【正文】 規(guī)劃師、景觀規(guī)劃師、民用工程師第二節(jié) 旅游規(guī)劃的功能、目標與分類一、旅游規(guī)劃的功能 土地利用調整 旅游交通與道路規(guī)劃 公共服務設施安排 基礎設施協(xié)調規(guī)劃 勞動教育與科技安排 產(chǎn)業(yè)政策與管理機制調整二、旅游規(guī)劃的目標（基礎）（1）專業(yè)的服務和幫助 （2） 滿足游客的愿望、需求和習慣（3） 完整的人性的實現(xiàn) （1）一次效應或直接效應 員工收入和業(yè)主收入 紅利、利息、租金 私營企業(yè)就業(yè)、公共部門就業(yè) 國家、省政府、市政府、地方政府（2）二次效應或間接效應 （包括投資）產(chǎn)生的間接收益 企業(yè)收益 政府收益 就業(yè)、個人收益 企業(yè)收益 政府收益 就業(yè)、個人收益 可持續(xù)的旅游發(fā)展趨勢是一把雙刃劍 （2）旅游專題規(guī)劃 又稱為部門規(guī)劃、專項規(guī)劃，是指在旅游綜合規(guī)劃的指導下，針對旅游開發(fā)過程中重要部門和環(huán)節(jié)的發(fā)展而制定的針對性較強的規(guī)劃，常見類型有基礎設施建設專題規(guī)劃、旅游市場營銷專題規(guī)劃、旅游人力資源開發(fā)專題規(guī)劃等。 我國國家級旅游發(fā)展規(guī)劃編制始于1979年,其后每隔五年（對應國民經(jīng)濟發(fā)展五年計劃）相應制定了各階段的發(fā)展計劃。二、積累階段（20世紀80年代中期—90年代末期） 我國旅游規(guī)劃與開發(fā)的交流與發(fā)展是從我國的旅游地理學者對旅游資源及其開發(fā)規(guī)劃進行研究時開始。 從此以后，在中國的旅游規(guī)劃與開發(fā)的發(fā)展中，涌現(xiàn)出了一批專門從事旅游開發(fā)規(guī)劃的科研機構和專家學者，他們憑借在旅游地理學學科上的優(yōu)勢，將地理學科的區(qū)域性、綜合性和實踐性與旅游規(guī)劃開發(fā)結合起來，并積極參與了一系列國內旅游開發(fā)規(guī)劃的實踐。與此相應，旅游規(guī)劃與開發(fā)也進入了以市場需求為導向的產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃階段。 旅游規(guī)劃編制小組的成員不再是單一的旅游學專家，而是將其他學科如經(jīng)濟學、社會學、生態(tài)學、人類學、心理學等學科的專家學者吸納進了規(guī)劃編制組，這更加體現(xiàn)了旅游學的邊緣學科性質。 該階段，我國的旅游規(guī)劃工作者開始大量學習國際先進的技術和方法，開始注意與國際接軌，不少省份在編制旅游規(guī)劃時聘請了國外著名的規(guī)劃公司和國際組織。 （1）大量城市的發(fā)展壯大（2）城市旅游功能不斷拓展（3）城市成為區(qū)域旅游發(fā)展的中心 （1）城市游憩系統(tǒng)的規(guī)劃與開發(fā) 城市游憩系統(tǒng)指吸引旅游者停留下來的旅游景點、娛樂場所、設施等吸引物所組成的綜合體。 一般適宜布置度假區(qū)、休閑農(nóng)莊和主題公園等旅游景點，注意考慮檔次和規(guī)模，提高旅游項目的科技含量和文化內涵，并突出其所在城市的特色。（3）城市旅游線路的規(guī)劃與開發(fā) 旅游線路是一個區(qū)域內的若干景點各在不同的空間布置，對這些景點游覽或活動參與的先后順序與連接方式，可有多種不同的串聯(lián)方式，由此產(chǎn)生組合成不同的旅游線路。二、生態(tài)旅游（Ecotourism） 主要表達了兩方面的意思：一是強調生態(tài)旅游是以純天然的自然資源為基礎，以滿足人們回歸大自然的需求為目的的旅游產(chǎn)品；另一方面則強調生態(tài)旅游是通過對自然生態(tài)旅游資源的有效利用來實現(xiàn)創(chuàng)造就業(yè)、增加收入以提高環(huán)保的投入、支持目的地經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展等目標。 （1）組團規(guī)模大（2）消費檔次高（3）停留時間長（4）季節(jié)性弱（5）利潤豐厚（1）經(jīng)貿活動（2）現(xiàn)代化城市設施（3）浪漫獨特或底蘊深厚的都市文化（4）旅游服務（5）政府及行業(yè)管理部門四、主題公園（Theme Park） 是根據(jù)某個特定的主題，采用現(xiàn)代科學技術和多層次空間活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施與一體的現(xiàn)代旅游目的地。（4）項目創(chuàng)新機制 世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉型并獲得出路。 鄉(xiāng)村旅游——是指以各種類型的鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村風光為旅游吸引物而進行的具有觀光、度假、休閑性質的旅游活動，是扶貧旅游的一種特定形式。 （1）旅游態(tài)勢呈“井噴型”（2）旅游主體趨于“大眾化”（3）旅游行為屬“無序型”（4）旅游消費呈“數(shù)量擴張型”（5）旅游客源流向呈“多樣型”（6）旅游浪潮的出現(xiàn)呈“周期型” （1）假日旅游產(chǎn)品的多元化開發(fā)（2）假日旅游市場營銷渠道的規(guī)劃（3）假日旅游輔助服務設施的規(guī)劃七、文化古跡旅游 為了體驗能真切反映過往的人和故事的場所、文化遺物和活動的一種旅行，它涵蓋文化、歷史和自然資源。工業(yè)旅游能夠為工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益。 其次，工業(yè)旅游在很大程度上拉近了消費者與企業(yè)的距離，使旅游消費者親眼目睹和體驗企業(yè)及產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，大大提高了對企業(yè)產(chǎn)品的信任度，為企業(yè)贏得無形資產(chǎn)。第四，企業(yè)還可以充分利用資源，把一些閑置的、陳舊的或者淘汰的設備改造成工業(yè)旅游景觀或者接待設備，這對優(yōu)化企業(yè)的資源配置、提高資源的利用效率有很大的作用。（2）出游目的——包括度假、商務、研修、公務、探親訪友等。（4）年齡、性別以及隨行家庭成員人數(shù)（5）職業(yè)類型和收入水平 旅游者的消費主要包括住宿、餐飲、購物、當?shù)亟煌?、景點娛樂和其他雜項費用，根據(jù)旅游者消費的結構可以發(fā)現(xiàn)旅游消費中的增長潛力點。（2）局部反應者——該類競爭者只對競爭行為中的部分活動做出反應，對其他部分卻“視而不見”。（4）激進反應者——指競爭者對任何競爭行為都將做出強烈、快速的回應或反擊。（2）針對待調查問題，確立調查的內容和指標。 主要任務：按計劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據(jù)（1）平衡調查樣本，編輯檢查調研資料（2）借助統(tǒng)計分析技術，將整理后的資料和數(shù)據(jù)進行分析、解釋，得出結論，提出合理化建議（3）撰寫市場調查報告或規(guī)劃的市場分析專項報告，為旅游規(guī)劃與開發(fā)的決策提供依據(jù)二、旅游市場調研的方法 抽樣調查表：旅游者的個人信息 旅游目的和動機 旅游消費結構 對旅游服務的評價等第三節(jié) 旅游景區(qū)市場營銷的解讀和內容一、景區(qū)市場營銷解讀（1）景區(qū)產(chǎn)品特征同質化 黃山以奇見長、廬山以秀為美、華山以險聞名（2）景區(qū)市場需求多元化——以個人健康為目標的康體養(yǎng)生旅游需求 以文化交流為內容的修學求知旅游需求 以回歸自然為主題的綠色生態(tài)旅游需求（3）景區(qū)市場競爭白熱化旅游消費特點，消費指向非常明確；，每經(jīng)歷一次就會有一次不同的感受，具有反復消費的特點；，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運動而是消費者在流動；；；。（1）景區(qū)傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)① 目標僵化②方式單一③時限較短④功能不強（2）科學的景區(qū)營銷觀 ①景區(qū)市場營銷的目標多元化②景區(qū)市場營銷的過程持續(xù)性全程營銷——市場營銷的時間跨度應該包括從旅游者選擇旅游目的地到旅游者返回客源地直至重新選擇下一個旅游目的地為止的時間段，并且這個過程周而復始，不斷循環(huán)。③景區(qū)市場營銷主體的互動性④景區(qū)市場營銷的戰(zhàn)略指導性 景區(qū)市場營銷能夠預測需求趨勢 景區(qū)市場營銷能夠分析競爭態(tài)勢 景區(qū)市場營銷能夠提供競爭策略二、景區(qū)市場營銷的內容 ——旅游產(chǎn)品、景區(qū)價格、旅游渠道、旅游促銷第四節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策劃一、目標市場的選擇（1）市場細分的概念 從旅游者的需求出發(fā)，根據(jù)不同的標準將客源市場劃分為若干子市場，以從中選出景區(qū)營銷目標市場的過程。 海外旅游者對我國旅游資源的興趣主要集中在山水風光（％）、文物古跡（％）和民俗風情（27％）；其次是飲食烹飪（％）、旅游購物（％）和文化藝術（％）。 從出游天數(shù)來看，多日游的游客約占國內游客的四分之三。 。（2）差異性市場策略 比無差異市場策略創(chuàng)造更大的銷售額，越來越多的旅游景區(qū)正在接受這種策略，但同時會帶來成本的增加，因此要衡量好增加成本和銷售之間的關系。 二、營銷渠道的設計 旅游景區(qū)市場營銷的渠道是使產(chǎn)品能夠被旅游者購買并消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。旅游地形象由形象定位、形象塑造和形象標志三部分組成，其中，旅游區(qū)名稱、標志、標準色、標準字及經(jīng)營口號是旅游區(qū)形象的具體設計。福州旅游形象體系國內形象：山海福都、錦繡榕城國際形象：A State of Fortune，Romantic Paradise山之夢：青云天下幽、青芝天下奇、石竹天下秀海之夢：平潭揚帆、長樂觀海、黃岐望歸、瑯岐弄潮福之夢：曇石尋根、宏琳訪古、西禪問佛、石竹祈夢城之夢：古巷尋蹤、江濱觀景、廣場休閑、商廈購物石之夢：靈石尋趣、石牌探奇、國石顯寶閩清縣：中華民居觀止，閩中宏琳古厝閩侯縣：中華第三條母親河，閩臺人類文明的發(fā)祥地連江縣：閩江第一勝景，長門三島奇觀馬尾區(qū)：近代海軍的搖籃，中華海政大博覽永泰縣：華東第一河谷，青云山大峽谷羅源縣：多彩的海上田園，迷人的畬族風情長樂市：福都長樂，通向世界的僑鄉(xiāng)福清市：夢圓福清——永不失落的溫馨家園晉安區(qū)：國石之鄉(xiāng)，壽山靈石瑯岐區(qū)：幽靜的生態(tài)農(nóng)莊，激情的學子競技海壇島：海蝕地貌大觀，濱海休閑天堂一對活潑可愛的卡通式阿福（手上持有“福到”的旗子）動感的榕城福都、旖旎的濱海風光、秀麗的青云山水璀璨的壽山靈石、古老的曇石文化、迷人的畬家風情古樸的宏琳古厝、廣深的三坊七巷、激情的名校賽艇（1）旅游區(qū)SWOT分析優(yōu)勢Strengths 劣勢Weaknesses 機會Opportunities 威脅Threats 通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然后再調整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標。 ②低成本戰(zhàn)略——競爭優(yōu)勢十分明顯，在產(chǎn)品或服務質量得到顧客認可的前提下，若以低價進入市場，必將獲得較高的市場占有率；若以異質等價的產(chǎn)品與競爭對手抗衡，將獲得更大的邊際利潤。 ④市場領先戰(zhàn)略——又稱搶先營銷戰(zhàn)略，是把注意力集中于行業(yè)的制高點，在營銷組合各要素上都比競爭對手搶先一步，從而達到“先入為主”的目的。 ——指旅游區(qū)通過合理安排時間和控制成本，在同樣的行程里，以相同的價格為顧客提供更多更好的旅游供給要素。②產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（5）網(wǎng)絡營銷——又稱在線營銷，即旅游區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)絡開展市場調研，宣傳產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)網(wǎng)上交易以及處理售后事宜。旅游區(qū)一般通過四種方式來實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略： 開設電子商場 加入論壇、新聞組或公告欄 刊登在線廣告 寄送電子郵件（6）營銷組合市場營銷組合——是旅游區(qū)為達到在目標市場上的銷售水平而對可控制性銷售變量進行優(yōu)化組合和綜合運用的管理活動。在服務營銷觀念下，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受?！饕ǚ咒N渠道的選擇、渠道成員的協(xié)調、激勵與評估以及分銷渠道的改進等內容。常用的定價策略有：，采取滲透價格策略，以盡快收回成本或提高市場占有率；，以提高本旅游區(qū)產(chǎn)品在主要細分市場中的份額；，可采取合理的降價，以擴大銷售量和阻止競爭者進入；，以刺激中間商和顧客的購買積極性；，但同時又通過高價售出其他配套產(chǎn)品來收回利潤。（2）旅游主題的選擇會對該區(qū)域的旅游業(yè)未來的發(fā)展方向產(chǎn)生決定性的影響。 旅游產(chǎn)品或項目是對區(qū)域旅游功能形成支撐的重要內容，是旅游功能最為直接的表現(xiàn)形式。①按照旅游發(fā)展目標的內容分類終極目標——需要該地區(qū)旅游相關行業(yè)部門支持的旅游需求 對該地區(qū)旅游發(fā)展的未來可能性所做的預期 對該地區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略的一般性指導方針 對該地區(qū)旅游發(fā)展意義的揭