi)部也會因為“皇帝女兒不愁嫁”而純化積極性，從而降低企業(yè)效率。難以獲得規(guī)模經(jīng)濟。 縱向整合固化了公司產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的關系，公司不能繼續(xù)像現(xiàn)在這樣在市場中挑選最佳合作伙伴，當某一業(yè)務單位經(jīng)營狀況不佳時，公司也難以隨意改變合作伙伴。對德成興業(yè)公司來講，也是企業(yè)做大做強的主要途徑之一。德成興業(yè)在進行縱向擴張時，應依據(jù)自身目前的戰(zhàn)略位置，選擇合適的途徑，充分獲取縱向整合戰(zhàn)略收益，最大限度地降低風險。到目前為止，公司競爭優(yōu)勢之一，是背靠?？平瘓F公司獲得的得天獨厚的土地資源。德成公司近年縱向擴張的主要方向，應以向下游擴張為主，即實現(xiàn)前向一體化戰(zhàn)略，整合銷售和物業(yè)業(yè)務。5．3．2．2整合途徑：內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結合；完全整合與有限整合相結合。內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結合縱向整合戰(zhàn)略有兩條途徑：內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展。根據(jù)公司的下游業(yè)務——銷售和物業(yè)的組織現(xiàn)狀，適宜主要采用外部發(fā)展途徑。對銷售業(yè)務而言，目前已處于第二階段，對其整合過程就只剩下從參股到控股了。對下游業(yè)務的整合還可考慮內(nèi)部發(fā)展方式，即從公司市場部業(yè)務延伸，逐步發(fā)展為銷售公司。如果按照上述路徑外部發(fā)展，這一融合成本會小得多。對德成興業(yè)來說，內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略有兩層含義。對上游業(yè)務也不排除外部發(fā)展的可能性，即公司在外部市場參股一家置地公司，時機成熟時控股該公司。完全整合與有限整合相結合完全整合與有限整合的區(qū)別在于縱向一體化的程度。公司縱向整合戰(zhàn)略在不同的時期、對不同的業(yè)務可采取不同的整合方式。對土地開發(fā)業(yè)務也可采用這種方式，這種做法的好處在于，可以弱化完全整合可能帶來的低效率，對內(nèi)形成競爭壓力，對外還可增強討價還價的能力。5．3．3避免被整合公司在考慮對其他公司進行整合時,也可能被別的企業(yè)所整合。例如,長城物業(yè)公司可能在實施后向一體化戰(zhàn)略時,整合德成興業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)務；又如，?？平瘓F公司也可能考慮永豐公司或德成置業(yè)公司整合德成興業(yè)公司。6市場開發(fā)戰(zhàn)略6．1公司現(xiàn)狀公司目前主要業(yè)務集中于海淀區(qū)和中關村科技園政府賦予的土地資源，尚未涉足北京其他地區(qū)與京外地區(qū)。公司在現(xiàn)有業(yè)務中已經(jīng)奠定了良好的經(jīng)營基礎，具備了市場開發(fā)的條件。6．2公司市場開發(fā)戰(zhàn)略定位 綜合考慮中國經(jīng)濟發(fā)展特點、北京市城市規(guī)劃、公司現(xiàn)狀與實力、以及國內(nèi)知名房地產(chǎn)開發(fā)商的發(fā)展軌跡等因素，德成興業(yè)公司的市場開發(fā)戰(zhàn)略定位為：“牢牢鞏固海淀市場；全面開發(fā)北京市場；逐步擴大華北市場；以點進入其他市場”。公司又具有海淀區(qū)政府和中關村經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)兩大政府背景，在海淀區(qū)擁有獲取土地資源的天然優(yōu)勢。6．2．2全面開發(fā)北京市場：發(fā)展階段市場開發(fā)定位從國內(nèi)大多數(shù)知名房地產(chǎn)開發(fā)商的發(fā)展軌跡來看，由于政策、土地、文化、氣候和市場等原因，除深萬科具備全國性的網(wǎng)絡和發(fā)展規(guī)模以及金地集團呈現(xiàn)一種跨區(qū)域擴張的端倪外，其余均是區(qū)域性的龍頭企業(yè)，如陸家嘴主營上海地產(chǎn)，招商局主營深圳地產(chǎn)。北京辦奧的幾年，是北京城市建設大發(fā)展的時期。根據(jù)北京市政府的規(guī)劃，在今后3到5年內(nèi)，北京市四環(huán)以內(nèi)的工業(yè)企業(yè)將有序地搬遷出去，搬遷企業(yè)總數(shù)達738家，占地面積達600多萬平方米。未來5年內(nèi)，北京將完成城區(qū)900萬平方米的危舊房改造，使北京人均住房面積提高到18平方米；星級賓館提高到18家。德成興業(yè)公司應以海淀地區(qū)為起點，從發(fā)展期開始，根據(jù)北京市總體規(guī)劃的安排，全面開發(fā)北京市場。德成公司在成熟期的市場擴張，還應以北京為中心，向京—津城市群的主要城市發(fā)展。在京津唐三角中，最具絕對優(yōu)勢的是該區(qū)內(nèi)擁有的海上交通與運輸資源；由于京津兩城市的地理位置內(nèi)嵌于河北省的中心腹地，京津兩城市與河北省的城市之間在空間上具有天然的聯(lián)系，其中最為典型的即是京津與廊坊的關系；之所以將保定劃為京津成長三角中的其中一極，是基于其在京津城市經(jīng)濟區(qū)域交通體系中重要的樞紐功能。6．2．4以點進入其他市場：對典型城市的市場開發(fā)德成興業(yè)公司以北京為中心的區(qū)域性市場開發(fā)戰(zhàn)略，并不排除對中國典型城市的進入。例如，以北京房地產(chǎn)市場為“永恒主題”的北京城建公司，在東部的代表城市上海和西部的代表城市重慶都有開發(fā)項目。7多元化經(jīng)營戰(zhàn)略7．1公司現(xiàn)狀公司是專業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)公司，在現(xiàn)有的業(yè)務中奠定了良好的經(jīng)營基礎和經(jīng)濟實力；房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的特點又使公司與業(yè)主所在行業(yè)建立了自然的聯(lián)系，為公司進入這些行業(yè)提供了便捷的通道。