老壇酸菜牛肉面市場(chǎng)營銷策劃書-在線瀏覽
2024-09-12 21:52本頁面
【正文】 年的市場(chǎng)耕耘，發(fā)現(xiàn)了兒童干脆面的市場(chǎng)空間，遂賦予小浣熊形象，成功阻擊了康師傅小虎隊(duì)的進(jìn)攻。但此產(chǎn)品上市，對(duì)長(zhǎng)期由于沒有銷量而情緒低落的經(jīng)銷商和廠家人員而言，無疑是一劑振奮劑。再后來有好勁道針對(duì)福滿多切入低檔市場(chǎng)，和來一桶上市，直撼康師傅第一品牌地位。當(dāng)在主流面領(lǐng)域遭受阻擊和重創(chuàng)之后，今麥郎、白象、統(tǒng)一等二線品牌紛紛祭起差異化大旗，今麥郎主打筋道、白象主攻低端、統(tǒng)一靠老壇酸菜面“單騎救主”。這一期間，方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化?？祹煾狄浴皬V積糧、緩稱王”的策略拉開了與第二陣營的距離，成為貨真價(jià)實(shí)的龍頭老大；統(tǒng)一從老二跌落到老四；今麥郎、白象、斯美特、錦豐則循著差異化道路高歌猛進(jìn)；國華、亞特蘭、宏發(fā)、豫竹、隆邦等品牌穩(wěn)健發(fā)展，美廚、熊毅武、龍豐、營多等品牌閉門關(guān)停；幸運(yùn)、科迪、金苑、中萃、魯寶、小保姆等品牌徹底衰?。恢型?、五谷道場(chǎng)悲情出局；膳掌柜、金紫陽、佰度、北大荒等品牌異軍突起……在“第十屆中國面制品大會(huì)”上所發(fā)布方便面市場(chǎng)的行情如下：2000年至2010年的10年間，是中國方便面行業(yè)從成長(zhǎng)走向成熟的關(guān)鍵時(shí)期，年均增速達(dá)24%；，%。其主要品牌的發(fā)展歷程也值得玩味。方便面是統(tǒng)一賴以起家的拳頭產(chǎn)品之一，已經(jīng)全面地覆蓋了高中低檔細(xì)分市場(chǎng)。此前數(shù)年里，一直是康師傅、統(tǒng)一雄霸中國方便面市場(chǎng)的半壁江山。2004年，統(tǒng)一被華龍日清(即今麥郎方便面)以微弱的優(yōu)勢(shì)超越，丟掉了市場(chǎng)第二的位置。從2007年開始，統(tǒng)一的方便面銷售額更是一路下滑：。在2008年時(shí)，統(tǒng)一已經(jīng)跌落出行業(yè)前三，河南白象擠了進(jìn)來。此時(shí)，康師傅在中國方便面市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過50%，統(tǒng)一則在10%上下徘徊。于是，統(tǒng)一在痛定思痛之后開始了反擊。2006年，武漢統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)幾近虧損，其負(fù)責(zé)人從成都引進(jìn)了老壇酸菜牛肉面的舉措，讓武漢統(tǒng)一方便面保持了30%以上的增速。如今，老壇酸菜牛肉面的概念已經(jīng)深入人心，其在內(nèi)地的年銷售額達(dá)到了20億元。當(dāng)時(shí)的華龍選擇了首先在中低端市場(chǎng)做大。華龍?jiān)谡麄€(gè)中國農(nóng)村市場(chǎng)的老大地位已經(jīng)確定，可是在城市市場(chǎng)，華龍方便面仍是一片空白。華龍必須突破，必須撕開高端市場(chǎng)，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)。因?yàn)橐环矫妫A龍面中低端形象定位已經(jīng)形成，消費(fèi)記憶深刻；另一方面，華龍只是一個(gè)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，不宜再作為具體的產(chǎn)品名稱。2002年，華龍完成了華麗轉(zhuǎn)身的動(dòng)作，推出了新品牌——今麥郎，而今麥郎以骨湯彈面開始了差異化的進(jìn)軍之路。今麥郎骨湯彈面一分鐘廣告在央視黃金時(shí)段爆出冷門：一分鐘160萬！方便面的市場(chǎng)需求逐漸從充饑、美味過渡到營養(yǎng)、健康的訴求上，在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的走向后，白象高調(diào)推出了大骨系列產(chǎn)品。也正是因?yàn)榘紫蟮呐e措，方便面在疲軟態(tài)勢(shì)下又找到一個(gè)新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的面業(yè)刮起了一陣強(qiáng)勁的“大骨風(fēng)”，眾多中小企業(yè)爭(zhēng)先搶灘大骨型方便面，以求分羹一杯。2008年一開始，白象就邁出了品牌提升的第一步。大骨皇作為一款高鈣、高能量的運(yùn)動(dòng)型的高端方便面，一出現(xiàn)，就在飽受成本困擾的中國面業(yè)投下一枚重磅炸彈，同時(shí)也拉開白象品牌升級(jí)的序幕。而在這兩句廣告語的更迭轉(zhuǎn)換過程中，曾經(jīng)寂寂無名的方便面品牌“五谷道場(chǎng)”，突然成為了方便面市場(chǎng)備受爭(zhēng)議的“新貴”。毫無疑問，五谷道場(chǎng)打了一場(chǎng)成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個(gè)攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰(zhàn)”。五谷道場(chǎng)一味沉湎于自設(shè)的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時(shí)沒有迅速組建有效的渠道拓展計(jì)劃，對(duì)渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便面行業(yè)短兵相接和對(duì)手的聯(lián)合封殺的終端攔截中，最終落得個(gè)被中糧集團(tuán)收購的結(jié)局。目前中國人均消費(fèi)方便面34包，人均世界第四，與第一的韓國年人均約80余份，還有一定差距，說明市場(chǎng)空間依然很大。康師傅先后高調(diào)宣布將投資5億美元、搶占大陸60%的市場(chǎng)份額的計(jì)劃。2010年3月6日，兩家企業(yè)又在“臺(tái)灣及上海經(jīng)貿(mào)合作項(xiàng)目簽約儀式”上聯(lián)合宣布將進(jìn)一步做大規(guī)模、拓寬市場(chǎng)。同時(shí)，白象還依托國內(nèi)多所科研院校共同開發(fā)了優(yōu)麥良品等多個(gè)系列的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)多個(gè)全新產(chǎn)品也將陸續(xù)上市。這也是康師傅、統(tǒng)一、白象等企業(yè)紛紛加大投入意圖占領(lǐng)更大市場(chǎng)蛋糕的主要原因。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析康師傅陳壇酸菜牛肉面設(shè)計(jì)：同樣采用紫色包裝，同樣有釀酸菜的泡菜壇子，包裝上同樣印有一個(gè)男人在吃面，雷同度達(dá)70%.康師傅的方便面在泡菜壇子的罐子上印了小小的陳壇二字，而大字印上老壇酸菜牛肉面，消費(fèi)者稍不注意便會(huì)弄混。營銷策略：與統(tǒng)一老壇不同，康師傅陳壇酸菜牛肉面很低調(diào)，幾乎沒有大批量播出廣告。但是康師傅陳壇酸菜牛肉面的湯汁較為油膩，食后感覺不清爽?！袄稀眽岵讼胪怀鼋y(tǒng)一的酸菜牛肉面的酸菜是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的腌制而成，口感上絕對(duì)正宗。統(tǒng)一老壇酸菜面采用高調(diào)的宣傳，朗朗上口，詼諧幽默的廣告語，請(qǐng)了湖南衛(wèi)視著名主持人汪涵，并且在各大地方電視臺(tái)黃金時(shí)間播出廣告，加深老壇酸菜在消費(fèi)者心中的印象，達(dá)到口碑營銷的效果。市面上仿佛刮來了“紫色旋風(fēng)”，可謂很有優(yōu)勢(shì)。微觀方面：消費(fèi)者對(duì)老壇酸菜的期待很高，尤其是學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)生是方便的主要消費(fèi)群體。4 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：1) 統(tǒng)一企業(yè)的品牌知名度高，信譽(yù)好，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一有較好的認(rèn)知度。3) 設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平較高，講究“三好一公道”的經(jīng)營理念，生產(chǎn)的面餅和酸菜都能保證其衛(wèi)生和質(zhì)量。5)
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